赛事赞助以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。
赛事赞助的特点
过去,对于那些在媒介选择上受到限制的烟草和烈酒业,赞助活动只不过为他们创造了一个与自己的顾客或潜在顾客交流的机会,而如今,赞助活动的好处已广为传播,引起众多企业的跟进。通常而言,多数企业认为赞助有以下几个特点：
易于得到公众的认可。美国一项调查显示,有80%的美国人认为企业赞助是体育事业资金的重要来源,有74%的人认为政府对哪类企业可以参加对体育的赞助不应干涉,这个认可的比分比公众对其他广告营销活动中得到的认可要高得多。
宣传效果自然。虽然赞助是企业进行品牌传播的一种形式,却几乎让人感觉不到它在做广告,有效地避免了公众对传统广告“厌食症”式的逆反心理对广告效果的影响。
具有很强的号召力。赞助体育对于那些忠实的体育迷来说是一种富有亲和力的感情投资。据调查,在两种品牌运动服装质量接近的情况下,大多数体育迷会选择他在体育场上经常见到的赞助了体育的那种品牌。
总而言之,体育赞助最令赞助商心动的好处就是效率非常高,能给赞助商带来丰厚的回报。
品牌传播与赛事赞助
品牌这个概念在当今中国已经是妇孺皆知,政府政策中反复提及,企业宣传中不断出现,专家观点中多次强调。然而,我们不能忽视的是在日益复杂的商业竞争中,没有做好品牌传播,一切关于品牌的口号都是空谈。由于理论和实践上的匮乏,我国许多企业在进行品牌传播时存在着许多的问题。如有些企业只知道打广告,一些企业虽然使用了不同的传播手段,但却没有把它们整合起来,从而达不到最大的传播效果。而赛事本身是一个非常富有激情和个性的充满竞争的全球化活动,有着最广泛的群众基础和号召力,把品牌传播融入赛事,不仅为企业开辟了一条新的与消费者沟通的途径,还可以帮助企业跨越市场的障碍,特别是大众对传统营销手段的抵触情绪。
营销领域向来不乏变化。随着上个世纪末经济的发展、科学技术的进步和市场竞争的成热产品同质化日益严重,通过产品差异化来展现品牌的个性和塑造品牌形象难度越来越大,而品牌的名称、标志、标准色等品牌识别要素一般在品牌发展过程中不作大的改变,以保持品牌形象的一致性。因此,品牌传播就成为品牌形象塑造最主要的手段,如何提高品牌传播的效率并有效地塑造品牌形象受到营销和广告传播界的关注。整合传播是上世纪90年代中期以来营销传播界最热门的研究课题,得到了广泛的重视和蓬勃的发展,它被认为是当今信息社会最有效的传播工具和方法,也是品牌传播最有效的手段。而从品牌传播的角度来看,赛事赞助能够在企业品牌的整合传播过程中产生达到以下三个作用：
找到理想的品牌关键接触点。
在品牌的传播过程中所要解决的第一个问题是顾客如何接触品牌？在今天这个信息泛滥的社会,寄希望依靠传统媒体轰炸和固化思维的公关模式已经很难达到目的。整合传播理论认为当顾客面对品牌提供的诸多讯息时,一个“关键时刻”存在于消费者的心智中,找出了这个“关键时刻”就找到了打动顾客的关键。我们需要考虑通过找到顾客购买决策过程中的“关键时刻” 创造机会建立或提高客户的忠诚度。
建立品牌的目的是什么？毫无疑问的是建立客户的忠诚度。品牌的传播过程就是这一忠诚度建立或提高的过程。整合传播理论认为企业要加强同消费者的沟通,建立用户和供应商之间的长期合作关系,强调营销者和客户之间的互动和共同受益。它更加强调客户的满意和忠诚。只有这样,企业才能适应21世纪的激烈竞争。
赛事赞助的魅力正在于此。它能提供让客户感染,激动,认同的机会,而且能够提供各种各样的持续时间。如果企业能够将自己的品牌和这种积极的感受和情绪紧密而长期地联系起来,那么,客户自然而然会对该品牌产生好感。客户的满意和忠诚的提高。最典型的例子就是来自荷兰的喜力 寻求赞助的协同效应。
