内容摘要:本文以消费者对品牌购买过程中进行选择的态度阶段为研究对象,将品牌发展成熟度依据消费者采购决策过程划分为7个不同的阶段,探讨处于不同发展阶段的品牌对企业营销策略制定的影响,并对不同发展阶段的标准设定了定量的测量方式,以指导企业的营销实践。
关键词:消费者 品牌购买态度 营销策略
品牌购买态度是一个消费者概念,企业在品牌管理活动中应当依据消费者对品牌的不同态度采取相应的营销战略,推动品牌的发展。同时,营销人员可以跟踪调查消费者对品牌的态度来验证其策略是否成功。研究表明消费者的态度发生了转变,营销人员就应该调整营销策略。而目前国内理论界,杜治洲、陈立军,黄嘉涛、胡劲,周小兰、乔寿阁,蒋衔武、崔琳琳等所提出的营销策略设计的主要态度型指标是依据品牌的生命周期理论,研究不同阶段的消费者态度而形成的。而态度的定义在心理学领域到目前不下100种,测度方法则不下500种,这为测度消费者的品牌态度提供了多种视角。消费者可以对任何事物形成态度,包括各种物理的和社会的对象,如产品、品牌、模型、商店和人,也可能是想象的对象和想法,以及自己已发生或未发生的行为或行动。消费者通常会对同一范畴内的产品形成不同层次的积极的或消极的态度看法。本文依据消费者对品牌的态度以及可能采取的不同层次的行为,建立其品牌购买态度评价指标。
消费者品牌购买态度监测指标构建
消费者品牌购买态度监测指标的计算方法是,根据目标消费者对品牌的态度及其采购态度进行分组,了解现时各组的状况,从而定量地描述品牌与目标消费者的关系状况。本文根据消费者对产品的行为和态度所处的不同状态将品牌的发展状态划分成7种阶段:第一阶段,消费者对其完全不了解与不知道的品牌;第二阶段,消费者对其有了某种程度的了解的品牌;第三阶段,消费者因为自身的需要对其产生了选择意向的品牌;第四阶段,消费者将其视作满足需要而考虑的首选品牌;第五阶段,消费者欲尝试购买的品牌;第六阶段,消费者有意再次购买的品牌,第七阶段,消费者视作再次购买的首选品牌。因此,根据以上描述的消费者对品牌的行为和态度的阶段,品牌发展成熟阶段描述如表1所示。
如果赋予不同小组不同的权重值,可以计算得到一个综合性的品牌评估指标,这个数据即为品牌购买态度指标。根据这个指标得分,横向地与其它品牌的综合得分或各个组别的得分进行比较,以方便比较自身与竞争品牌之间的市场状态和差距,并提出相应的市场策略。长期来看,也可以通过连续监测自身与竞争对手的整合性品牌指标,来评估营销策略的有效性与竞争对手的发展态势。
品牌购买态度指标的具体计算公式是:品牌购买态度指数PI = ∑
其中,Bi为各个小组得分;Si为各个小组的权重。Bi可以根据定量消费者市场研究方法,通过衡量各目标样本中对品牌持有不同态度的研究对象占研究总样本的比例得知,而Si则依据经验值的重要性分配其权重。
基于消费者品牌购买态度的企业营销策略设计
通过对目标消费者定量的研究,可以得知消费者目前的主要状态,即主要集中在哪几个组,然后帮助企业分析这部分消费者存在的问题并且为修改市场营销策略提供方向,最终目的是将不知道品牌的消费者引导成为忠诚的消费者。同时,在开展针对品牌自身的态度评价过程中,也可以将消费者对竞争性品牌的评价包括进来,进行横向的比较,分析自身品牌和竞争者的差距与原因,为竞争性策略设计提供数据基础。
一般而言,如果消费者大多集中在B1组,即消费者的品牌知晓率非常低,一般是因为品牌处于刚上市的初期或生命周期衰退期阶段,企业总体投入不足,导致在线上媒体进行沟通的消费者接触率以及线下渠道的覆盖率方面达不到足够的要求。因此企业主要应该在媒体宣传计划和渠道覆盖计划方面进行大幅度改进。如果消费者对品牌的购买态度大多反映为B2组的状况,即消费者没有主动尝试的兴趣,主要是因为在消费者了解产品的过程中,缺乏有打动性的产品概念,这与消费者主要集中在B3组情况有些类似,因为无法理解该品牌与竞争对手的差异性而无法做出采购选择,这在极大程度上减弱了广告的效果,需要针对产品概念与差异化特色进行宣传策略的调整。消费者表达为B4组态度的情况是可能处于对原有同质性产品的使用习惯与情感的依赖,而选择不进行新的尝试,这时企业需要投入的重点在于打破习惯和心理上的障碍,通过赠送、促销等形式加强消费者第一次试用,从而培养新的消费习惯与产品认知。B5组的情况主要反映出产品对消费者缺乏足够的吸引力,因此需要针对产品的特性进行改善,包括包装、质量、规格等等。B6组表明消费者认可产品但满意度不高,因此不将产品作为首选品牌。因此提供高的性价比,如降低价格、增加配套产品赠送等会促进消费者忠诚度的提高。B7组消费者为最具品牌忠诚度的客户,但也不意味着能够放弃对此类型客户的关注,需要更进一步地针对其看重的核心因素进行维护与管理,并挖掘其他可能提升其满意度的因素,强化客户关系管理内涵。表2总结了在各个小组中存在的典型问题与相应的营销策略。
结论
随着时间的推移,消费者对品牌的认知和态度会发生变化,因此,无论是品牌形式,如名称、标识等,还是品牌内涵,如品牌个性、品牌形象等都会因消费者对品牌的认知和态度逐渐淡化而变得失去吸引力,品牌影响力逐步降低,消费者的目光逐渐被其他品牌产品所吸引。品牌是一种动态的实体,这种动态性最大的体现就是消费者的认知、态度和行动的变化。品牌管理是一个系统工程,企业必须依据品牌特有的发展规律进行品牌规划,通过不断地对顾客在长期的品牌使用过程中形成的品牌理解和态度进行检测和评估,随时掌握品牌的健康状况,定期追踪品牌的成长轨迹,以此作为企业创建和维护品牌的重要依据,以便及时修正品牌的发展方向,调整品牌管理策略,促进品牌健康发展。
参考文献:
1.黄嘉涛,胡劲.基于品牌生命周期的品牌战略.商业时代,2004
2.周小兰,乔寿阁.基于品牌生命周期的品牌延伸战略管理.中国集体经济,2008
3.蒋衔武,崔琳琳.基于品牌生命周期的品牌策略.商业时代,2008
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