内容摘要 :目前学界对公共事业组织营销的研究明显滞后于企业,对于是否需要营销、选择什么理念以及采用何种程序模型等基本问题,尚缺乏理性认知与系统阐述。公共事业组织引入并践行营销思想具有多维价值。文章指出,公共事业组织应选择以顾客为中心兼顾组织和竞争的营销理念,构建基于顾客价值的营销模型,该模型以创造和实现顾客价值为核心,以顾客为中心兼顾组织与竞争营销理念的具体化。
关键词:公共事业组织 营销 理念 模型构建
营销思想应用非营利领域,发端于科特勒、利维等撰写的论文,认为营销是一种非常普遍的社会活动,它不仅只是销售牙膏、肥皂和钢铁。此观点意味着营销不是企业的“专利”,它同样适用“事业域”。“营销是否必要”的争论,还左右着管理者的思维认知,一些学者只是将企业营销理论简单移植于公共事业组织之中,尚未形成适宜公共事业组织的营销理念和程序模型。因此,合理选择营销理念和科学构建营销模型,对公共事业组织实施有效营销具有重要意义。
营销对公共事业组织的多维价值
公共事业组织以提供准公共品、促进公共利益为宗旨发挥不可替代的作用。国内学者普遍认为,我国公共事业组织应包括事业单位、社会团体和民办非企业单位。公共事业组织具有合法性、广泛的社会服务性、非营利性和非政府性。营销是一种有序的和深思熟虑地研究市场及策划的过程,其目标并非某个商品或提供物,而是在寻找市场机会。在公共事业组织中引入并践行营销思想,呈现出多维的价值。
更新组织观念和改变顾客态度
目前公共事业组织处于从政府选择到社会选择的转型时期。多数公共事业组织都认为自己的存在是不可取代的,营销是毫无必要的。如医疗部门认为健康不需要营销,不愿甚至拒绝营销导致与公众沟通缺乏,使得公众参与的热情和积极性不高,出现公众在理解、支持与合作等方面的问题。通过营销,可使公共事业组织把自己定位成一个营销者或推广者,变被动为主动地向顾客宣传自己,以促成目标的实现。营销让公众更全面地了解公共事业组织,促使公众给予公共事业组织更多的理解、支持与合作,使顾客不仅是消费者,而且成为公共事业组织重要的参与者。
营销是组织获取资源的有效手段
成功的营销不仅能拓宽公共事业组织的资金筹集渠道,而且有效地增强资金的获取能力,减少对政府的过度依赖。营销使公共事业组织把捐赠看作是一种交换行为,积极挖掘隐藏在捐赠者背后的动机和心理,以贡献给捐赠者一定的价值换取更多的捐赠资金。营销能够使顾客全面了解准公共品的性质及使用价值,刺激和扩大更多消费群体,通过合理的市场定价以增强事业收入。公共事业组织通过营销策划向社会宣传其服务公众以及造福整个社会的目标和宗旨,能够唤醒人们的认同意识,吸纳更多志愿者加入,同时能赢得政府、企业及其他组织的多方面支持。
促进组织有效管理并提升竞争力
虽然公共事业组织的目标是“做善事”,但只有目标没有适当的管理,是得不到期望中的绩效和成果的。通过营销可以增强成员的凝聚力和向心力,塑造一个良好的组织形象,使自己的管理和运作逐步规范化、高效化,从而有利于公共事业组织“做善事”目标的实现。公共事业组织之间同样存在竞争,且呈愈演愈烈之势。有效的营销能准确地进行市场地位,增强公共事业组织的竞争优势。营销使公共事业组织把重心放在顾客价值和满意度上,能够赢得更多的顾客群体。同时在营销过程中,能够增强公共事业组织营销部门与其他部门间的密切合作,及时发现其他部门的不足之处,从而增强公共事业组织合力和提升核心竞争力。
营销的根本价值在于满足顾客需求
