内容摘要:在互联网搜索引擎应用日益普及的背景下,消费者往往会通过搜索引擎来搜寻商家以及其他消费者发布的信息,分析消费者引擎搜索使用行为特征,对于提高企业网络营销效果具有积极意义。本文分析了搜索引擎营销应用中的“注意力资源”问题及消费者搜索引擎使用行为特征,并针对这些行为特征提出企业搜索引擎营销建议。
关键词:消费者 搜索引擎 注意力资源 搜索体验 网络营销
随着各种信息在互联网上急速膨胀,搜索引擎凭借其检索、指向的功能成为人们利用互联网资源最有效的工具之一。根据艾瑞咨询推出的《2008-2009年中国搜索引擎行业发展报告》统计,以运营商营收总和计算中国搜索引擎市场规模,2008年中国搜索引擎市场规模达50.2亿元人民币,相比2007年的29.0亿元人民币同比增长73.1%。作为互联网的一种重要应用,网络搜索的发展也催生了新的广告营销方式—搜索引擎营销。竞价排名广告、搜索引擎优化等已经成为网络营销中异军突起的力量,引发了互联网业态的变革,这些全新的营销方式为互联网行业及网络广告的发展注入了新的活力。
搜索引擎营销应用中的“注意力资源”
由于信息技术的不断发展,信息复制的成本越来越低,过量的信息使人们应接不暇,造成原本有限的注意力资源更是严重短缺。从信息搜寻成本的角度看,在网络环境下,信息的共享性给消费者带来了极大的便利,消费者可以根据兴趣和适用性做出更优化的选择。对网络用户来说,他们可以在网上搜寻到大量且多样的信息的。但用户的注意力是有限的,将有限的注意力分散到大量的信息中去,必然会造成注意力的相对缺乏和紊乱。搜索引擎营销目的是搜索结果排名靠前,吸引更多的网民浏览自己期望推广的网页内容。目前最重要的两种搜索引擎方法—竞价排名与搜索引擎优化,都是针对稀缺的“注意力资源”而产生的。
竞价排名作为一种付费排名机制,已经发展成为互联网市场中最为重要的商业模式,广告主为自己的网站页面购买在搜索引擎中的关键字排名,搜索引擎按点击量对它们进行计费。搜索引擎优化则是通过对网站结构、内容、功能、网页布局等网站基本要素的合理优化,使得搜索引擎更加方便的从企业网站提取信息,尽可能提高目标网站在搜索引擎检索结果页面的自然排序。无论是通过竞价实现付费排名,还是利用搜索引擎优化形成自然排名,两者的运作目标都是在努力使自己的链接获得检索结果排序的优势位次,提高关注度,让营销效果得到显著提高。可见,搜索引擎营销的核心问题是如何使营销链接在互联网中获取目标客户的关注,吸引更多的“注意力资源”。
消费者搜索引擎使用行为特征
消费者信息搜索的主动性
搜索引擎为消费者主动搜索信息提供了平台。消费者获取信息的方式也从过去由互联网内容提供商“推”信息的方式,逐渐转向利用搜索引擎主动“找”信息。在搜索引擎使用过程中,用户主动创造了营销机会,检索到的信息是消费者自主选择的结果。用搜索引擎查找资料的人往往对某一特定领域感兴趣,是企业的潜在客户。从企业营销的角度看,搜索引擎营销是企业通过互联网向消费者传递信息的渠道,对企业的产品宣传、推广实施有着极为重要的影响。消费者在互联网促销或沟通活动中主动接受信息并积极对信息进行响应,不是被动的接受者。
搜索引擎的使用行为趋简化、易化
“输入关键词、点击搜索、点击感兴趣的检索结果”, 搜索引擎使得消费者的信息搜索变成了一种极为便捷的过程。搜索引擎是信息在企业与消费者之间沟通的渠道,提高了消费者信息搜寻的效率,然而这种信息搜寻行为趋向搜索引擎使用的便利性、信息检索的简单化。有研究发现,用户输入的关键词一般较短,用户的检索结构比较简单,一般不使用高级检索功能。尽管利用搜索引擎提供的高级检索功能,检索者可以根据需要选择各种布尔逻辑运算组合,对检索词进行控制或对检索结果进行限定和过滤,但现实中普通的消费者在面对海量信息且缺乏专业知识的情况下不可能像专业人员那样利用高级检索功能进行。搜索引擎以“信息搜寻便捷化”的名义诞生,消费者使用搜索引擎行为的“趋简化”、“ 趋易化”是必然结果。
信息搜寻者对检索结果页的“有限关注”
