张涵予

大灾震垮传统公关编者按5·12大地震作为奥运会前举国关注的大事件,不论企业是否具有公关意识,是否愿意利用这一事件做公关传播,都要面临现实的公关问题——你想通过什么都不做来证明你不想利用国难来做营销,都是错。地震以来,无数企业已经自觉或不启觉地投入了抗震救灾工作,也自主或身不由己地卷入了这场比年初雪灾还要大的公关大战。全国媒体的高度曝光,和互联网上的草根追踪,把企业的一举一动都置于全国人民的道德审查之下,使企业的救灾公益行动面临着新的挑战。救灾还在进行中,但很多企业的公益行动和公关传播已经收到大众阶段,性的反馈,有成,有败,有毁誉参半,这些得失里,滦埋着我们这个千年民族怎样的隐痛,愤怒与悲伤?企业为什么要做公益?抛开所谓的“企业公民”概念不谈,企业做公益大体可分为如下四类：第一类：纯粹的慈善家,譬如裸捐的老牛、乐善好施的李嘉诚,还有笔者的本家邵逸夫,他们似乎天生有一种悲天悯人的情怀。第二类：心灵赎罪者。许多企业在原始积累阶段,或多或少存在着“原罪”,随着企业的不断壮大,要为“第一桶金”还债。第三类：无厘头主义。他们随波逐流,没有特别功利的想法,也不属于纯粹的慈善家,不争先进也不做落后,别人捐了那我也捐点,不多捐也不少捐,张涵予

T公司是中原一家年销售额8000万元的小企业,所在行业的产业集中度很高,龙头企业都是50亿～200亿元的巨头。10亿元以下规模的企业连生存都很困难。这家企业本来就是靠低价在区域市场生存。2007年原辅材料开始涨价,把本来微薄的利润压榨到亏损的边缘,原料继续涨价就意味着亏损,亏损就等于把企业逼向死角。老板的本意是,实在不行了就转行。其实,像T公司这样面临转行或关闭的企业有一大批,一线找到突破口老板找到我们的时候,我们没有给他们讲涨价的道理,而是一起到零售终端考察。考察后发现,大企业比T公司还困难。大企业的困难,一是政府不让涨,因为有一定规模的食品企业已经纳入了政府价格监控的范围,价格已经不再仅仅是市场行为。即使大企业想涨价,也要过政府这一关。二是大企业之间相互对峙,谁也不敢率先涨价。大企业之间有很强的防备心理,即使坐在一起开行业会,也不敢透露口风。调查发现,大企业已经在搞变相涨价,他们的做法是改变销量结构,扩大高端产品的销量,压缩低端产品的销量。有的甚至扬言要放弃低端产品。大企业产品结构的变化,给中小企业腾出了市场空间。考察还发现,中小企业大多没有思路,没有行动,没有涨价能力。有些企业采取偷工减料的方式涨价,这等于自掘坟墓,更有一批张涵予

请注意这则新闻：因为万科在汶川地震中的捐款数量遭到网民质疑,王石在其博客中进行反驳,称万科捐款200万元是合适的,而且为避免员工负担过重,规定每人捐款上限为10元。此言一出,网络哗然,板砖乱飞。在龟缩了几天之后,王石不得不在其博客进行慎重道歉。请特别注意王石的道歉用词：“我写那篇文章时,并不清楚这次受灾如此严重,几天来一直在反省,那个时间那样说的确不合适,心里感到不安,这篇文章引起网友对抗灾分心我道歉,给万科人带来压力我道歉,影响万科的形象我也要道歉。”王石向网民道歉,在当下我们可能并不觉得有多大价值,充其量让网民们欢欣鼓舞一番罢了。但从营销角度来看,它或许会成为中国企业公关史上的一个里程碑。前两天看西门子全球CMO的一篇专访,当记者问到CMO的核心工作时,对方这么回答：倾听消费者的声音。这恰恰正是中国企业在处理公共关系时的软肋所在。在王石道歉之前,但凡有企业出来道歉的,都是因为媒体对其不规范、不合法的地方进行了曝光。也就是说,企业关心的,是媒体的声音,而非消费者的声音。这也难怪,在传统的信息沟通模式下,企业和消费者之间的交流是不对等的,即企业通过大众媒体对消费者进行信息的批量传播,甚至是强迫式传播,而消费者的信息反馈,基本张涵予

通涨下的常规对策1　水涨船高,简单提价。这是最简单直接的策略,简单是简单,但是否能行之有效,还要看各自所处的行业和市场地位。你是上游的原辅材料供应商,或者是价格弹性很弱且处于半垄断地位的日常必需品厂家,比如生产食盐的,该方法就是简单有效的。如果你的业内地位不够强势,生产的也非必需品,那就要小心再三了。2007年6月份食品行业成本明显飞涨,在火腿肠行业,行业龙头双汇不动,大家就只能死扛。即使双汇于7月份率先涨价,金锣、春都也有意滞后,通过短期的价格优势,抢占了部分双汇的市场份额,双汇在局部市场明显受损。方便面行业倒是事先做了充分的沟通,避免了内耗,却被指为串通涨价,涉嫌不正当竞争,被大力度处罚,得不偿失。快速消费品行业的行业价格调整之初,大家都相互观望,谁也不愿做出头椽子,特别是挑战者,稍有不慎就形同自杀。况且,2008年政府为了控制住CPI的增长速度,已经出台了非常规的干涉措施——价格管制,想通过直接涨价来化解通涨危机更是难上加难。2　咬紧牙关,拼命死扛。短期内原辅料价格波动时,大多数快速消费品企业都会这么做——毕竟先要保证价格的相对稳定,才会有市场局势的相对稳定。但在通涨的经济环境下,再硬扛,就要看各自的能力了。扛得住,麻雀变凤凰,张涵予

在中国加入23%左右,2005年全国2升及以下瓶装酒出口总量为2224千升。2006年1至7月,进口葡萄酒约6．06万千升,同比增长88.8%。因为,几乎在任何一个主要葡萄酒生产和消费国,都已经形成了自己成熟的品牌,而且国外的葡萄酒生产一贯遵循较为严格的质量控制标准和市场消费文化成熟等特点,也为张裕的品牌国际化战略设置了不小的障碍。从张裕2005年的业绩来看,国内市场和国际市场的销售收入分别为17.9568亿元和870万元,这一数据也足以说明张裕的国际化战略还有待加强与完善。张裕的系列产品要逐渐进入国际主流的消费市场,需要明确自己在当地市场上的品牌定位,即张裕将满足哪部分消费者的需求。例如,在国内市场上近年来张裕利用张裕·解百纳和张裕·卡斯特两个副品牌成功实现了品牌向高端化的转型。那么,在进入特定的一个国际市场时,高中低端目标消费群体的选择也就同时摆在了张裕的面前。当然,这还取决于张裕在品牌国际化进程中的模式选择问题。但是根据目前中国葡萄酒行业的产品结构、生产模式与分销模式,尤其是在采用以自有品牌进攻国际市场时,建议采用以中档产品为主,高档和低档产品为辅的模式来运作。例如张裕用中国烟台产区特有的蛇龙珠品种酿造的“解百纳”就可以作为进攻国际市场张涵予