2000年前后,曾在上世纪80年代引领中国卷烟消费潮流的云烟品牌,在浙江的销售出现了严重的市场滑坡,在一些区域市场上,比如嘉兴这样的三线城市,云烟品牌几乎全线撤出。
对于一个一线品牌来说,退出国内的任何一个市场都是件可怕的事情,面对失败,不能选择回避,而只能重整旗鼓继续前进,于是云烟总结失败经验,从渠道合作入手,力争复兴嘉兴市场。
市场切入：全品项支撑
在全面返回嘉兴市场前,云烟与嘉兴烟草双方建立了协同小组,负责对目标市场的整体分析和全面推进。
由于嘉兴市场的整体卷烟消费结构偏高,协同小组特地选择了云烟品牌的三个主要产品,进行不同层面的渗透,目的是希望不同规格的产品能互相支撑。
按照计划,三个产品的市场定位分别为：
1．基础产品：零售价位80元／条的双龙云烟。
首先引进这个价位的产品,主要考虑同档次竞争品牌少,市场需求缺口比较大,可以规避竞争。事实上,双龙云烟的产品质量上佳,初投市场即得到消费者的认可,短期内形成了销售规模。
释放基础产品,是为了找准当下的市场空隙,吸引消费者,并在短期内形成规模优势,重塑消费者对云烟品牌的信心。
2．目标产品：零售价位260元／条的珍品云烟。
基础产品建立良好口碑后,即要适度延伸同品牌的不同规格产品,引进目标产品目的是要找准潜在市场需求。
由于云烟属于单一品牌,向上延伸的难度相当大,包装、品质都需要进行质的提升,才能有效竞争,当时的嘉兴市场,正被200元／条的浙江省产烟利群垄断,而且此前嘉兴引入的同档次省外烟品牌,基本都告失败,跨越式地引进零售价位260元／条的珍品云烟,除了能规避利群品牌的竞争外,也是因为这一档次并没有来自其他品牌的压力。
现在看来,珍品云烟投放初期,销售情况并不理想,主要是利基市场的消费者对单一品牌信心不足。
3．形象品牌,零售价位600元／条的云烟印象。
云烟印象是作为形象产品投放市场的,目的是树立品牌的高端形象。
云烟印象面市后,尽管没有在与中华的竞争中形成相对优势,但却在嘉兴市场建立了良好的高端品牌形象,一度成为高档烟消费者追求的时尚。这种成功,反过来坚定了消费者对高档云烟的信心,拉动了前期销售不力的珍品云烟。
事实上,在云烟印象面市一年后,珍品云烟销售额大幅提升。目前每月销量稳定在230箱左右,已经成为本档次的垄断品牌。
营销队伍：取长补短
作为商业公司,嘉兴烟草自然把关注零售客户作为市场重点,而对零售产最大的支持,就是培育重点骨干品牌,帮助零售客户进行推介和品牌传播,促进销售。重点培育经年沉淀的云烟品牌,成为支持零售产的手段之一,嘉兴烟草集中全市优势营销资源,为云烟品牌发展腾出市场空间。对于工业企业和商业公司来说,要达到这一目标,营销队伍上的协同至关重要。
云烟的市场情况,成为考核客户经理和订单员的主要内容,客户经理重点负责前期终端维护,了解零售客户和消费者对新品的反映,新品的市场价格变化、零售客户的实际销售情况等。订单员则负责前期订货落实,督促零售客户补货,维护零售客户的购,销、存,收集统计相关信息。
此时,云烟的营销队伍将工作重点集中到消费者层面。为了更好地与消费者进行品牌价值、消费取向、风格特色甚至主导规格等方面的沟通,红云集团派驻了大量人员到嘉兴当地,做问卷调研,两年内,这些问卷的回收与测评,为云烟品牌真正切人市场提供了重要的依据。事实证明,定量分析的结果相当有效,也给云烟的后期发展注入了新的动力。
云烟对竞争者的研究也进入常规状态。通过对竞争品牌优势与缺陷的分析结果,云烟找到了新的市场机会一一依靠终端陈列取胜,由于云烟已经建立起足够快速的反应机制,他们能在最短的时间内协助当地客户经理完善自己的终端陈列,并进一步关注品牌动销情况、库存,及时为市场提供有效货源。
