水平营销：2+2+2=1
水平营销是营销泰斗菲利普·科特勒的新理论,其核心意思是指当一个品牌或产品在某个营销点上的延伸余地不大时,可横向扩展其他功能以做大规模,提高赢利回报。而刘德华的品牌运作,恰恰以此营销理论有某种神似之处。1983年,作为“无线艺人训练班”的学员,刘德华不仅品牌知名度匮乏,而且品质及声誉都乏善可陈,各方面都可谓资质平平,市场前景堪忧。事实上,当时的业界前辈们,对刘德华的星途并不是很看好。
这个时候,刘德华的经纪人,后来的合伙人李小麟采用了水平营销的思路,为刘德华制订了以“第二策略”进行多元化发展的计划。他对刘德华分析道：“你唱歌,大家都觉得不如谭咏麟；演戏,又不如周润发。怎么办？我们有一个老二哲学,无所谓嘛,我最起码是第二嘛,但是我所有的事情都是第二,我总分就是最高。”于是,刘德华开始在影、视、歌三线发展,最终成功突围,攀上演艺事业的巅峰。值得注意的是,水平营销能否取得成功,仍取决于该品牌或产品是否有水平扩展的潜力。以刘德华来分析,正是因为他的确有全线发展的潜力,才有最后里程碑式的营销业绩。若赶鸭子上架,最后必然因盲目而全线崩溃。
饿汉营销：数量PK质量
当一个品牌品质既不够出色又毫无知名度可言的时候,如何来拓展市场？答案是：先从那些领导品牌和主流品牌们不愿意做或不屑于做的市场开始运作。刘德华的影视之路,正是依据这样饿汉式的营销思路,才得以成功突围。在刘德华刚出道的时候,毫无名气的他只能演些大腕们不屑一顾的烂片,或者是跑龙套的小角色。在后来的一段时间,刘德华则是有意识地主动去演这些烂片。因为他知道,烂片也同样是有人消费的。当这种消费的基础累积到一定的程度,你这张熟悉得不能再熟悉的脸,就有了市场价值和品牌提升的机会。
据李小麟披露,刘德华的确演过非常多的烂片,而那些无意义的角色,他也是心甘情愿去演的。据统计资料显示,刘德华20多年来一共拍了有100多部戏,但刚出道的那几年就以密集的力度拍了几十部。当然,在营销世界中,饿汉的角色只能是阶段性的,如果你永远醉心于当一个饿汉,那么你手上唯一的一块面包也会被人抢走。随着刘德华的名气渐大和营销链的成型,他对接拍影片就变得非常慎重,大多是在剧本很好或导演很强或是大制作的时候,才愿意倾力加盟。这种在品质上的渐进策略,不仅帮助刘德华完成了从品牌知名度到美誉度的过渡,也让他如愿成为影视演员中的强势品牌。
病毒营销：泛滥比什么都重要
病毒式营销的概念,尽管是因为近些年IT产业的迅猛发展才被人予以形象地总结,但对其精髓的应用却早就已经开始。刘德华在歌唱事业上的突破,沿袭的正是这样的营销思路。从品牌本身而言,刘德华优势并不明显,其音乐天分和嗓音都不算太出类拔萃,而舞功及形象也算不上独领风骚。那么,他又是怎么大红大紫的？病毒式营销起到了关键性的作用。刘德华的制作团队,对其歌词和旋律的衡量标准只有两个,那就是可传播性及大众化。对于病毒式营销而言,泛滥比什么都重要。一首歌曲如果能得到万众传唱,就跟一件商品在全中国窜货一样,想不火都很难。刘德华尽管不算“唱得最好”,也不是“长的最靓”,但他作为歌手的知名度和营销价值却不比任何人差,因为他拥有脍炙人口的经典歌曲实在数不胜数：《忘情水》、《天意》、《练习》、《一起走过的日子》、《谢谢你的爱》、《假装》、《爱你一万年》、《中国人》、《笨小孩》、《男人哭吧不是罪》、《冰雨》……
声色营销：演唱会的USP
品牌的USP一旦被有效地挖掘出来,就能形成独有的品牌价值,打开市场大门,让消费者的热情和购买力尽情释放。而刘德华的运作团队就在其演唱会的营销上,成功挖掘出了卓有成效的USP,那就是声色营销。他的演唱会通常都是一次极尽声色之娱的表演,包含视觉、听觉和感觉上的多重冲击。这里不仅有热舞,有老歌,有与狮同行的罗马武士,还有打破纪录的高耸天梯,让人惊喜不断的全新造型,戏剧唱腔的《笨小孩》,噱头十足的现场更衣,更有深情感人的现场独白。正是因为这一USP,且得到落地式的执行,因而在大多数歌手都十分惧怕开演唱会的情况下,刘德华的演唱会不仅量大、频次多,而且场场火暴异常,成为他赚得盆盈钵满的盈利项目。
样板营销：走两步就忽悠瘸了
现在大多数企业在做营销时,都愿意做一个样板市场。其实个人品牌的营销打造,也同样需要秉承这样的思路。刘德华就成功地将香港打造成样板市场,无论是影片,还是歌唱事业,他都是先因为香港的成功,而后成功拓展内地、台湾、亚洲乃至全世界华人市场。样板市场的蛊惑性和示范意义是极为明显的,尤其是刘德华在香港红馆超级火暴的演唱会盛况,对于慕名而来的合作伙伴而言,恐怕甫一到场,就已血气上冲,“走两步就忽悠瘸了”。
