哪个80后90后的暑假，不是陪伴着《还珠格格》《西游记》《新白娘子传奇》等电视剧度过的？为紫薇的命运担心、为大圣又战胜了一只妖怪叫好，再跟小伙伴们在公园里学着白素贞的手势斗法。等95后、00后长大了，这个习惯当然也没消失，只是追的剧换了一批，变成《甄嬛传》《武林外传》跟《爱情公寓》。
最近几年的夏天，越来越多的观众更习惯追起新剧。从几年前的《陈情令》到去年的《苍兰诀》，每年暑期档剧集市场都少不了爆款。今年也不例外，《长相思》《莲花楼》《偷偷藏不住》《长风渡》 《玉骨遥》接连上映，让不少剧迷都高呼过瘾。
夏天追剧，是刻在我们每个年轻人骨子里的“优良传统”。
好的剧集需要被更多观众所了解，只是追剧也无法满足当下观众的好奇心与求知欲。短视频平台的流行，也让观众养成了在抖音种草新剧，再互动、玩梗、催更、看番外的习惯。
为什么大家都在抖音玩梗？得益于抖音大量的真实用户和巨大的流量，有的热梗，真的只有在这儿才“舞”得起来。网友们先跟着成毅来一段红绸舞剑，陪着他和曾舜晞、肖顺尧跳一段最近流行的Queencard舞，再看看孟宴臣的单人cut，还有剧集官方抖音账号下场主动拉郎嗑cp。不论喜欢这部剧的什么，哪怕是再刁钻古怪的角度，都能在抖音找到与之匹配的内容与同好。
通过抖音联合云合数据发布的《2023抖音剧集暑期报告》，也能看到抖音在剧集话题中的提升。2023年的暑期档新剧相关短视频在抖音上播放量同比高速增长了217%，新剧相关视频点赞量达到22亿。
但追剧，还只是观众的初级形态，在抖音，用户可不止关心角色故事的走向，就连剧集的宣发、话题、互动方式上，都纷纷操碎了心，从各种不同角度为自己喜爱的剧集和角色出谋划策。
热情的“自来水”剧集观众，为什么不约而同地选择齐聚抖音？
01
良好的社区氛围和天然的宣发土壤
今年暑期档剧集的热度可谓“高开高走”，从6月开始，《长风渡》与《偷偷藏不住》便点燃观众的热情，7月爆发的是《玉骨遥》和《我的人间烟火》，《长相思》和《莲花楼》则让这股热潮持续燃烧整个8月。这六部剧集的主话题播放量分别都超过100亿，最高达245亿。
与之相对的，是抖音平台的创作者们，对剧集也充满热情，新剧相关视频超过百万点赞的同比去年增长了202%，其中贡献度增长幅度最大的，便是官抖及创作者。
丰富的全民创作者的出现，形成了良好的社区氛围，让大量“自来水”剧集观众聚集在抖音，形成了现如今剧粉操心宣发的有趣现象。“看看隔壁xxx是怎么做抖音的”、“一人血书求全员合体直播”、“官抖数据上不去，要多放CP花絮”……比如，剧集《长月烬明》播出后，网友发起话题 #传下去罗云熙来跳黑月光了，结果罗云熙真的在抖音上回应：“都喊我来跳这个舞，我来献丑啦”，点赞量达462万。
过去传统的剧集宣发，还只是将平台当做一个渠道，由片方向海量的观众进行单向输出。显然，比起单向交流，大家显然更加信任好内容带动的宣发。
剧粉操心宣发、二创带动原作，这也是如今剧集宣发中最大的一个变化。这种全新的模式，其生成的背景，正是因为抖音拥有天然的内容土壤——除了追剧氛围，更重要的是有大量真实活跃的观剧人群、高频涌现的热点内容以及不错的种草效果。
左手剧集官抖、主创账号，右手充满创意的剧粉、达人，抖音不仅成为观众追剧时不可错过的环节，也成为当下最大的娱乐宣发平台。其中云合S+级剧集在抖音的宣发覆盖率达100%，95%以上的剧集会把抖音当作核心宣发平台，而抖音上相关视频的播放热度，与剧集的热度呈现正相关的关系。
如今的问题，早已不是要不要在抖音上做剧集宣发，反倒是如何利用好这个平台，玩得又有创意又有效果，成为了剧集宣发团队需要学习的重中之重。
02
官抖及主创账号要一起做
既然优质内容已经成为抖音平台最具优势的剧集宣传方式，那应该用什么方式来不断吸引用户成为剧集观众？又是用什么方式增加他们的内容粘性、成为“自来水”？
