受国际经济持续低迷的影响,外销市场风云突变,专注于外销市场的生产企业,在市场冲击之下,海外订单锐减。在此影响之下,外销型企业不得不重新定位,开始把国内市场当成战略重心。国际市场的不景气,也迫使诸多海外企业加大了进军中国市场的力度。国产品牌的境地用内忧外患来形容,一点都不夸张。
在现有的国产品牌中,产品缺乏创新,没有太多科技含量,品牌认知度不高,顾客对产品没有信心。我国宠物行业相关企业近万家,然而,真正有影响力的品牌屈指可数。此时,外销型企业加入国内市场的争夺,竞争将更为激烈。不可否认,这次角逐将加速淘汰一部分企业。在这次市场检测中脱颖而出的产品,最终会成为国际品牌的有力竞争者。
加大研发做品质
科技是第一生产力,技术是赢得市场的利器。综观国际大品牌,无不把技术作为企业核心竞争力,其对科研的投入每年都在呈比例增长。如今的时代,没有科研,便没有市场。宠物行业兴起于欧美发达国家,国内企业大举进军宠物行业是近几年的事。成都好主人是国内最早从事宠物食品的生产商,在国内,好主人也是最有影响力的国产品牌。然而,即使是好主人这样的企业,成立至今不过12年。
12年,对其他行业的大企业而言,实在是一个羞于启齿的数字。然而,这个时间,却是国内其他宠物食品企业难以企及的高度。在国内数量众多的生产商中,绝大部分企业成立时间不超过5年,很多企业不过二三年。
改革开放以来,国内经济水平日益提高,追求时尚的年轻人越来越多,年龄趋向老龄化,这些因素催生了宠物市场快速发展。在市场的需求之下,许多企业看到了这一行业的利润空间,纷纷进军宠物市场。然而,这些企业过于追求利益最大化,把赚钱当成第一要务,而把至关重要的技术环节抛诸脑后。
在国内,生产商只图利润,不注重技术研发,这是普遍现象,而非个案。河北某食品企业老总对此曾直言不讳地提出批评。因为工作原因,他到国内许多生产企业的厂房考察过。在考察中,他发现,大部分企业连研发部门都没有设置,更别说拿出专项资金,扎扎实实地做技术。有些企业设立了研发部,但也只是空架子。
当然,国内市场还远谈不上成熟,技术上也多是借鉴和模仿,没有这方面的专业人才。人才的匮乏和技术的落后,都是我们面临的难题。有企业甚至认为,做宠物研发“难于上青天”。这当然不是一个企业应该有的态度,但这是国内宠物市场的现状。
在这种现状之下,市场上“山寨货”大行其道。跟风和模仿可能暂时在市场上分一杯羹,但这绝非长久之计。要想做好企业,做大市场,唯有加大研发力度做好产品品质,企业才能立于不倒之地,成为有影响力能与国际品牌分庭抗礼的中国品牌。
好主人这家企业之所以取得当前的业绩,除了经营理念和市场定位之外,最大的原因在于技术研发。熟悉好主人的人都知道,好主人是一家有英国背景的公司。英国宠物行业的发展位居全球前列。英国方面提供给好主人的不是资金,而是至关重要的技术。
不做大的做对的
包装是营销之一种,精美的包装,能让人赏心悦目。顾客看到产品的第一眼,往往是包装。在宠物食品行业,包装几乎成了企业互相比拼的利器。在激烈的竞争之下,产品包装脱离了原来的本义,开始向相反的方向逆行。
结果,我们在市场上看到的产品,包装过于炫目。可以想见,为了在包装上出奇制胜赢得先机,生产商是如何地费尽心机。当生产商一心专注于包装的时候,他们又如何一心二用,在产品质量上下功夫？
事实上,越来越多的产品包装,已经脱离了精美的范畴,用“花哨”来形容,一点都不过分。过度的包装不但造成了资源浪费,也增加了顾客的购买压力。实际上,顾客需要的是产品,而不是产品的包装。这些产品不是顾客真正需要的产品,顾客比对之下,自然会对这些产品心生畏惧。
