品牌真能离开产品独立你懂的网站运行吗？

更新日期：2016-06-03 01:56:21来源：网络点击：339403

品牌与产品的关系
我们知道,品牌的最初意义是生产者给产品的一个名字,从而使自己的产品与其他生产者的产品区别开来。品牌是产品的标志,产品是品牌的实体或支撑,品牌与产品之间的这种基本关系随着企业经营水平与竞争程度不断提高而演化出新的内容。
“一对一”即一个品牌对应一个产品,这是每一个企业。在今天,实行这种策略的企业比比皆是。在中国,人们最喜欢用的例子就是“海尔”。海尔作为中国最知名的电子企业,虽然其产品从不同类别到同一类别的各种不同规格林林总总,成千上万,但它们却只有一个品牌——“海尔”。虽然在实施的过程中,每一产品大类都辅以副品牌推出,如冰箱系列的“海尔——小王子”、“海尔——双王子”、“海尔——大王子”、“海尔——帅王子”、“海尔——金王子”等等,但只有“海尔”这一母品牌才是他们的核心所在。消费者首先认定的是“海尔”,然后才在这各种“王子”中进行选择。而不是先认定某个“王子”,再来决定是否选择“海尔”。
“一对多”的品牌与产品关系,借用哲学上的概念,我们可以把它看作是“一般与个别”的关系。一般是事物的共性,是本质,而个别则是事物的特殊性,个性。一般不能脱离个别而独立存在,只能存在于个别之中,而所有的个别都从不同方面、用不同形式表现着一般。如同“水果”与任一具体的“苹果”、“梨子”、“香蕉”等的关系一样,“水果”代表了所有“苹果”、“梨子”、“香蕉”的共同属性,而“苹果”、“梨子”、“香蕉”则从不同方面表现着“水果”的一般特性。“海尔”是所有海尔公司产品的共性即本质特征之所在,它有着丰富的内涵,如高科技、高品质、高价值等,无论是空调,还是电视、洗衣机、冰箱,都是从不同产品形式方面来表现海尔的这种共同特征。
“一对多”的品牌与产品关系比“一对一”的关系丰富得多。并且二者互动的空间也大得多。众多的新产品不断地扩大品牌的阵营,充实品牌内涵,进一步提升品牌的知名度与形象,而品牌则愈来愈朝着规定产品的方向发展,即产品一定要按品牌理念所规定的质量、水平、样式来发展。由此,品牌与产品的关系由最基本的“标志与实体”或上升为“灵魂与实体”的关系。
从以上对品牌与产品关系的简单探讨中,我们看到,二者的关系具体表现为一对一、一对多、多对一、多对多等形式,体现着一种从“标志与实体”向“灵魂与实体”的动态发展过程。在这里,我们找不出品牌能够脱离产品而独立存在的任何依据,也看不出所谓应该淡化品牌与产品联系的意思。结论恰恰相反,品牌与产品的关系是愈来愈紧密,且联系的程度愈来愈深,愈来愈广。一个品牌要长时期地保持繁荣,必须一刻也不能脱离产品。
“品牌脱离产品独立存在”观点产生的原因分析
既然品牌与产品的联系是如此之紧密,而且从理论上较容易取得认同。那么,在实际的经营中,为什么还有许多人主张品牌应该而且可以脱离产品存在呢？更有一些“专家”、“咨询师”把这种观点形成的品牌战略的“点子”到处售卖。笔者认为,这种观念的形成有下述几个认识上的误区：
第一,品牌的演进路径使人们形成的误区
我们知道,无论是从市场的整体上,还是从个别企业来看,品牌一旦产生,它就不会停下前进的脚步,虽然每个品牌所采用的方式不完全一样,最后的结果也可能有成败之别,但所有品牌演进的路径则是相同的：这就是由外向内。品牌的“外”是指消费者通过感觉得到的品牌的印象,主要包括品牌名称、徽标、图案、包装、广告等内容。品牌的“内”是指消费者通过感觉与思维得到的品牌认知,它主要包括品牌主张、品牌联想、品牌个性、品牌形象以及品牌附加值等内容。品牌发展与成长的路径就是由建立品牌名称及各种标志开始向不断扩充与加深品牌内涵的方向演化。
任何企业的品牌在其产生之初,虽然也是外在标志与内在要素的统一,但此时品牌的任务是告之消费者“我来了”即原来没有过的,现在出现的新的品牌。因而,品牌所有者必须集中做好外在标志的各项工作,使刚刚上市的品牌能给消费者留下好的印象。此外,从消费者角度看,对新品牌的主张及诉求、品牌联想,品牌个性与形象等的认知也需要一个过程,他们对品牌的接受也是遵循由外向内的路径的。
