迷局之一：忽视了产品的核心功能和价值
不管是4P营销还是4C营销,讲求的是营销的差异化,产品作为营销行为里的核心要素,更应如此。事实上,从上游的品牌商到代理商,直至下游的终端宠物美容店,都一直存在这样的一种主流思想：就是这个行业不缺产品和品牌,换句话说,就是宠物美容用品行业的产品大同小异,都是差不多的。代理商也好,宠物美容店也好,有这样的思想还能接受,但做为品牌商而言,若认同这样的观点则是大大的滑稽和悲哀了。你自己生产出来的产品,连自己都认为和别人的没什么两样,还要和代理商、宠物美容店的老板们说,市场上不缺产品,缺的是什么诸如模式等等之类的,那营销还怎么做？企业还怎么表现出自己的核心竞争力？这也难怪,行业大部分品牌都属于OEM贴牌加工,基本上都没有自主的研发能力,工厂里一个模子里出来的,同时给几个甚至是十几个品牌灌装,出来的产品能有差异化吗？肯定是没有！产品的同质化现象注定了企业在市场的竞争中过多把资源放在一些非理性的营销行为中或者说是非营销行为中。不过想想也没办法,这个行业本身进入的门槛就比较低,建个工厂或者自主研发产品,费用太高,资金实力也跟不上,只能找个OEM工厂,用用工厂的三证,再弄些产品出来,包装漂亮一点,政策吸引一点,就可以进行招商了。产品方面嘛,好说,想个什么好的概念,写个好听的故事,反正从天上到海底,只要敢想。至于品牌的背景,法国、意大利、德国、美国、日本、瑞士、韩国……等等国家都有。
迷局之二：渠道控制能力及议价能力不强
宠物美容用品企业主要靠渠道销售,或是代理商,或是宠物美容店终端,更多的恐怕还是在代理商、经销商这个环节上,也就是说,主要靠的是自上而下的强推。有些老板或经理人会认为,我和某某经销商关系很好,做我的品牌没有问题。还有些人则是觉得自己手上有一大批的网络,可以自己开公司或者是拿这个去做自己高就的筹码等等。
其实都忽视了一点,经销商也好,代理商也好,和你合作,忠诚你的品牌不是因为和你关系好,是因为你能让他赚更多的钱。而要赚到更多钱的关键是要有竞争力的整体思路和策略,思路和策略的关键部分则是你如何解决消费者的购买问题,这个解决不是简单的什么促销、配赠之类的。能很好解决消费者的购买问题,就能赚钱,经销商代理商当然会跟你走,哪怕全由他来干,都心甘情愿。要知道,对于强势的经销商代理商而言,消费者也绝对是他的软肋,掌握了消费者,一切都好说。
经销商代理商忠诚的本质原因是你能在消费者心目中建立忠诚品牌。问题是,很多老板也好,经理人也好,表面都懂,就是不去做,资源和精力都放在我能给你多大的配送,能给你多大的支持,当然会被宰割,而且对方是得寸进尺、变本加厉。企业呢？迁就、被动、利润空间小,难以腾挪,严重者早早退场。殊不知,跳出渠道来解决渠道问题,路会更宽。
迷局之三：
过于注重价格,忽略价值
价格战是中国营销行为里最常见的一种手段,在过去的确成就了不少企业,宠物美容用品企业的价格战更多体现在配送、支持、折扣等方面,是属于厂商的一种搏弈,而非终端的一种行为。但价格战打到今天,除了极少数的确具有成本优势的行业领先者外,大多数企业其实不具备这个资格,不少企业不清楚自己是谁,帐算不清楚。价格战一直打下去,高比例的配送一直送下去,靠什么？降低产品质量,降低服务水平,甚至不惜违法乱纪,既降低了自己的利润,又损害了消费者的利益。没有利润的结果是什么？没法改善质量、开发新产品、提升服务,于是竞争力每况愈下。损害消费者利益的结果是什么？消费者对品牌的印象差,更不愿意买单,买单少的结果是企业更没钱。为了活命,不得不再次降低质量和服务,这就是企业价格战的自杀怪圈。
