5年前,曾有财经记者质疑匡威的品牌定位,认为匡威缺乏独特的品牌个性,很难在年轻人当中留下深刻印象。好在匡威认识到这点还不算晚,从2003年加入Nike旗下开始,匡威将市场营销作为品牌发展的核心环节,并致力于对老品牌本身独特历史资产的开发利用,坚定不移地走创意路线,传达其自由、乐观、叛逆的品牌精神以及原创和艺术的核心价值,在消费者心中成功树立起流行文化支持者的品牌形象。
涂鸦、音乐、创意牵手潮人
与麦当劳、可口可乐、福特汽车、李维斯牛仔裤一样,匡威已经成为美国传统文化精神的代表。涂鸦在美国有很深的文化底蕴,所以,注重时尚、有点街头文化的匡威很早就把营销策略和涂鸦联系在一起。2002年,匡威在中国推出帆布鞋涂鸦大赛,掀起中国涂鸦热潮,其崇尚自由、张扬个性的品牌内涵立刻与消费群体产生共鸣,涂鸦作品也被植入到商品中被更多人接受。
多年来匡威一直延续着这种街头风和涂鸦风,一直到2007年,匡威陆续在天津、郑州、长春、昆明等城市举行大型街头主题活动,包括街头涂鸦、街头3人篮球赛、街舞大赛等吸引潮人眼球的活动。也是这一年,匡威发动了一系列非正式行为主题等宣传活动,包括非正式约绘、非正式影享、非分之想等系列战役,以自我又自然、自嘲又自信的风格迅速征服年轻人的灵魂。在非正式影享的线上活动中,匡威主动邀请网民上传自己创作的匡威广告,让消费者从广告的被动接受者变为主动参与者,其原创思想初步显现。
2008年,匡威携手亚洲原创音乐教父李宗盛,打造了一场以激励时下年轻创作者为主旨的原创运动——Converse-Lee Guitars AllStar Team“让原创走出去”全国巡回音乐讲弹会,鼓励年轻创作者追求音乐梦想。
也许是因为音乐本身那种原创的特质激发了匡威的原创思想,2009年匡威又和后海大鲨鱼乐队合作,推出第一支由消费者创作的MV及热门单曲“Let’s Play”。这一活动为乐迷们提供了自己创作歌词以及拍摄MV的机会,并通过制作精良的官方网站为消费者提供快速查询产品信息、了解品牌历史的机会。
“美国原创运动品牌公司”,这是外界对这家拥有102年历史的老公司的美誉。可以看到,这几年匡威又开始深耕品牌历史,并在今年发动了一场全球性的创造性活动,只不过,这次的主角是艺术家。
You 系列全球启动
设计与创造不再遥不可及,匡威2010年广告“你制造”告诉我们,即便在日常生活中也照样能摩擦出创意的火花。这次,匡威邀请全球新锐艺术家,带领我们一起用最普通的物品去制造非凡的艺术。这是一项全面的创造性运动——同时用“You’re On”,“You’reUp”和“You’re It”等口号来激发消费者的灵感。
在世界各地,匡威用短片的形式记录下艺术家们的创作过程。每部短片都以一个口号结束,要求用户寻找属于自己的创新之路,目前匡威已经推出24名艺术家的短片。除此之外,匡威还以网络、零售、印刷和户外广告的方式推出艺术家和创意口号,并在全球50多个国家相继推出。
在中国,名为“你制造”的活动与亚太区三位艺术家小组合作,他们使用日常生活中能够找到的材料创作了三件艺术作品。每个作品都在其创作阶段被记录下来,以展示活动的主要视觉效果。
在匡威的中文官方网站上,你可以看到三位艺术家创作的全过程视频,也可以参加“怎么做”造物大比拼活动。如今,三位艺术家的创作视频已经在土豆、优酷、新浪播客等视频网站广为流传,仅土豆网,关于“你制造”活动的相关视频点击量已经超过60万。
受线上活动的激励,匡威还把“你制造”活动拓展到线下,在上海、北京、成都三地举行了热闹非凡的“Converse全民艺术”活动,邀请年轻消费者亲身参与各种新奇互动的创意制作!
整个2010年,全世界时尚、年轻的消费群体都将被“你制造”活动包围。“让世界更具创意,正是匡威品牌的核心所在。”当匡威Converse首席营销官Geoff Cottrill这样总结时,我们感觉很自然,因为匡威的性格的确如此。
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