内容摘要:当前,女性网民引领消费风潮已逐渐成为新的市场增长点,“她的e时代”已经来临。本文分析了女性网购的特征及其行为模式,并基于此提出企业扩大女性网购市场的营销建议。
关键词:女性 网购 特征 营销建议
如何促使电子商务市场更充分发展,首先要了解网络消费者的行为习惯及趋势。一份2008年发布的《女性网民消费行为研究报告》显示,女性网民引领消费风潮已逐渐成为新的市场增长点,“她的e时代”已经来临。目前国内女性网络消费的研究很少,基于此,本文研究了女性网购的特征及其行为模式,以期为定位于女性顾客的企业开发女性网络消费市场制定相应的营销策略提供建议。
女性网购特征及其行为模式分析
女性网购特征
1.女性网民成为家庭“首席采购官”。根据中国互联网络信息中心的调研数据,与普通网民中男性较多的特点有所不同,网络购物用户中女性用户约占一半,目前比例占到50.8%。从几个知名度较高的网络购物网站的数据来看,除TOM易趣网之外,其他几个网站均以女性消费者为多,女性正开始从过去的“少数群体”成为主导消费潮流的新生力量。从婚姻状况来看,婚姻对女性消费者影响不大。在消费者自我空间中,无论婚否,女性网民在化妆品、服装、电子产品等方面拥有绝对购买力;在家庭决策空间中,已婚女性掌握了电器、日用品、子女教育消费的主导权。此外,她们对于房屋设施、外出休闲娱乐等较大数额的消费也具有一定决策权。
2. 高学历女性网购潜力大。调查显示,消费者网购意愿与受教育水平相关,大学本科生的比例最高,其次是硕士研究生,但到博士研究生阶段反而有所下降。另外,在职网购女性超过80%居住在城市,大多在合资和外资企业工作。学生、教师和医护人员也是网购女性职业分类的重要组成部分,她们是一群层次相对较高的人群,没有过重的生活工作压力和家庭负担,有大量的时间进行网上浏览,参与互联网上的互动活动。她们热衷于时尚数码/IT类产品、饰物配件、流行服饰等网络平台上的热销产品。
3.中心城市女性成网购主力。从地域上看,以京沪穗深为代表的一线中心城市,无论在网购总人数上还是在网购渗透率方面都远远高于二线中心城市,北京、上海两大城市尤为突出。由于全国中心城市高等院校较集中,生活节奏快,对知识更新速度要求高,该类城市网络覆盖面广,网购女性所占比例高。
4.年轻女性占据较大比例。经常从事网购或者商务服务的女性集中在25-35岁,占到总数的60.8%。一方面因为处于这一年龄段的消费者思想前卫,追求时尚个性,接受新事物能力也处于最强时期;另一方面,网络能满足其求新心理,实现其展现个性的欲望,同时能为他们提供交易平台,节省其交易成本。
5.中高等收入女性网购意愿强烈。收入差异对网购意愿的影响总体上比较显著,网购意愿随着消费者收入的增加而明显增加。其中,月收入在2000-4000元的消费者中,收入差异对其网购意愿的影响最显著;月收入在4000元以上的消费者网购意愿较显著。收入高的消费者大多数从事的是脑力劳动,学历普遍较高, 在掌握网络技术上不存在障碍,时间对她们来说就是金钱,就是效率,为了节省购物时间,降低交易成本, 她们更倾向于选择网购。但收入超过6000元的女性网购热情呈下降趋势。鲍德里亚认为人们不但消费商品本身,还消费商品所象征或代表的某种社会文化意义,即“符号的消费”。超过6000元高收入消费者更看重消费形象,追求档次、品位等符号价值,他们更多选择线下品牌专卖店购买服装、首饰、化妆品等商品。
女性网购行为模式
1.网购可以满足女性“淘宝”心理。女性偏爱网购主要满足了她们爱“淘”的天性,不停地看,不停地选,直到淘到自己最中意的商品。正因如此,网购成为她们“淘”宝贝的必然之选。一方面,网购方便快捷,既可以“货比三家”,翻来覆去地看心仪商品的照片,大量浏览网友评论、对比同类商品的各类参数,又可以不影响工作,在上班的同时或者间隙就可以完成一次购物;另一方面,网络的应用普及使得女性对网络的依赖度日益增强,女性购物喜欢与其他网友们不断评论,形成沟通消费信息和消费体验的平台。
2.网购品种多样化趋势加强。从消费的品类看,服饰、化妆品、通讯、电子产品消费需求突出。据统计,目前我国女性每年化妆品消费额达80亿元。网购衣服也是爱美女性的不二之选。便捷的购买方式和便宜的价格,让越来越多的时尚现代女性成了“专卖店试穿、网上购衣”一族。对于高端消费品,女性网民同样有很强的购买意愿。但是,从每年网络消费品种和相应的消费价值看,网购有一个新趋势:从最初的产品单一、精神类产品占绝大部分逐渐转变到生活时尚产品占大多数,产品种类越来越丰富。女性网购也是这样,而且数据显示家居产品份额也占据较大空间,这和女性注重生活质量有关。