事实上,样板市场的打造,对刘德华在内地市场的拓展意义最大。在这个超级庞大的市场上,刘德华凭借鼎沸的人气,开辟了新的赢利模式——成为不折不扣的广告大王。他先后代言南极人保暖内衣、贵人鸟休闲运动鞋、道地茶、天马摩托车、奥妮洗发水、Baleno 休闲服、旭日升冰茶等多个品牌。而刘德华的常规营运项目——演唱会,也有了相当的“溢价效应”。2004年,刘德华在内地举办的演唱会每场发包价是380万,这是他在香港市场根本无法达到的高度。以全国十数场计,仅此一项刘德华就狂揽4000余万元进账。
概念营销：一只老虎变天王
概念营销的魅力,就在于其极为广泛的传播性。其实质还是策划界常说的新闻营销,或者新闻炒作。在刘德华的品牌运作中,概念营销可谓功不可没。从初期的“无线五虎”,到后来的“四大天王”,每一个概念的传播就是一次无形的广告投放。当然,这样的概念营销在今天已经有点小儿科。但在上世纪八九十年代,概念营销却是个新鲜的玩意儿。公众对信息还没有任何的警惕性可言,因而刘德华无论是一只老虎还是已经变成天王,都能形成口口相传的巨大传播效应,让其名气如日中天。最有说服力的事实是,在1980年的内地市场,影视和音乐市场还并不是很发达,有不少人家甚至连电视机都还没有。可以说,内地老百姓其实有很多人既没有听过刘德华的歌,也没有看过他的电影,甚至连他长得什么样都不知道,但却基本都知道刘德华三个字,知道他是个香港的大明星。
形象营销：超男不得不说的故事
品牌总是渴望以好的形象来延续消费者对它的好感,进而延长自身的生命周期。这就是为什么今天在市场搏杀的企业,总还需要温情款款地去担负社会责任。刘德华的品牌生命力如此之强,不能不说也是形象营销的胜利。显然,刘德华有一个很好的公众形象,其基础来自于他的本性特质和职业精神。刘德华勤奋、敬业,几乎从不喝酒,从不刻意健身,保持着很好的自律。但能20年如一日地保持一个良好的品牌形象,却仍要归功于刘德华对自身形象和声誉的有效管理。首先,刘德华懂得最大程度地去迎合消费者的情感需求。刘德华不仅通过写歌,如《你是我一生最大的骄傲》、《17岁》、《影帝无用》等,来和歌迷进行亲密无间的沟通,而且还通过在歌迷会里设立奖学金的方式,赢得歌迷更深的尊重和情感。其次,刘德华对媒体“双刃剑”的作用认识很深刻,他知道如何去保护自己和策略地对待记者。他曾对年轻的偶像们说：“媒体是完全没有责任保护我们的,我们决定做任何事,也总要预备承担后果。”另外,刘德华还热心参与公益慈善事业,用高超的处理技巧规避潜在危机的发生,用谦卑的态度来和更强势的品牌合作。值得指出的是,刘德华良好的公众形象,还来自于刻意的包装,比如从没有刘德华在情感上的任何报道,这显然是为了避免让现在的Fans尤其是女Fans产生品牌转换行为。
刺激营销：我变我变我变变变
刺激营销应运而生的初衷,当然是为了保持品牌的活力。因为品牌打造是动态的,绝不可能一劳永逸。一方面需要对有可能产生“审美疲劳”的忠实消费者进行刺激,让其持续地追随；另一方面,创新式的营销动作,也有可能吸引新一代的消费群。在刘德华的品牌运作中,同样也应用了刺激营销这一手段,这突出地表现在他对自我形象的挑战上。在《瘦身男女》中,玉树临风的刘德华把自己塑造成一个超级肥仔；而在2005年最新奇幻作品《童梦奇缘》中,美国顶尖特技化妆师为刘德华贴身打造了全新造型。在该片中,有刘德华从10岁变成20、30、40、45、50、60、70直至80岁的扮相。刘德华在自我形象上的这种大胆突破,当然需要冒上一定的风险,但一旦这种突破得到公众的认可,显然就会受到更大程度的拥戴。而这种锐意求变的精神,很值得那些抱残守缺的老化型品牌学习。
结语：营销补了高度的缺口
把刘德华置放于一个比较学的营销意境中,分析其品牌运作会更有意义。在刘德华同时代的艺人中,可持续性发展做得很好的不多。比如当年的“无线五虎”,除刘德华、梁朝伟外早已江河日下。当时名气最响的黄日华,似乎也只留给我们一些记忆中的经典,比如他主演的《射雕英雄传》和《天龙八部》。这个当初的超级偶像,后来再也没有令人印象深刻的作品。即便是与盛极一时的“四大天王”比,愈老愈红的刘德华仍然可算一个传奇。如今的张学友专心当个好爸爸,凭兴趣出了两张唱片,销量明显不如过去；黎明投资当老板,拍摄的电影也只能算差强人意；而郭富城的人气日渐式微,来内地演出观众反应也比较冷淡。
饶有趣味的是,刘德华同时期还有几个卓越的常青树型艺人品牌,比如成龙、梁朝伟和周星驰。与刘德华的多元化运作相比,他们基本上都是影视上进行专业化运作。周星驰从未涉足唱歌,成龙大哥和梁朝伟也只是偶尔出张唱片。不过与刘德华相比,他们基本上走的都是“第一策略”：成龙独有的糅合了轻喜剧风格的武打电影,可以说是世界级水准；周星驰的无厘头风格,也让其自成一派宗师；而总是一副中国式忧郁的梁朝伟,也很是了得,十年间已经有5个金像奖影帝头衔,这个纪录足以让他成为金像奖史上夺冠次数最多的男演员。与成龙、周星驰和梁朝伟相比,刘德华的成功可以说是“营销补了高度的缺口”。
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