现代营销要求在高度注重效率、效果和社会责任的前提下,以满足公众需要和欲望为根本目的。过于旺盛的社会需求和公共事业组织有限供给能力之间出现了巨大的差距,普遍的能力不足则使许多公共事业组织在社会需求面前束手无策。营销一方面可以增强公共事业组织自身的实力和能力;另一方面能倾听顾客如学生、观众、病人、家庭、捐赠者等对组织提出的意见和建议,有效识别和预测顾客的需要、欲望,确定公共事业组织提供最佳服务的目标市场,并且设计适当的产品、服务和项目,以高质量、多样化地满足顾客的需求。
公共事业组织营销理念的合理选择
综观企业营销的历史,形成了组织、顾客和竞争三大导向营销理念。组织导向“请顾客注意,而不是注意顾客”的思想,由于忽视顾客的需要和欲望,往往使组织投入相当大的金钱和精力,却未必收到好的效果。顾客导向是组织营销理念的一次升华,它突破了组织导向营销理念的局限性:以顾客而不是以组织本身为出发点,是“由外而内”而不是“由内而外”的营销,是“发现需要并使之得到满足”,而不是“生产产品并设法推销出去”。竞争导向的基本观点:与顾客建立关联,以提高顾客的忠诚度和赢得长期稳定的市场;提高市场反应速度;关系营销越来越重要;回报是营销的源泉。竞争导向是面对市场激烈竞争而做出的一种回应。营销理念是营销活动的指导思想和行为准则,决定着组织营销的成败。根据公共事业组织的特点及服务宗旨,应在辩证地吸收组织导向和竞争导向的基础上,着力坚持以顾客为中心的营销理念。
首先从营销目标的角度看,企业追求的是组织利润的最大化,其目标具有内指性;而公共事业组织谋求的是公众利益的最大化,其目标具有外指性。尽管企业打出了“以顾客为中心”的招牌,在营销策略上优先于组织导向,顾客从中可能得到一些“实惠”,但其实质仍是围绕着“组织利润”这个中心的。公共事业组织营销目标的外指性,决定了它不能采用以组织为中心的营销理念,而应接纳以顾客为中心的营销理念。从顾客角度出发,充分尊重顾客,赋予顾客更多的主动选择权,才能赢得顾客的积极支持和全力配合,更好地实现组织的目标。
其次从营销动力的角度看,企业营销是靠“利润动机”驱使的,其动力具有直接性;而公共事业组织是依靠组织“使命”凝聚和引导的,其营销动力具有间接性。以竞争为导向的营销理念,它秉持“回报是营销的动力”的思想,致力达到实现顾客价值和追求组织回报的双赢效果。这对以自身使命来推动营销的公共事业组织,以竞争为中心的营销理念便失去采纳的基础。即使对营利组织而言,这种营销理念往往由于营利组织目标的内指性,使“实现顾客价值”和“追求组织回报”之间产生矛盾,而无法实现双赢的效果。因此,以竞争为中心的营销理念不适于公共事业组织。
最后从外在监督的角度看,公共事业组织有税收优惠并能获得无偿资助,它开展营销活动时往往要接受更严格的公众监督,它的一举一动也常常引起大众媒体、捐助者和顾客的关注。公共事业组织“来自公众的压力远远大于市场压力”。因此,公共事业组织应采纳以顾客为中心的营销理念。一方面,公众乐于接受以顾客为中心的理念,他们将获得一种满足感,更加亲近具有这一理念的公共事业组织,赋予其更多的理解和支持。另一方面,在以顾客为中心这一理念的指引下,能增强公共事业组织成员的使命感和责任感,使他们视顾客需求为行为的出发点,视“满足顾客需求”为归宿,不断致力于改善和提升准公共品的质量,从而减轻公共事业组织的压力,实现顾客价值的最大化。综上所述,公共事业组织的营销理念可表述为:以顾客为中心同时兼顾组织和竞争的营销理念。以顾客为中心,不是要求被动地适应顾客的需求,迁就每一个顾客的各种想法。而应主动地适应和创造顾客的需求,其营销应始于顾客的观念、需求和欲望,终于顾客现实需求的满足。兼顾组织和竞争,并不意味着顾客、组织、竞争三者所占比重相同。面对生存发展,自然要考虑营销成本和收益的问题;面对激烈竞争,要树立优胜劣汰的市场竞争意识。事实上,组织的生存发展和核心竞争力的提升,取决于组织拥有顾客的多少以及顾客的信任程度和支持力度。顾客是公共事业组织所有事务的中心。因此,在公共事业组织的营销理念中,顾客是第一位,组织和竞争是第二位。