“一动一静、一长一短”的互补服务,成就了云烟与嘉兴烟草营销队伍新的合作机制。
产品研发：从消费者中来
如何把市场优势和消费优势转化为品牌优势?这是红云集团一直在考虑的问题。
越接近终端,越了解消费者,这恰恰是商业公司的优势所在。与嘉兴烟草共同研究开发适应市场的新产品,成为红云集团的又一个目标。
协同小组开发新品的做法说起来简单,无非是主动吸纳和借鉴消费者的智慧,请部分目标消费者做“设计师”,提出对新产品的期望。但是,样品试制出来以后,要请消费者做“鉴定师”,要请消费者给样品挑毛病,要最终完善新产品设计,就不是一朝一夕的事了,因为这需要反复研究,反复验证,需要长期的坚持和不断的改进。
这种研发模式把研发平台延伸到销区,不但贴近消费者,而且能将品牌优势与研究成果结合起来。它使企业的产品从配方设计到包装装潢,都可以根据市场需求反复修改或调整,直到找到产品直抵消费者内心感受的精准定位,将技术优势转化为产品优势和市场优势。
从2003年到2006年,通过此种方法设计的几款云烟产品都获得了相当大的成功。
市场投放：引导+推进
一款新品要投放市场,还需要做大量的市场推广工作。
这一时期,协同小组的价值就显得尤为重要。事实上,在新品引进之前,协同小组必须提供这一价位卷烟的市场容量,市场份额,市场消费趋势,市场评吸等方力,面面的详细调查报告,选择最合适的产品投放策略和投放时机。
通常,我们将新品投放分为两个阶段。
一是前期投放。工夫主要下在产品、定价,促销、渠道以及投放时机等环节,集中优势资源,塑造品牌竞争力。
产品同质化严重,定价受到严格限制,渠道属于专卖……对于竞争中的卷烟品牌来说,只有抓准促销和投放时机,才能最大限度地与竞争对手区别开来,从这个角度看,新品投放前期的促销策略尤其重要。这不仅仅因为新品需要给消费者一个购买的理由,更因为促销能够引导新品在消费者心目中形成一个良好的定位。
协同小组在促销上下足了工夫,由于卷烟产品不能像普通消费品一样,通过各种形式的降价进行促销,所以要在促销花样不断翻新的市场中,吸引消费者眼球,也不是件容易的事,强化陈列,制作精美海报,就成为卷烟品牌促销的一种重要手段。
为了重点突出云烟品牌在同类品牌中的竞争优势,协同小组做了大量的终端工作,他们要求零售户将云烟与同档次畅销卷烟放在一起陈列,制作精美的新品培育手册,引导零售客户优先向消费者推荐云烟新品,引导外来人口消费,引导品牌忠诚度高的云烟消费者,事实上,这种方式已经在一定程度上拓宽并稳定了消费群体。
渠道策略要想不同凡响,“强制力”是最有效的办法,协同小组选择同档次销售能力强,配合精神强,辐射能力强的零售客户,“定点,控量、稳价”销售,最终通过零售客户和消费者口碑,提升品牌美誉度。
销售一个月后,新品上市进入第二个阶段。
此时,协同小组已经获得了大量的市场信息和消费反映。开始酌情放宽投放面和投放量,这一过程中,他们把新产品培育纳入一线员工考核事项,要求客户经理及时关注产品进货面和进货率,把握合理的投放“度”,即时掌握消费者购买类型、购买数量和购买目的,监督零售价格执行以及其他购买信息,根据市场情况及时调整营销策略。
新产品培育半年内,协同小组已经开始定期向红云集团提供品牌进货面,进货量、品牌培育进度和市场评估报告。
名词：烟草工商协同
在烟草行业,主要指按照国家烟草专卖局行业发展要求,烟草工商企业共同培育大品牌,拓展大市场。共建大流通,实行目标一致的既各司其职又密切协作的关系,协同包括品牌培育目标的协同、营销战略以及策略的协同,也包含新品上市、人员协作,信息共事等形式的合作。
编辑：李楠
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