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2008年6月,阔别四年的欧洲杯再次卷土重来。在欧洲杯的舞台上,嘉士伯、可口可乐、麦当劳、阿迪达斯、BenQ等品牌纷纷登场,《成功营销》特别为你奉上它们最别出心裁的欧洲杯营销创意,看看这些体育营销“惯犯”,有哪些新玩法。欧洲杯的“摇钱树”欧足联的商业运营体系采用分级管理商业赞助模式,包括最顶级的全球独家赞助伙伴；第二级赞助商——单次赞助商和第三季赞助商即本土赞助商。Case1.Coca Cola+PANINI+JVC、CANONJVC2008欧洲杯的营销主题为“More Than Just A Game”,针对球迷推出了Video Fan Message的活动。根据每一场比赛进行分类,球迷可以把自己在赛场上的所见所闻上传至JVC的欧洲杯专门网站,首先由JVC初选出两条比较优秀的视频,其他球迷可以对这些视频进行投票,JVC随时公布投票结果,票数高的视频制作者将获得JVC EVERIO MG330摄像机一台。JVC的Video Fan Message活动,一方面调动了球迷的兴趣和原创性,借助网络平台和球迷形成了互动,通过拍摄、上传和投票等环节,吸引了潜在消费者；另一方面,JVC免费获得了第一手原创性内容,及时结合欧洲杯进程和球迷的真情实感,充实了网站资源。与JVC的做法相似,CANON把视频内容换为了照片,通过球迷照片的评比吸引消费者的尾行4

2005年11月,伊利正式成为2008北京奥运会乳业独家赞助商。2008年5月,根据新生代市场监测机构发布的《2008奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》,在中国消费者印象最深的奥运赞助商Top10中,非奥运赞助商的蒙牛乳业竟然以15.5%的认知比率排在第三,伊利以14.6%的认知率紧随其后……订阅《成功营销》请点击http://netdingyue第一篇 不能说的秘密2005年11月16日,伊利宣布成为2008北京奥运会乳业独家赞助商,这条消息如一石激起千层浪。在网上搜索“伊利奥运赞助商”,同时出现的还有多条与蒙牛有关的新闻链接,这些链接几乎同时传达着一个内容——这场奥运赞助商的身份之争似乎另有隐情。时过境迁,蒙牛不再去强调究竟谁该成为奥运赞助商,不再强调自己是头尴尬的蒙牛,而赞助商的身份之争也渐渐幻化成不能说的秘密。但有一点毋庸置疑,奥运赞助商和非奥运赞助商的身份决定了伊利和蒙牛的奥运营销战略,一个是直线进攻,一个是曲线救国。2008年4月8日,蒙牛曾宣布其2007年销售额为213.18亿元,伊利股份销售额为193.6亿元,如果单以销售额计算,蒙牛第一次取代伊利成为了乳业老大。其实2006年,伊利与蒙牛之间的差距已缩至不足1亿元人民币。在距离2008年北京奥运会不到一个月的时候,伊利和蒙牛的奥尾行4

两虎相争,必有一伤。两牛相争,放牛的受伤。蒙牛与伊利的这场奥运之争,最大的“得”不是他们之间的利益得失,而是在于更大程度上拉开了与二线品牌的差距,形成了真正的“第一集团”。当然,最让伊利心痛的莫过于它以巨资披上奥运赞助商的光环,却没有拉大与蒙牛的差距。从2007年发布的销售数字来看,蒙牛已经超过了伊利。对伊利来说,奥运之战,尽管在品牌上加了分,却在市场上失了势,实属无奈,令人扼腕叹息。订阅《成功营销》请点击http://netdingyue窃以为,从伊利的奥运整合传播策略来看,奥运是光环,却更是枷锁。伊利在奥运梦的刺激和潘刚的强势下,完成了传播上的华丽转身,但却陷入了另一个陷阱：由于资源过分集中在广告传播上,却忽略了新产品的开发和推广,结果在产品战略上只能处处跟随蒙牛,失了先机。伊利可能忘记了,在通向成功的路途中,奥运其实只是其中一座桥,并不是全部。但是,很难说蒙牛就是这场竞争的最终赢家。事实上,蒙牛不得不花更大的传播和推广费用去进行所谓的“隐性营销”,这对它的财务表现影响极大。在蒙牛发布2007年财报后,已有不少业内人士指出,尽管它在液态奶的市场份额进一步提升,其毛利率却是三大乳业品牌中最低的,跌至22.5%。我相信,这其中除了原料成本上升之外尾行4

伊利和蒙牛的奥运对决,恰似江湖中少林和武当两大高手的较量,一个威猛凌厉,一个柔中带刚。为了抢夺乳业“武林盟主”的宝座,本是同城兄弟的两家企业都不惜使出了看家本领。最终是伊利如愿胜出,还是蒙牛笑傲江湖？现在下定论似乎有些为时尚早。订阅《成功营销》请点击http://netdingyue在这场奥运比拼中,伊利先下手为强,硬生生抢得“奥运赞助商”的头衔,然后在此光环下高举高打,排出了“奥运赞助商+明星代言+重金央视广告投放+新媒体概念活动”的强大阵法,引来国人不少眼球；而蒙牛呢,失了先机后,也毫不示弱,迅速使出了“全民健身”和“公益营销”的法宝,从而收揽无数人心。从气势上看,伊利似乎略胜一筹；从耐力来衡量,蒙牛则更有后劲。伊利一连串举措不能说不漂亮,一拳接一拳地出击,一波未平一波又起的炒作,但如何落地的问题伊利一直没有妥善解决。在广告、公关与活动的整合联动上,在奥运题材的发挥与挖掘上,在奥运产品的开发和炒作上,伊利的表现并不尽如人意。花大钱买吆喝,热闹是热闹,可大多数时候消费者认为事不关己,并没怎么往心里去。后期伊利似乎也意识到了自己与消费者的距离,于是推出“健康中国行”、“海选奥运健康大使”等浩大的活动来反击蒙牛的“全民健身”概念与活尾行4

网络视频广告与传统媒体广告的征战已然拉开序幕,也许,对于互联网将取代传统媒体的预言还为时尚早,但在两者的博弈中,互联网广告新形式、新模式的层出不穷显然是传统媒体所无法比拟的。订阅《成功营销》请点击http://netdingyue历史总是出奇地相似,从黑白的图文展示到声波媒体再到影音的展现,传统媒体经过了三个阶段,今天,这个过程在互联网上被再次复制,不同的是传统媒体经历这个过程却是漫长的。10年内互联网将垄断媒体？10年内互联网将垄断媒体,这个言论听起来或许有点疯狂,但微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默不这么认为,他在接受美国《华盛顿邮报》采访时,大胆预测今后10年内,所有媒体消费都将通过互联网渠道进行,届时传统意义上的印刷版报纸、杂志将不复存在,所有东西都将以电子版的形式发行。与鲍尔默的言论相比,美国eMarketer的分析师大卫·赫尔曼显得更加理性,他认为,在2010年之前,互联网广告投放费用10美元里将会有1美元被分流进视频广告中。同时,eMarketer研究机构也预计,美国的互联网视频广告花费会从2006年的4.1亿美元上升到2011年的43亿美元。ABI Research的调查报告分析称,由于影音分享网站快速发展以及观赏线上影片即将成为网路活动的主流,到2013年全球将有超过10亿尾行4