搜索引擎的检索结果页由于不可能在一个页面显示所有信息,对检索结果进行了分页显示处理。由于消费者的信息搜索存在诸如时间、精力、耐心等隐性成本,其对搜索引擎检索结果中处于不同位次的信息关注程度存在明显差异。时间、精力相对有限的消费者无法承担对相对无限的海量信息进行全面浏览的负担,使得绝大多数情况下信息处于一种过载的状态,信息搜寻者对检索结果页的“有限关注”,反映的是相对有限的个体与相对无限的海量信息之间的一种矛盾状态。
消费者搜索引擎使用行为特征对企业网络营销的启示
有效利用搜索引擎为消费者提供主动沟通平台
搜索引擎营销强化了交互式信息沟通,搜索引擎独特的靶向性作用,也加深了网络营销中企业与顾客的交互。在搜索引擎营销中,消费者由被动成为主动。消费者在利用搜索引擎搜索信息时,通常会结合不同途径了解的信息线索,将自己的购买目标等作为关键词进行搜索。在沟通过程中,企业要有意识地利用消费者信息搜索的主动性特征,激发消费者对信息的积极响应能力,通过产品及品牌信息刺激引导消费者,强化交互式信息沟通,关注消费者的需求变化,重视消费者首先发起的沟通需求。目前一些企业已经开始注意引导消费者利用网络检索相关产品及品牌信息,在传统的广告中安排引导消费者检索相关关键词的使用介绍。从用户趋简、趋易的信息搜寻行为特征出发,设计简单、易于记忆的关键词供消费者检索,在传统媒体营销中加入搜索引擎营销,在广告中强化关键词信息,充分利用消费者的信息搜索主动性,会取得更好的效果。
全方位争取稀缺的“注意力”资源且关注消费者的消费意向
网络经济时代使“注意力经济”的效益得以突出体现,因为在网络上,信息量是不断扩大的,而浏览者的注意力是稀缺的。所以,网络营销从本质上说,是对受众注意力的争夺。注意力是消费者需求的意向流露,这种意向流露表现在消费者对某种品牌或商品感兴趣,就会将这种信息需求转化为对关键词感兴趣,在搜索引擎中输入某个关键词也是为了主动去了解相关信息。从事网络营销的企业应注意了解与自身品牌、产品有关的实际需求和潜在需求,了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的,从而巧妙地设计营销内容去吸引消费者。企业在利用竞价排名或搜索引擎优化的同时,结合传统媒体的各种营销渠道最大限度地获取“注意力资源”,从而提高营销效益。
改善搜索引擎使用性能以提升消费者信息搜寻体验满意程度
消费者搜索信息时,比较注重搜索所花费的时间,如果连接、传输的速度过慢,他们一般会马上离开这个站点。当消费者产生消费动机,由于自身信息缺乏而处于“信息盲态”时信息需求被唤起。在此,信息需求唤起是指消费者在进行购买决策时为解决所面临的问题而产生的对信息的缺乏感。可见,消费者的信息需求通过搜索引擎得以实现时,如果搜寻结果难以达到其预期,消费者的信息搜寻体验会大打折扣。搜索引擎的竞价排名很有可能使原本相关度不高的网站信息排名靠前而使相关度高的网站靠后,这将在一定程度上使结果集的相关度失真,从而影响消费者信息搜寻体验的满意程度。正是因为搜索引擎营销渠道的这一特点,企业应当关注不同消费者对搜索引擎使用的偏好,对搜索引擎检索数据进行数据挖掘,从中发现用户进行信息搜索的行为特征与规律,分析不同消费人群选择搜索关键词的偏好和习惯,研究消费者的查询行为特征及其演化趋势,有效的改善搜索引擎营销的投资回报率。根据不同的营销内容制定相应的关键字广告策略,从而准确的定位目标客户,并提升消费者信息搜寻体验的满意程度。
重视搜索引擎创造的新口碑信息传播渠道
搜索引擎在传播正面口碑信息的同时,也会进行负面口碑信息的传播。网络中出现的负面口碑信息是对企业产品、服务的一种反馈,企业应实时监测口碑营销过程中的营销效果,不断调整营销策略。负面口碑引发的负面危机事件对企业声誉、品牌形象都会造成一定程度的破坏,由于数字化的信息传播方式使得同一主题的信息可以在短时间内以极低的成本在互联网大量复制、转引,负面信息在搜索引擎结果页的积累使得消费者在主动搜寻信息的过程中更多的是搜寻到被媒体频繁曝光的负面新闻。因此,企业应针对负面口碑事件建立澄清事实渠道,对于确实存在的问题,做真诚的沟通和弥补,让公众了解自己的态度和努力程度。
参考文献:
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