在这个暑期档，我们看到的最大的一个创新和变化，就是剧集官方抖音账号跟明星本人账号在互动中起到的重要的陪伴价值。根据抖音的数据，主创账号和官号更易产生爆款内容，官抖+主创可以贡献了56%的流量，82%的百万+高赞视频来源于官抖和主创的账号。
在抖音上，剧集官抖与观众之间的交流，从过去的单向变成双向奔赴的形态。虽然传播核心还是剧集官抖跟明星本人，但他们的传播热点之所以能够起到成效，完全是建立在观众的热情创作之上。
而且在传播的方式上，官抖、明星与观众，形成了一种良性的回应模式，并不是简单的你一来我一往就结束，而是可以在有趣的热点上打透，彼此的互动一轮接着一轮持续循环下去。
这种在抖音平台上诞生的全新宣传方式，让许多观众都自然而然地成为剧集的精神股东、“自来水”，不仅全身心投入“嗑CP”“揭秘”，为剧集的宣传方式操碎了心，纷纷为爱发电亲自上阵，在线上线下广泛“安利”宝藏剧集。
最直接的一种互动，就是官抖将观众的话题进行放大，比如去年播出的《卿卿日常》，官抖发现观众聚焦在“大女主气质”这个话题，便主动分享对这个话题的看法，引导大家讨论。通过这样的“顺势而为”，“大女主气质”话题被进一步放大，最终跟其他热点话题一起，帮助该剧登上30多次热榜。
这样顺势放大观众热议的话题，还只是发挥抖音平台最基础的价值，更进一步，官抖可以根据观众的反馈，去发布有关的花絮及预告内容。
剧集在当天播出后，便立刻能通过抖音上观众们讨论的角色、热榜的话题，去随时调整每天发布的花絮内容。比如《长相思》的官抖，就在播出期间发布檀健次与杨紫吊威亚时的“尖叫”反应，让嗑CP的粉丝们直呼过瘾，更别提还会以“艺人小剧场”的话题特意发布一些两人在片场的趣味互动片段，堪称“官方提纯CP”。当然，独家预告片段中，也需要包含他们二人，才能获得“嗑得上头”的观众的集体叫好，其中多条都点赞破百万。
在播出乃至完结后，名场面CUT和官方二创，也是剧集官抖获得用户关注的重要方法。在二创这件事上，当《长相思》官方都开始下场，那起到的作用绝不仅是“与观众同乐”了，其带动的模仿效应更是显著，无数创作者前呼后拥地开始整活儿发糖。
这样的引导效应，在《漫长的季节》中体现的也非常明显。当该剧播出后，秦昊饰演的龚彪以其独特又“性感”的舞姿出圈，官抖也趁热打铁，推出“龚彪舞挑战赛” ，吸引185万网友投稿参与，为了回馈观众的热情，明星本人也进行再度联动，秦昊与妻子伊能静也纷纷通过个人账号参与挑战，与网友们来了一场“隔空斗舞”。一次还不够，该剧后半程进行宣传直播时，秦昊现场再来一条“热乎的”劲舞来call back，将这场东北劲舞的热度，从开播一直维持到大结局之后。再接上与该剧告别的话题“漫长的季节终于过去”，让大家在笑中带泪和不舍的情绪中品味这部剧留下的余韵。
明星账号最大的价值，就是打破“第四堵墙”的参与感。在过去，明星主演在账号上几乎还是“做自己”，但在如今，会时不时以自己或剧中角色的身份，通过个人抖音发布内容，与粉丝进行互动。
在更早一点的《长月烬明》播出时，网友建议主演罗云熙跳略带恶搞的“黑月光”舞，罗云熙立刻通过自己的账号进行回应，这条视频的播放量超过1亿。去年《苍兰诀》播出时，王鹤棣与虞书欣便以“苍兰夫妇”的名义首次同框合体直播，不仅获得1.5亿点赞和十多个热榜话题，还为后续许多二创提供了丰富的素材，其中不少片段在该剧播完后的续热话题“苍兰诀后遗症”里，也成为用户竞相模仿的名场面。而前面说到的《漫长的季节》告别话题里，每位明星演员都是用剧中的角色身份与“格式一致”的台词跟观众告别，带来的余韵，才如此悠长。
用剧中身份营业、保持剧中CP感，有种让许多观众一时间分不清虚构与现实的效果，确实会有利于更好地投射情感。这并不是在贬低观众，绝大多数时候反而是观众的精彩创意叫人拍案叫绝。这样的情感投射，反而是观众的主动选择——虚构的泡泡如此美妙，在现实中维护这份绚烂不戳破，才是彼此之间最好的默契，一起把梦做下去的都是好姐妹。