赞助所带来的效益明显超过了传统媒体广告所带来的效益,而且赞助所带来的额外效益具有多种形式。而传统媒体所提供的单一的传播模式正为营销界所指责,这种多形式的额外效益有利于整合品牌的各方面的营销资源,将品牌互动引到一个更深的层次。
赞助活动不仅可以支持品牌广告,还能为营销商提供了同目标客户群直接交流的机会。通过这种难得的交流机会,不仅能使品牌的传播更加接近客户,而且不可忽视客户间的口碑宣传,更为重要的是企业能够了解客户心中的品牌形象与自己所想传达的形象间的偏差,在以后的品牌传播中纠正这种偏差。赞助使得企业的品牌传播过程更加有效,更加准确。为了使赞助产生协同效应和影响,企业在赞助时,应该找与品牌相匹配的赞助活动,确保赞助活动同品牌的个性一致。
应该注意的问题
国外机构测算,企业进行普通广告投入,每付出1亿美元,平均品牌知名度提高1%,而赞助奥运,投入1亿美元,知名度可提高3%,回报率是普通广告的3倍。耐克、可口可乐、柯达等快速消费类产品生产商满载而归,IBM、松下等科技类企业也尝到了甜头。而在体育营销这一领域执著了近二十年的三星更是让中国企业艳羡不已。近年来,各种赛事云集中国,这也给了我们的企业一次很好的练兵机会。尤其是在2008年北京奥运会的大背景下,众多品牌打出的体育牌实际上是中国企业面对激烈竞争的品牌策略。通过赞助赛事进行品牌传播,成为中国企业赞助体育赛事的主要目的。虽然奥运会和其他体育赛事的赞助的确给企业描绘了美妙的远景,但也应该看到有不少失败者,这其中不乏大型跨国公司,在花掉大笔的赞助费用之后,仍然被市场所抛弃。对此,可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林说：“一个企业要以赞助商的身份利用奥运这个广阔平台,首先需要明确企业自身的目标,找到奥运与公司品牌之间的关联性。考虑赞助奥运的时候,我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西,消费者自身渴望的是什么,而我们这个品牌本身的价值又是什么,能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来,变成最有力的关联。”
高额的赞助费只是成功体育营销的入场券之一。据权威人士分析,体育行销也遵循“二八定律”：赞助任何一个运动会,花了两元钱；那么就必须花八元钱进行辅助跟进。
切不可盲目赞助,在选择前企业必须考虑清楚一系列问题,如：所要赞助的项目到底面对的是什么客户群,对提升你的品牌有什么帮助,提升的到底是知名度还是美誉度还是销售量。单纯追求知名度是不够的,要想到活动对企业的全面整体影响,包括知名度、美誉度以及客户忠诚度的需求都不可忽略。选择怎样的营销方式,要进行充分规划,营销策略应与企业精神一脉相承,要与企业的市场战略、整体规划有关。
总之,不是所有的企业都适合去做赛事赞助,关键是要看能够充分的利用赛事赞助进行品牌的传播：你的客户群能否与要赞助的赛事有紧密联系,能否找到恰当的关键接触点；能不能有效和客户沟通,建立和提高忠诚度；能否充分发挥赞助的协同效应,将品牌传播进行得更加有效。
链接：
中外品牌的奥运功夫
蔚蓝远景 曾朝晖
三星：从“丑小鸭”到“白天鹅”
策略：★★★★★
创意：★★★★
效果：★★★★★
1988年三星成为汉城奥运会的本地赞助商时负债已高达170亿美元,奥运营销改变了三星的命运,让三星从“丑小鸭”成长为“白天鹅”。1998年三星成为奥运会全球合作伙伴。经过2000年悉尼奥运会和2002年盐湖城奥运会的成功经历后,三星继续签约成为2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会的全球合作伙伴。在2004年《美国商业周刊》全球最有价值的品牌排名中,三星品牌价值达到125.5亿美金,排名世界第21位。成为全球品牌价值上升最快的公司之一。