基于顾客价值的公共事业组织营销模型构建
创造顾客价值是公共事业组织营销的本质所在。从顾客角度,顾客价值是顾客从组织提供的产品和服务中所能获得的价值。顾客价值具有主观性,是顾客在综合考虑了自己的付出和所得后,对某产品所能带来的利益的一种评估,并以此作为购买决策的基础。顾客价值并非恒定不变的,而是处在不断变化之中的,这种动态性主要表现为顾客对某一个特定产品价值感知是动态的。基于顾客价值特征,从顾客价值的发生制和动态性出发,顾客价值是顾客在购买和使用某一个产品的整个过程中对顾客感知价值和顾客期望价值的比较和权衡,即:顾客价值=顾客感知价值/顾客期望价值。顾客期望价值即顾客购买以前的价值意识,顾客期望得到的价值;顾客感知价值即顾客使用过程中的价值意识;顾客价值即顾客整个消费过程结束后对价值的总体感知。公共事业组织的营销模型是一种基于顾客价值的营销程序模型。该模型以创造和实现顾客价值为核心,真正做到了“由外而内”的营销,是以顾客为中心兼顾组织与竞争营销理念的具体化。
顾客与竞争营销环境分析
只有掌握顾客需求什么、总量为多少,才能清楚地知道向顾客提供什么产品和服务,提供多少为宜。顾客的资信程度和经济实力,将决定是否形成真正意义上的现实市场。顾客环境直接影响到营销机会的形成和目标群体的选择。顾客环境分析宏观方面来讲,主要是分析公共事业组织所在的地域以及辐射半径内的总人口数,这是为了判断潜在的顾客总量和规模,以便确定公共事业组织发展规模和项目开展范围;从微观方面而言,就是对现实顾客的分析,包括现实顾客的消费需求、消费倾向、消费形式和基本情况等。
竞争环境一般包括需求竞争、同类竞争、服务方式竞争和组织竞争。前三种竞争是顾客的一种内心“抉择”,他们最终将会归结为组织竞争上。竞争环境的分析实质上是对竞争对手的分析。一是识别竞争对手,根据组织所面向的目标市场确定现实和潜在的竞争对手。组织最直接的竞争者就是向同一个目标市场推行相同战略的其他组织。对于公共事业组织,其竞争对手不仅有和自己提供相似产品的其他公共事业组织,也有可能来自营利组织。对于那些依靠捐赠的公共事业组织,接受同一捐赠的其他公共事业组织可能是其潜在的竞争者。二是分析竞争对手的优劣势。公共事业组织通过对竞争对手的战略、规模、人力、财力、顾客资源等方面的评估,以便公共事业组织克服劣势、发挥优势,制定相应的竞争策略。
顾客价值生成:产品和服务设计
顾客感知价值一定,顾客期望价值越小,顾客价值越大;若顾客预期价值小到一定程度时,顾客就不会选择本组织的产品和服务。因此,产品和服务所承载的顾客价值不能过大或太小,过大则给组织带来巨大的成本压力,难以实现顾客价值最大化;过小则将失去顾客,严重影响组织的生存。公共事业组织生产的产品,其承载的是“适度、现实”的顾客期望价值,即在确保顾客选择本组织产品的前提下,尽量使顾客价值最大化。产品和服务是顾客价值的载体,正确设计公共事业组织的产品和服务,是公共事业组织营销的核心。