不能忽略的一点是，一切反应都要快。如果剧集的播出是通过排播按“天”来算，那官抖和明星的反应，就必须按小时、分钟来算。反应要快、频次要高，开玩笑地说，官抖跟明星收到的观众反馈，就好像收到好友的消息，要是半天“已读不回”，感情也就淡了，常联系、常回应，天儿才能聊得起来。《长相思》官抖200万粉丝和过亿的点赞是如何得来？两个月持续发布390条，日更超10条，正是其重要基础之一。《莲花楼》在“抖音追剧团”上众位明星立下flag——热度破万条“昆卡舞”——并获得网友热烈的评论后，官抖直接发布十几名主演集体打卡“昆卡舞”的混剪，将话题进一步引爆。其中，表现最“卧龙凤雏”的非男主角成毅莫属，这样的反差又再次成为热梗进行流传，让成毅的单人视频播放量甚至破亿。
在效果上，官抖账号与明星账号的合作，也确实成了“爆款发动机”，为“精神股东”们持续输送精彩内容，提升了用户粉丝黏性。
03
内容种草是剧集破圈的关键
有“自来水”不易，找到更多的水源同样不易。除了了解主演、导演、原著等元素的观众之外，将其他更多的路人用户吸引成为剧集观众，也是剧集在抖音成功宣发的关键。
要让更多用户看到并产生兴趣，那破圈的传播少不了。剧集如何种草破圈？官抖与明星账号是宣发的第一步。不过在这儿，要做的不是对剧集内容本身进行新的传播，而是找到剧集中的片段和讨论的议题，跟哪些社会广泛关注的全民热点以及主流媒体关注的焦点相契合，通过这些全民热点和主流媒体、消防、警察、文旅的影响力，帮助剧集被更多人“种草”。
肖战在《梦中的那片海》里饰演的肖春生，就曾凭借背诵《清平乐》得到许多观众的好评。而在2023年高考前，肖战就拍摄自己背诵《清平乐》的片段送给考生，为高考祝福。同时，剧集方也建议许多主流媒体使用这段内容作为高考新闻的BGM，将高考这样全国每年都会关注的大事，与《梦中的那片海》进行了一定程度的联想绑定，在关注高考的学生和学生家长中种下了种子。
而《去有风的地方》则选择与地方文旅企业进行合作，发布了与剧中故事相似的大理旅居攻略，新华社也报道该剧的取景地游客增长近10倍。再加上刘亦菲饰演的前往大理生活的许红豆本身就能引起许多打工人的共鸣，于是，在希望逃离北上广、向往大理慢生活的人群中，《去有风的地方》便成为了一部接近“攻略指南”的存在。
正是因为抖音拥有如此多的活跃真实用户和持续涌现热点的能力，社会热点和主流媒体才能在此获得全民级的影响力。当剧集与这些领域的内容产生连接，便几乎可以覆盖到绝大多数抖音用户，若剧集能够通过自身特色进行绑定，破圈传播就水到渠成了。
04
见证好剧与抖音共同成长
为什么在抖音平台，能够做到如此多新颖又有效的剧集宣传？其核心，就是抖音通过平台自身的服务能力，愿意与优秀剧集共同成长。
在刚刚举办的抖音剧集秋季闭门会中，抖音为剧集宣传提供了全方位的升级。首先是在好内容的引导上，通过平台对用户的了解，抖音让剧集宣传方了解，只有原创、深度、有增量价值的内容，才更容易打动用户。当剧集官抖和明星账号的内容做到了这些之后，自然就会吸引到达人创作者的关注，而平台也会对优质内容给到充足的支持，剧集就有机会得到观众的持续认可。
抖音还会推出一系列助力剧集宣发的产品，让剧集与观众的互动可以量化，让剧方随时看到内容带来的不同效果，及时调整策略。通过“作品详情页”，聚合热评，剧集官抖可以跨越时间，将所有内容累积起来，形成更加长线的内容价值，让后续“入坑”的用户也能随时感受到完整的内容。
而在抖音用户与剧集官抖、明星之间进行持续互动后，极有可能成为类似“自来水”那样的剧集的深度粉丝。不论IP本身还会有续作，亦或进行其他类型内容、衍生品的开发，都少不了他们在抖音上鼓劲助威，他们才是整个剧集IP生态中最具价值的群体，延长了剧集IP的生命力，赋予了剧集长线价值。
观众与剧集更好地在抖音上完成了一次又一次的“双向奔赴”，这些品质优良的好剧，也有机会在抖音的帮助下，延长生命力，或许将因为一些爆梗、一些名场面，与开篇提到的那些经典剧集一样，成为一代人在成长过程中津津乐道的共同回忆。
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