柯达：影像领域的百年赞助商
策略：★★★★★
创意：★★★★★
效果：★★★★
从1896年在希腊雅典举行的第一届现代奥林匹克运动会开始,柯达就一直是奥运会官方指定影像赞助合作伙伴。这些赞助看起来都很普通,但柯达却是奥运的百年赞助商,也正是这种技术层面的后勤支持,树立了柯达在影像技术上的专业形象,柯达品牌也因奥运赞助而广泛传播。
可口可乐：无处不在
策略：★★★★★
创意：★★★★
效果：★★★★★
从1928年首次出现在阿姆斯特丹奥运会上的那天起,可口可乐如影随形般参加了每一次的奥运盛会,赞助形式也越来越多样,投入也越来越大。当然,回报自然也不菲。我们如今已经很难计算出到底是奥运会更多地成全了可口可乐,还是可口可乐更多地推广了奥运概念,某种程度上,可口可乐和奥运会这一对互相攀附而生的伙伴,它们的合作是一部历史,一部精彩的关于体育营销的商业史。在2000年悉尼奥运会上,可口可乐公司坚持了一贯的宗旨,通过奥林匹克纪念章交易、“可口可乐广播站”、全新的奥林匹克俱乐部与同全世界的奥林匹克爱好者共同分享奥运精神。雅典奥运会期间,可口可乐以刘翔、腾海滨和马琳三位奥运冠军形象,精心推出了“要爽由自己”的奥运主题广告,其奥运包装也在全国上市。刘翔的出色表现让可口可乐一直很“爽”,真正印证了那一句“要爽由自己”。据悉,在可口可乐与刘翔的长期合约中,每年酬劳仅为35万元人民币,而刘翔现在的代言身价已高达数百万元,可口可乐不愧为营销老手。
麦当劳：我就喜欢
策略：★★★★
创意：★★★★
效果：★★★★
麦当劳与奥运会的合作最早开始于1968年。当时麦当劳为在法国比赛的美国运动员空运汉堡包。作为奥运会全球合作伙伴,麦当劳的权益除了在奥运会上提供餐饮服务外,还被允许在全球范围的市场营销活动中使用奥林匹克五环标志,以及在其所在的国家和地区进行奥运会主题推广活动等。麦当劳在雅典奥运会场设立了三处总供应基地：雅典奥运会新闻中心、雅典奥运会体育场和奥运村。麦当劳冠军团队则分布在雅典各个奥运会场,为来自世界各地的运动员、教练和媒体记者提供新鲜的食物。麦当劳成功续约成为2006至2012年夏、冬季奥运会的全球合作伙伴,这是麦当劳对该项国际体坛盛事以及参加该项世界顶级赛事的运动员的长期支持的延续,也是麦当劳首次续签长达8年的奥运赞助合同。
安利：借助奥运提升价值
策略：★★★★★
创意：★★★★
效果：★★★★
从2000年开始,安利却不惜重金为纽崔莱做连珠炮式的奥运营销活动,其中媒体广告占据了极大比重。2000年4月,纽崔莱成为悉尼奥运会中国体育代表团唯一专用营养品。2001年11月,纽崔莱成为奥运会指定赞助商。2001年,人们在电视和报纸的广告中第一次看到了安利纽崔莱。奥运跳水冠军伏明霞成为纽崔莱的第一个形象代言人,纽崔莱的电视形象广告也开始在央视及全国15个省市47家电视台大规模播放。健康、活力是纽崔莱极力要传递给大众的品牌内涵。伏明霞之后,继续诠释这一内涵的是另一位奥运跳水冠军田亮。2002年6月,安利在群众中开展了“纽崔莱健康跑”活动,并邀请奥运长跑冠军王军霞领跑,此活动延续到广州、上海、沈阳和杭州,将近20万人参加。
金六福：为奥运添“福”
策略：★★★★★
创意：★★★★
效果：★★★★★
金六福是2001—2004年中国奥委会合作伙伴,第28届雅典奥运会中国体育代表团合作伙伴,其产品成为中国奥委会标志特许产品。第19届冬季奥运会,金六福成为中国体育代表团唯一庆功白酒,并鼎力主办中国队冬奥会“零的突破”庆功会。
2004年,金六福展开全方位“奥运福·金六福”整合营销传播,堪称中国企业奥运营销成功典。金六福站在一个新的高度对奥运精神进行了不同以往的诠释：欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福。
白沙：继续飞翔
策略：★★★★★
创意：★★★★