时下,环保理念备受关注,各行各业皆推而广之。宠物食品包装,也应该引入环保理念,减少污染,倡导绿色消费。许多国外品牌,在这一方面就做得非常好。国内企业在借鉴他们的经营模式和生产方式的同时,不妨也多学习这些绿色环保的理念。这不仅仅是有良知的企业应负的责任,更是能让消费者接受和满意的包装方式。
当然,包装只是表面,更重要的是内在。近年来,我国问题食品频频曝光,行业危机日益显现。在宠物食品行业,虽然尚未发生类似事件,但没有发生并不表明危机不存在。当然,做好产品品质就涉及到研发人才和研发力度。这一点,上文已有详述。
做最适合国内市场的产品,仅仅做好包装还远远不够。要适合市场,就要针对消费者特性,量身定做,才能让消费者真正满意,才能在市场上领先对手。
国内的宠物食品销售排行榜,国际品牌往往占据重要席位,国产品牌也有,但都是唠陪末座。国内消费者在为自己心爱的宠物购买食品时,都愿意花钱让宠物过得更好。在他们心目中,最先进入国内市场有影响力的国际品牌,当然是不二之选。然而,现在越来越多的人开始放弃国际品牌。并非国际品牌的产品不好,而是不适合。
国际大品牌定位于全球市场,难免顾此失彼。适合伦敦的产品,到了北京,也许就有不适合的现象发生。这与品质无关,而与当地的环境、气候有关。国内企业完全可以趁此机会,抓往国际大品牌的短板,研究国内市场特点、消费习性、气候变化等,研发出适合当地的特色产品。
占领了一个市场,再把成功经验复制到另一个市场。这种模式,远比大小通吃实在得多。
留住人才很重要
业内人士透露,入行宠物行业,门槛并不高。国内宠物行业企业,大多有生产面积小、员工数量少的特点。十来个员工,就可以开工兴厂。二三百人的工厂,已经算是行业内较有规模的生产企业了。企业不具规模,很多厂商甚至是作坊式的生产方式。
在这样的企业,根本谈不上企业文化。员工只关心工资,文化、使命、责任、荣誉这些词,对他们来说,过于遥远。
生产商紧盯市场,只关心产品销量,不注重企业文化。其中原因有两种：一种是认为企业文化无关紧要；还有一种企业,认识到企业在发展壮大,企业文化不可或缺,但在现阶段,他必须把更多的精力倾注于市场,对企业文化,他们有心想要改变,但精力有限,无暇顾及。
这样的小企业几乎占据了半壁江山,重生产不重文化,重市场不重管理。他们把业绩当成考核人才的唯一准则,然而,当企业培育的人才成长起来时,企业却无法给予相对应的利益回报。此时,人才便会另觅高枝。
宠物行业不像其他成熟的行业,有许多可供参考、借鉴甚至直接复制的经验,宠物行业经验很少,培养人才不易。市场上,专业人士极其匮乏。很多企业,对于宠物人才的需求达到了求贤若渴的地步。
当然,企业文化是一种精神,绝非一朝一夕的功夫就能做好。但企业文化不分大小,小公司的企业文化一样可以做得很出色。
深圳某药品销售公司在这方面就做得非常好。该公司员工人数不到30人,但内部凝聚力非常强。谈到企业文化,该公司老总说,做企业应该有三只眼。为什么？一只眼用来盯市场,一只眼盯竞争对手,还有一只眼,就是盯紧内部管理。创立之初,该企业就把“敬业、爱心、责任”当成企业精神,每月都有优秀员工评比,每季度都有团队旅游,老总对员工关怀备至。员工对企业文化也很认可,整个企业就是一个团队,凝聚力非常强。企业发展迅速,员工的素质、技能都得到了提高。
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