行为定向——腾讯的“精准传播”新法则
目前不论是广告主还是广告公司,不仅仅肯定了“精准传播”这一理念,也对其表示出了极大的热情。广告主期望能够花最少的钱,达到最好的宣传效果,广告公司也纷纷投其所好,宣称自己是如何的精准。针对白领或是高消费层,年龄到40到45岁之间的产品受众,以广告主采用网络广告的方式宣传为例,一般网络广告的考量方式是点击率,但是一旦定向精确了,点击率也就会随之降低。如何解决这样的矛盾成了广告工作者的棘手问题。
那么什么叫做行为定向呢?即群居的动物依靠某种感觉器官,可以在其活动区域中进行定向活动。行为定向广告顾名思义就是通过受众行为推测出受众的品牌编号,并相应的采取宣传措施。而包括搜索引擎广告在内都属于基础定向,也就是上下文定向。行为定向广告的优势就是定向变得更准确和自由组合度更高。“很多大型网络广告公司,目前都可以给客户提供整合服务。在这样的趋势下,行为定向会逐步成为比较重要的方法。一旦行为定向的产品成熟后,搜索引擎定向也就会相对地衰弱下去。”刘曜坚定地对记者说道。
行为定向广告将是精准传播的一种方式,他的成熟是和互联网产业、整个市场的成熟度有关。但是要做到行为定向最基础的就是要有整合的产品和用户的ID,如果不知道你的受众是谁的,那么就更无从进行消费者洞察。而腾讯拥有的海量覆盖以及整合产品都已经相当成熟。“可以说腾讯目前做基础的物理定向是非常准确的,比如说腾讯用户性别的准确率是达到80%以上,即为从一个QQ号码中,我们便知道用户的基本信息。甚至能通过上网的时间,推测出他是白领还是学生。”刘矅介绍说,因此腾讯也在向行为定向广告而努力。
“关系”衍生出的巨大财富
可以说现在会上网的人80%有自己的QQ号,但是腾讯到底是一个什么样的媒体呢?说腾讯是一个大众媒体,是因为他拥有中国两亿多的网民。说他是精准媒体,是因为他拥有能够确定用户身份的客户端,而这些资源是进行精准营销的基础。因此刘曜骄傲地说,“腾讯既是一个海量覆盖的大众媒体同时也是一个精准定向的媒体,既广又宽。”
根据近期发布的调查显示,92%的中国宽带用户会定期向互联网提供内容,也就是说互联网的内容很多是来自网民。发展迅速的互联网媒体,业已成为大众媒体,并且开始承担一些主流媒体的责任。比如说对重大事件的报道、对人文的关怀、阐述自身媒体的观点等等,但是其大众媒体属性依然在。而对于腾讯来说最大优势就是其大众媒体的属性,并能达到精准传播的特性。
腾讯在继续坚持自身的优势下,开发出许多新型营销模式。2009年1月6日,腾讯旗下校园SNS产品“QQ校友”正式上线。在谈到目前SNS局势中腾讯的优势时,刘曜说:“SNS最大的驱动力是内容。非常有代表性的新浪博客就可以说明问题,新浪博客的流量非常高,是因为其名人博客的热俏。但是SNS网站则是因为博主与浏览者有“关系”。在社交网站里是普遍情况是没有某个人的流量达到名人博客的流量,但也没有某个人的流量是零。但是这种情况会在博客或是论坛出现。这就是社区和论坛的区别。”
而腾讯的SNS的核心竞争力则是在关系平台上做整合服务。比如,你在使用QQ音乐和好友分享,好友能看到你现在在听什么歌,他便也可以去听。这个功能对于SNS无法效仿。同时用户在腾讯的关系本来就是虚拟的,在腾讯上交的朋友可能只是网络上的朋友,也可以从虚拟的朋友发展到线下的朋友。但是无论开心网也好还是校内也好,则本身就是认识的,只是通过这样一个途径来相互了解,或是认识更多的朋友。“腾讯2009年一月份推出的校友录事实上是SNS的一个细分。我们一直认为QQ空间是全球最成功的SNS产品。”刘曜说。
知名品牌耐克的目标受众可能是体育爱好者,怎样才能将这些受众集中起来,并将耐克这个品牌深入人心?腾讯采取的传播策略是让耐克参与到这些体育爱好者中,形成一个篮球社区,大家可以在这个社区里约战。腾讯的用户可以通过QQ做相互联系,用QQ群组或是QQ吧的功能来完成沟通和约战。这样就不用耐克找专门的人来维护或进行市场推广,现在有两万多支球队活跃在网络上进行同城约战,他们对耐克贡献的品牌资产是无法估量的。
转危为机
腾讯的业务主要是B2C和B2B两方面业务。刘曜表示,金融危机对于B2B的业务有一些影响,为了能给客户更好的服务,在营销方面腾讯加强了腾讯产品之间的打通和合作的能力,这样既保持了用户量又保持了用户粘性。而对于B2C业务来说,经济萧条则是其发展的好机会,因为在这样的情况下,大众通常会选择一些低成本的娱乐消费,上网就其中之一。
采访最后,刘曜回忆起最初进入腾讯的日子。刘曜进入广告行业差不多十年了,起初他十分好奇为什么网民会选择参加某种活动,或是喜欢点击某种网络广告。而正是这样的疑问促使了他走进腾讯,“腾讯要开发的大宝藏就是他的用户资源。你想知道某个用户的属性,你只需要看他的QQ账号、之前这个人参加了哪些活动,但是这是一个很系统的工作,要考虑的因素也很多。”刘曜说,虽然前路慢慢,充满艰辛,但是刘曜和他的团队以及腾讯所有的员工都在为美好的明天而努力。
责任编辑:简红明
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