效果：★★★★
白沙作为国内最成功的卷烟品牌之一,其品牌形象首先要受到国人喜爱,“我心飞翔”的品牌理念受到广泛认可。围绕着“飞翔”理念,白沙展开了一系列的奥运事件营销。
北京申奥成功的时候,很多企业都做了祝贺广告,大多数广告中说“热烈祝贺中国申奥成功”,白沙却把这一个祝贺广告同时做成了一个品牌形象广告,白沙说：北京赢了,这一刻,中国人的心飞了起来。刘翔获得冠军后,白沙迅速出击,成为首家签约刘翔的国内企业,推出了刘翔版形象广告片,这反映了白沙强劲的决策力和行动力。
李宁：中国制造
策略：★★★★★
创意：★★★★
效果：★★★★
从1990年创业起,李宁公司就把体育营销作为企业的基本策略,积极参与世界尤其是中国的体育事业,累计投入金额不下1.5亿元。由于对体育营销的整合运用,李宁公司也获得了令人瞩目的成就,成为国内体育营销的成功典范。15年前,当时还是健力宝旗下成员的李宁公司抓住机遇,投资300万元赞助了亚运会的火炬传递活动,一举打响李宁的品牌知名度,开创了国内体育用品品牌经营的先河,李宁也由此走上塑造强势体育品牌的道路。1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会2004年雅典奥运会,李宁都是中国代表团获奖装备的提供者,在奥运赛场上,处处可见穿着"李宁"装备的中国运动员。
2001年7月13日,中国北京取得2008年奥运会举办权,举国上下欢欣鼓舞,李宁人同样为之振奋。李宁公司荣获“中国奥委会战略合作伙伴”称号,成为中国奥委会最高级别赞助企业,及时搭上了奥运经济的“早班车”。通过对奥运赛事的赞助,李宁强化了中国第一运动品牌的高认知度与美誉度。
农夫山泉：“一分钱”的大手腕
策略：★★★★
创意：★★★★
效果：★★★★
我们对曾经在中央电视台热播的农夫山泉“一分钱”广告一定不陌生：“再小的力量也是一种支持。从现在起,你买一瓶农夫山泉,你就为申奥捐出一分钱。”从2001年1月1日至7月31日止,销售每一瓶农夫山泉都提取一分钱,以代表消费者来支持北京申奥事业。随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸在媒介上频频展现,这个广告每天在渗透着我们的生活。
联想：奥运为国际化开路
策略：★★★★
创意：★★
效果：★★★
2004年3月26日,联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议,宣布正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴,这是奥运历史上中国企业首次获此资格。很多观察家认为,年营业额为200亿港元的联想在历届TOP赞助商中仍属于“低收入”阶层,因此这个决定多少显得像在冒险。但联想要走向国际化,奥运会是一个最好的平台。联想虽然在国内大名鼎鼎,但国际化目标的实现,需要联想在全球市场品牌上的快速推广,赞助奥运,无疑是最高效的一种国际化品牌播种。
中国移动：“我能”
策略：★★★★
创意：★★★
效果：★
中国移动通信被宣布为2008年北京奥运会移动通信服务合作伙伴后,为其旗下主打品牌全球通推出由体操梦之队——中国体操队集体登场的代言广告：“我能！”结果,却出人意料地“没能”拿到金牌。尤其是滕海滨在男团比赛中多次出现重大失误,被人们戏称为“我不能”。但让中国移动庆幸的是,滕海滨在后来的男子鞍马比赛中,表现出极强的拼搏精神,夺得一枚金牌,这一次印证那一句“我能”。如果中国移动以此为契机,变被动为主动,重新拍摄这支广告片,就用滕海滨从不能到能,重新证明自我的真实故事为创意,肯定会收到奇效,最后那一句“我能”也会显得更加响亮。
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