品牌的由外向内的成长路径,着重表现在,经过品牌初期的全方位的“外”的建设转向品牌以后成长的“内”的建设。虽然在转向“内”的建设中,品牌“外”的方面并非永远不变,但其变化的频度不会很快,而且其变化的根据是决定于“内”的发展的。比如,当消费者对品牌 “不断创新的高技术、高品质”的内涵形成认知后,品牌的各种外在的表现形式皆由这个内涵来决定了。
品牌成长的由外而内的路径在品牌扩张、品牌延伸、品牌联合等策略中得到广泛的运用。特别是品牌延伸策略甚至完全形成了对该路径的依赖。品牌延伸即上文所称的“一对多”：一个品牌对应多个产品,品牌的“外”在所有产品中是高度统一的,虽然在产品之间或因包装、或因副品牌而表现出某些差别。品牌延伸就是不断地挖掘、提升、推广品牌的“内”,使品牌的“一般”即被许多文章称之为的品牌“核心价值观”得到消费者的认知,以此来整合所有产品。由此可见,品牌的由外向内的发展与成长路径,自然而然会形成这样的一种结果：品牌的相对独立性。品牌的相对独立性当然不是说品牌能脱离产品,“天马行空,独往独来”。它有三重含义,一是指品牌成长过程与某一产品成长过程不是完全同步的,如“海尔”成长的历史比之海尔公司手机产品就要长得多。这样品牌——海尔所积累的经验、时间沉淀所形成的价值就比海尔公司手机产品要丰富得多。于是也就形成了一套品牌自身发展的规律性特点。二是指品牌与具体产品的成长路径也不是完全相同的。品牌更集中向“一般”发展,而具体产品则集中向“个别”演进。“海尔”总是要表现出它的“核心价值观”,而“海尔牌手机”则总是要表现出它与众不同的独特性。三是指品牌对产品具有反作用,这是品牌相对独立性最突出的表现。愈是成功、成熟、高价值的品牌对产品的反作用愈大。它规定产品按品牌个性及其核心价值观来表现自己。
主张品牌可以脱离产品的观点产生的原因之一,就是对品牌成长路径与品牌相对独立性产生的错觉,他们把品牌的这种相对独立性夸大成绝对独立,把品牌的“一般”也看成是可以独立存在的。在这种观念指导下实施的所谓品牌战略,只是把重点放在对品牌主张、品牌形象等内容的“策划”上,力求在短时间内集中大量资源对品牌进行传播,希望能快速地建立起品牌资产,然后将其当成一座取之不尽,用之不竭的“金矿山”,实行没有产品边界的品牌延伸。在中国现实的市场上,我们几乎随时可以看到这种品牌战略的实施。
第二,品牌传播的作用使人们形成的误区
我们知道,一个品牌要真正地建立起来,不仅要有以品牌名称为核心的多种标志,还要通过产品、渠道、价格等营销活动来实施。与此同时,包括促销在内的品牌传播无疑起到十分巨大的作用。
品牌传播的形式十分丰富。广告、狭义的促销、人员推销、公共关系等都是。在这些形式中,尤以广告对品牌传播作用最为明显。
品牌传播与其他所有营销活动最大的区别在于,它是直接告之消费者品牌的内容,它的目标就是要使消费者将品牌概念、品牌联想、品牌个性及其形象建立起来。而其他营销活动大多是直接为产品的生产与销售服务的,如渠道建设,主要是找到如何使产品进入市场的最好通道,再如价格手段,主要为销售额与利润水平服务。渠道、价格等营销活动只是间接地对品牌进行传播。正是品牌传播的特定地位,容易使人产生错觉,似乎品牌建设只需要做好传播工作,甚至只需要做好广告,只需要加大对广告的投入。有一句俗语说：“品牌不是做出来的,品牌是吹出来的”。
深谙“品牌是吹出来”真义的经营者们,完全将品牌=广告,幻想在较短的时间内,通过密集的广告传播迅速建立起品牌资产。中国中央电视台每年黄金时段广告竞标的白热化现象在一定程度上也印证了这些人的品牌观念。当然,更好地印证了这些人的品牌观念是极为错误的,因为,许多曾经夺得过标王的,有的甚至连续几次夺得标王的品牌,红火了不过三两年后,纷纷销声匿迹,匆匆告别了历史舞台。