产品设计时,需区分产品层次结构和优化产品组合。产品层次结构包括核心产品、形式产品和衍生产品。核心产品是顾客获得某种产品时所追求的利益,即产品给顾客带来的基本效用,它以有形的方式实现对顾客的满足并位于各种产品的核心位置。形式产品是指顾客需要的不同满足形式,包括质量、外观、式样、品牌和包装,它与核心产品一起构成满足顾客需要的基本条件。衍生产品是顾客在获得核心产品和形式产品的同时所得到的增值部分。不断优化产品组合,以增强拓宽市场服务面、抗击市场风险的能力。服务设计上,公共事业组织应树立“使无形的服务有形化”的现代观念。赋予服务的具体性标志,使顾客在接受服务前获得感知上的认识。服务人员的态度和技能,决定了公共事业组织的服务形象和质量。因此,应加大对服务人员的培训,提升输送服务的能力和保持服务的可持续性。此外,开发预定和补偿性服务,安排预售服务,以减少顾客的时间和金钱的耗费,在高峰期向等待的顾客提供可选择的服务,以减轻顾客的焦急感和不满情绪。
顾客价值沟通:成本与渠道控制
顾客期望价值一定,顾客感知价值越大,顾客价值越大,顾客满意度高并引起重购,从而形成顾客忠诚。获得顾客感知价值的最大化,有赖于组织同顾客进行有效的价值沟通。顾客价值沟通应在关注其沟通费用的基础上,选择有效的沟通渠道。
营销渠道有直接渠道和间接渠道两种。直接渠道在减少信息失真、降低沟通成本、增进顾客利益等方面具有优势,但它偏离资源优化配置原则,忽略分工优势,使组织无法专注产品和服务创新;间接渠道在分销速度、提高流通效率、培养合作意识等方面具有优势,但它存在组织对中间商的失控风险,中间商利润提成较大,致使营销成本加大。一旦选择间接渠道模式,由于渠道成员目标不一致、领域不同和认知差异等原因,就会产生各种渠道冲突。渠道冲突是这样一种状态:当渠道成员一方感到另一方的行为阻扰或妨碍了其目标的实现或其预期行为的结果时,渠道冲突就会发生。为了取得良好的渠道绩效,公共事业组织应采取相应措施来化解渠道冲突。在中间组织的选择上应考虑能力和动机两个方面,这是公共事业组织努力避免产生无法调和的冲突,尽量降低交易成本的表现。根据组织自身产品情况和市场特点,应力求以最低成本达到顾客的最大满意来设计渠道宽度和长度。明确关系规范使渠道成员关注共同价值从而促进了绩效,在压力和社会认可下,降低了机会主义行为的可能性。
顾客价值识别:营销效果的评价
顾客购买并使用产品和服务之后,应将顾客感知价值与顾客期望价值进行比较,识别公共事业组织为顾客创造价值的程度。顾客价值识别在公共事业组织营销程序中占有重要位置。通过进行有效识别,可以充分评价顾客对产品和服务的态度,为进一步营销提供依据。若顾客不满,应采取及时的补救措施,消除顾客的不满情绪,同时分析导致顾客不满的原因,完善营销中的薄弱环节;若顾客满意或高兴,则总结经验,以增强组织的信心,为创造更大的顾客价值而努力。识别顾客价值实质上是对营销效果的评价,营销效果评价是对顾客价值的衡量。
理论上,只要知道顾客的期望价值和感知价值,就可得出顾客价值。根据顾客价值与“1”的比较就能判定顾客是高兴、满意还是不满。但在实践中,利用这种直接方法来评估顾客价值并非易事,往往采用间接的方法进行评价。公共事业组织以发放调查问卷的形式,询问顾客对某一产品和服务的满意程度。通过对回收问卷的统计,利用公式:顾客满意率=满意客户数/被调查顾客数x100%,或将所有的结果占被调查顾客数的百分比作成柱状图,便能大体反映出顾客对产品和服务的满意程度。公共事业组织利用一定时期内,顾客对某一产品和服务的投诉来反映顾客价值,其公式为:顾客投诉率=顾客合理投诉次数/顾客总数x100%。若顾客投诉率越低,则说明实现顾客价值越大。顾客满意率和顾客投诉率,两者都无法反映公共事业组织在某些方面对消费者的影响。通过重要性/绩效比率,可以了解组织“每部分的重要性”和“各部分如何良好地运作”。
参考文献:
1.菲利普?科特勒,艾伦?R?安德里亚森.非营利组织战略营销.中国人民大学出版社,2003
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