壁虎科技的CEO李柳军说:“我们理解的IGA是一种完全融入游戏环节和情景的广告形式,它让用户在游戏中潜移默化地接触或强化对品牌的理解。而不是简单地将传统世界里的路牌广告搬到游戏里。当然,这很大一部分是技术原因,别人没有我们这样的技术。”
勤奋是一种生活态度
35岁的李柳军是个有些随性又积极乐观的人。他第一份工作是市场助理,但凭着自己的勤奋他很快进入了管理层。后来又放下一切去美国读MBA。回国后他做过电子商务和游戏,最后选择了能将营销和游戏结合在一起的IGA。他说一开始他只是想研究游戏时的等待时间该怎么利用。
无论工作还是生活,他总是精力充沛,认为“勤奋是一种生活态度,保持积极乐观的心态对生活和工作都很重要”。公司最困难的时候曾经8个月未发工资,为了生存还接过很多外包的工作,但他卖车借钱也坚持下来了。他说:“总是相信明天会更好。”
为此他很感谢公司核心团队的理解和支持。他们一直陪他走到了今天,所以彼此间的感情比较深,更像是朋友,可以相信任和依赖。在安排工作时也很少使用命令的语气。他说:“在我们的文化里,更强调公开、直接的沟通方式。”如果目的和结果都区别不大,他会更尊重员工的意见,这样员工的执行力也会更强。
而随着公司的中层力量渐渐发展起来,扁平化的管理模式也开始发生改变。他介绍说:“我们在逐步把更多的决策权下放到中层基层中去。让员工参与决策过程,这是我们一直秉承的文化。”
交互体验式的IGA
作为一个新生的行业,目前国内的IGA公司并不算太少,但整个市场仍处于良莠不齐的状态。壁虎科技凭借其第三方背景和过硬的技术,在同行中保持领先。
尽管有时因为客户要求,他们也会采用一些传统形式以配合宣传,但壁虎科技主打的还是更具创造性的产品。比如为车做广告,他们能做到让玩家在游戏中体验车的性能。可以通过在游戏中亲身驾驶、360度内视、打开引擎盖检查等等,在一定程度上达到现实中4S店的交互体验效果,从而产生直接的消费导向。
用户和广告内容之间产生交互,用户可以参与到广告内容中去,这是壁虎IGA的一个特色。而到达率和曝光率高和曝光时间长,是伴随而生的另一个特色和优势。由于其针对的消费者游戏事件普遍较长,一个广告的曝光时间有时能达到传统广告的几十倍甚至几百倍。如用红牛替代游戏中的补生命的药,在多次反复地使用下产生“喝红牛就是回复体力”的暗示。
但壁虎IGA的局限性也同样体现在用户体验这一点上。由于游戏特定环境限制,广告需要与游戏相适应,品牌和广告形式就受到限制,否则喧宾夺主游戏公司也不会愿意。这样一来,可选择的客户范围就受到影响。虽然从另一个角度来看,这也提高了竞争门槛。
另一方面,许多品牌公司会一种惯性思维,希望游戏内置广告中能加入可以直接点击的链接,但壁虎科技却不大赞成这种链出游戏环境之外的做法。作为一家对游戏和广告都能深刻理解的公司,他们更注重寻找游戏和广告的完美结合点,在不破坏用户娱乐体验的同时,达到积极的宣传效果。
此消彼长的市场争夺战
去年李柳军曾很乐观地预计今年应该是IGA迅速成长和成熟的一年。而现在的实际情况是,尽管4A公司和广告主都很看好这个行业的发展前景,但受大环境的影响,市场可能要到明年年中才会有大的起色。对此,李柳军表示:“影响也在意料之中。而且正、负两方面的影响都有,并不是纯粹的某一方面。”
首先,尽管国际品牌对IGA概念接受比较容易,也有过积极尝试,但对于一个成熟的品牌来说,之前几十年甚至上百年所形成的投放习惯和广告文化,使他们在决策上会顾虑更多。再加上传统广告产业链相对完善,全球预算的缩减会使执行人员变得更加保守。
但另一方面,由于IGA性价比更高、目的性更强,本土的一二线品牌会愿意尝试这种更经济高效的形式来进行宣传。据此,壁虎科技也开始将更多的目光转向本土品牌,并在服务和策略上做了针对性的调整。
“主要问题还在于广告主普遍对IGA的认知度不够。他们会觉得这个东西不错,但又看不太明白,对有没有风险,效果怎么衡量,怎么得到普遍层面上的认同等等心存疑虑,”李柳军说,“从了解到熟悉到认可需要一个过程而这种认同度需要引导和培养,这也就是我们行业公司现在的使命。”
目前壁虎科技把主要精力都集中于本土的龙头企业。因为行业内会有跟风效应,若能突破一两个大客户,其他同业公司也会跟着效仿。而本土的优势品牌,也确实对新的广告形式有迫切需求。
他还表示:“这是一场此消彼长的消耗战。”作为一个从零开始的新行业,即使短时间内整个IGA市场不景气,但它毕竟也处在快速地增长的时期。即便由预期的300%、400%的爆炸式增长变成了30%、40%,但相较增长缓慢的传统媒体,新兴媒体也依然会占据越来越多的市场份额。随着广告主和4A公司认同度的提高,会有越来越多的人来尝试,从而会有越来越多成功的案例产生,反过来又将有利于提高认同度。
同时,作为依附在网游上的第三方的增值平台,整个网游市场的繁荣也推动了IGA市场的发展。游戏用户越来越多,意味着IGA所能到达的用户也越来越多,广告效果和价值也不断提高。而网游又是一种最便宜最经济的娱乐方式,即使在经济萧条时期,网游产业也能逆经济周期而行。此外,网游的蓬勃发展会带来行业内洗牌和更迭,越来越多中等规模的公司发展起来,市场从寡头变为多头,也使IGA公司在合作中能掌握更多的主动。
游戏用户的个性化广告
说到接下来的计划,除了正在准备的第二轮融资,壁虎科技还打算在七月份推出一种新产品——UGA,即游戏用户的个性化广告。
李柳军提到,一位前WPP中国区的高层,曾因为听到这个想法而在咖啡厅里激动地跳起来。对方觉得这个概念无论对盈利模式还是对广告业都是一个革命性的颠覆,可以由此延伸出很多的服务和广告,有很大的想象空间。
目前UGA已经结束封闭开发,测试后将全面上线。但他们打算先以游戏道具的形式推出,下一阶段再将它变成用户帮广告主发布广告——用户之间可以创造广告内容,并以他们自己的方式是去传播。他还说:“现在很多广告还是强迫式、填鸭式的‘我播你看’。而我一听到别人说广告必须强制就很反感。”
1责任编辑:简红明
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