第三,成功品牌的巨大影响使人们形成的误区
经营者们之所以对品牌的地位越来越认识到其重要,根本性的原因是已经取得成功的品牌所形成的巨大资产以及它们的不可替代的作用。人们总能津津乐道可口可乐公司这样的话：即使那一天可口可乐公司被一场大火烧掉,第二天,只要凭着可口可乐这个牌子,公司照样能飞黄腾达。
的确,成功的品牌,尤其是知名度高的、世界性或全国性品牌,如可口可乐、IBM、索尼、西门子、雀巢等,它们既是企业的巨大无形资产,同时又是企业长期稳定经营、繁荣的保证。它甚至为企业构筑了一道坚固的抵御任何不利影响的堤坝。试比较一下这样的事件：当消费者从饮料中喝出死老鼠时,对于一般品牌,此事件足以使其名誉扫地甚至破产,而对于可口可乐品牌来说,则不会引起多大的震动。
成功的品牌为何具有如此的威力？首先,是因为它们总是与其所标志产品的高品质紧密相连。它甚至由标志某一具体产品而成为某类产品的代表。IBM就是高质量手提电脑的标志,可口可乐就是饮料的代表。其次,成功的品牌都经历了艰苦卓绝的努力,这种努力渗透到从产前市场分析、生产、销售、售后服务的每一个环节。品牌的成功是整个企业的成功。它是某种力量或某种精神的象征。再次,长时间的积累是所有成功品牌的不二法门。品牌的附加值的大小是衡量品牌成功程度的重要标志。而时间却是构成品牌附加值的重要条件。世界性的知名品牌大多都有数十年、数百年的光辉历史。试想一下,一个只有几年或十几年的“知名品牌”、“驰名商标”真的很有价值吗？其附加值从何说起？
认为“品牌决定一切”的品牌战略经营者,只是看到了成功品牌的巨大优势,正是成功品牌的巨大影响使他们形成了错觉,似乎企业经营只需要把品牌做好,而做好品牌的重点只是在它的各种外在标志及其传播。他们不去思考成功品牌背后支撑其成功的诸多因素,他们总是将品牌的操作与产品的生产、销售分开来。更不愿为此花数十年乃至更长的努力。
浮躁的心态与短期利益导向的结果
在我们的社会里,“品牌战略”成为一种时尚,它不仅在企业经营中风行,而且还渗透到社会其他领域。如城市提出“品牌立市”的口号,大学提出办“品牌专业”的规划等。笔者认为,提出“品牌战略”不是错误,关键在于品牌战略的实施要遵循品牌的成长规律,在提升产品及服务的基础上塑造品牌。品牌传播是十分重要的,传播必须以产品与服务为基础,二者之间必须相互印证,这样才能使消费者增强对品牌的可信度,从而建立起良好的品牌形象。此外,无论是企业还是其他社会机构,要实行“品牌战略”,决不能寄希望在短期内,如几个月内,类似于搞运动,或几年内,就能成功,而应立足于长期建设。
时下我们社会的品牌战略,总体效果不仅令人非常失望而且其后果十分令人担忧。
首先,这些所谓的“品牌战略”不是在冷静的战略构思中得出的,而是在一种十分浮躁的心态下做出的。我们的社会被成功的压力牵引着,从个人到机构、从企业到政府,大家都想迅速找到一条通往成功的道路。于是从“品牌”中似乎找到了灵感,有了好品牌就意味着大功告成。而又认为品牌建设主要靠策划,起一个响亮的名称,然后进行全方位的包装,再进行全方位的传播,就可以产生著名品牌、驰名商标。如政府可以发布大量的信息,四处推广,举办形式多样的活动等等,而企业则紧紧抓住广告。这些在一定时期内的确能造成较大反响,但仅仅靠这些无异于舍本逐末,成功的品牌是不可能建立起来的。
其次,短期利益导向或曰对短期利益的追逐是品牌战略必然失败的最后原因。有人做过统计,中国的企业平均寿命只有几年时间。其实,中国的所谓知名品牌寿命超过十年以上的,也是屈指可数的。此外,一旦品牌稍有知名度后,就迅速地进行延伸,恨不能下出串串“金蛋”。
也许是我们社会实行市场经济体制的时间太短,成为最终解释短期利益导向的环境因素。希望随着中国社会市场经济体制的日渐完善,企业以及社会各机构都能在长期利益的引导下建立品牌战略。这样,经过三五十年的拼命摔打,一大批全国的、世界性的中国品牌才能出现在世人面前。