出现这种现象和前面所说的行业内认为不缺产品和品牌,产品都是大同小异的观点有很大的关系,正是这样一种观点,以至于企业忽视了产品的品质、价值及差异化,过于注重价格战。经销商代理商同样如此,以为拿个低折扣或者配赠、支持力度大的品牌就能有钱赚了,反正产品差不多。事实上拿回去一运作,才发现品牌商的承诺总兑现不了。这也怨不得品牌商,因为他的利润空间已经被挤压的所剩无几,哪还来多余的资源、资金啊！如此这般,就陷入了一种恶性循环。反过来,一些具有成本优势的行业领先者,倒是坚挺甚至提升价格,然后拿出利润,改善、创新产品、质量和服务,走向一个良性循环。
迷局之四：
“招式”的模仿能力强,但领悟不了精髓
宠物美容用品企业很多的品牌,经常是充当行业的黄埔军校,连业务员都可能成为竞争对手的猎头对象。几乎任何一个员工,不管是人是鬼,到了其他的公司都可以官升三级,大区变总监,总监变总经理,业务员变主管,助理美容师变美容师,这种情况是屡见不鲜。这种情况正如辨证法说的,凡事都有双重性或多重性,有好的一面,也有坏的一面。好的是别人培养的人才可以为你所用,既能带来大品牌的成功经验,又能带来大品牌的一些资讯和情报；坏的是,增加了人力资源的成本,更坏的是,有那么一些人就像王明之流,到莫斯科读了几年书,看了十月革命,就以为中国革命也应该这么干。企业不听他的,他很顽固,看不起也不认真执行你的方针政策,企业听他的,那就更危险。而事实上,很多企业初期对他们都是授予大权的。当然,也有一些能活学活用,对营销规律能融会贯通的人才是例外,但这种情况确实不多。这个就好像一些跨国企业的经理人空降到本土企业后水土不服一样。资源、文化、资金实力、企业主的观念意识都决定了每个企业的管理、经营模式都会有自己的特点,所谓适合自己的才是最好的,大品牌成功的经验未必就能适合自己,也不见得就能学好、用好。
迷局之五：表面尊重消费者,实质漠视消费者
这才是营销陷入迷局的最根本原因。根据一项调查数据显示,70%以上的企业不能清晰描述自己的目标顾客,90%以上不清楚顾客需求的背后动机,80%以上不清楚顾客存在的不满,90%以上不清楚顾客的消费行为特点、购买决策过程,80%以上不清楚顾客的媒体使用习惯,80%以上不清楚顾客的生活习性,90%以上不清楚顾客的思维逻辑和情感特点……甚至90%以上都不理解上述概念。很尖刻,但属实！甚至80%以上认为了解这些纯粹多余！这是更为可怕的问题,也是问题的真正原因！当然,在钱少时间短的情况下如何弄明白、搞清楚,也的确是大多数企业的苦衷。
问题是,现在消费者的消费习惯越来越多样化、越来越个性化,面对的选择也越来越多,企业不去掌握消费者的心理,何以谈营销？何以使自己的营销凸现差异化的策略？更奇怪的是,几乎100%的企业老板都知道并同意“以消费为中心”。所以,放大点说,中国目前只能是制造大国,成不了品牌大国；回到宠物用品行业,只能是贸易商,而非品牌商,所以,也只能靠贴牌。即使创牌,大多也只能靠低价来卖,尽管品质不差,但低价仍然卖不过国外的高价,因为不懂消费者怎么可能有好的营销行为！
所谓“冰冻三尺,非一日之寒”,营销出现迷局不可怕,可怕的是明知是迷局还不醒悟！出现迷局就去破解,这是竞争的规律和法则。“物竞天择,适者生存”,2012年对于大彻大悟的营销者,没有理由不赢！
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