3.网购高价值化。从购物价值上看,女性网购也呈现出一种趋势,即购物价值越来越高。从开始一些价值不过几十元的大众化商品,到花费几百几千元在网上购买“大件”。这些高价物品有珠宝、名牌手表,有些女性网购者甚至连家具、装修材料都在网上购买。这说明消费者对网购信任度大大提高。网络商店的经营者在多年经营之后,已经比较理性,形成良性经营的条件越来越成熟。在业绩不断攀升的同时,网络商店经营者在购物者关心的交易安全性、诚信和售后服务方面纷纷采取措施,消除购买者的疑虑。
4.价格低廉仍是网购最主要因素。《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示:61.3%的网民选择网上购物的原因就是价格便宜。这部分网民主要是对价格比较敏感的家庭主妇和追求时尚但支付能力较弱的学生。由于网上商品省去租店面、招雇员及储存保管等一系列费用,总的来说其价格较一般商场的同类商品更便宜。女性消费者精打细算的心理决定了其喜欢购买价廉物美的商品。
企业扩大女性网购市场的营销建议
我国居民消费水平不断提高,这为网络购物的发展奠定了物质条件。据调查,曾经网购过的人,通过自己的亲身体验,越来越认同网上购物的优点。同没有过网购经验的人相比,他们更信赖网购的便利,习惯网上购物的消费方式。因此,如何吸引网民迈出网购第一步很重要,这将会激发他们继续购物的欲望。毋庸置疑,女性网购潜力巨大,网络企业经营者应重视女性网民市场,进一步稳定并扩大市场。
保障网购安全、便利
积极采取措施保障女性网购安全、便利,帮助更多女性消费者树立网购信心。女性消费者最为看重方便、快捷、安全的购物,因此品牌可靠的网站、种类丰富的产品、安全的电子支付、高品质的服务将吸引众多传统购物型女性加入网购行列中。
网上购物的主要瓶颈是诚信。只有形成诚信经营的行业氛围,网上购物才能取得可持续发展。网站应提高“门槛”,对加盟商家从业资格和诚信度进行严格审查,通过后方可进入。同时要动态监控,从第三方认证、证书及荣誉、资信参考人、会员评价等方面来记录、展示企业的销售诚信。针对网购不能实地感受、不便预先试用、不能与卖家面对面辨认产品的缺陷,商家可以把产品的研发实验室、地面售点图片放在网上,增强消费者的信任感。产品图片可以经过专业拍摄、包装设计,成为有销售力的广告,还可以把品牌介绍、产品说明、化妆潮流评点做成视频短片,供消费者免费下载。如淘宝、易趣、腾讯、拍拍网等网站分别有支付宝、贝宝和财付通交易系统,消费者下订单付款给第三方,只有消费者在确认收货后,卖家才能从交易第三方收到货款,从而保证交易的安全。从事B2C、B2B交易的企业目前大都没有专门的网上购物售后服务体系,可行的做法是将网购的售后服务交由传统渠道售后服务体系来做,从而保证售后服务的统一标准。调查、分析、定位女性网购行为
对女性网购行为细化调查、分析、定位,全面了解女性网民的典型网购行为和习惯,以帮助商家制定效果更佳的营销策略,满足女性消费者需求。
第一,要提高产品的差异化。从前面分析可以看出,女性网购群体出现消费分层,即网购行为中因区域、年龄、收入水平等方面的差异影响所购商品,故无论是网购平台还是网络卖家都应根据消费者所表现出来的分层特征,制定针对目标客户群的产品营销策略,提高自身的市场份额。例如,海尔针对网上消费者的特点,推出了特供网络产品—小尺寸液晶电视,受到网上消费者青睐。海尔甚至还推出了3款淘宝专供机型。考虑到淘宝的女性消费群体年轻化的特征,海尔在淘宝主推的都是最新电子娱乐和数码类的商品。第二,提高营销的精准性。淘宝网专门设置女人频道,并根据用户年龄、收入、喜好进一步细分。依托门户网站或者搜索引擎来提升自己的产品信息发布能力及信任度,为营销提供了既定的受众范围,其有效性得以提升。
开展“网络社区+电子商务”的组合
根据女性网民爱聊天特点,开展“网络社区+电子商务”的组合。由于网络消费的特殊性,网民在进行网络消费时无法对商品亲自做出鉴别,网购之前主要依赖其他买家的建议、意见,互联网社区有着互动性强、反馈及时的优点。在社区、论坛里,女性消费者之间可以相互沟通消费信息和消费体验,分享彼此的经验。这种有效的体验式沟通促使后来的消费者产生信任,是其决定购物与否的关键。
事实证明,口碑传播是“最具威力的传播形式”,被现代营销人视为病毒式的营销模式,可信度最高、最强势。社区、论坛还提供许多护肤类产品、彩妆类产品的风向标,通过网络社区的引导购买,女性消费者第一时间了解需求,也在第一时间将这种需求转化为行动。因此在网络营销中,网络经营者要给交易双方提供一个良好的互动沟通平台。对于精明的网络经营者来说,建立和维护好良好的沟通平台至关重要,如淘宝的“淘宝旺旺”、易趣的“Skype”、拍拍的“QQ”等都是为客户和消费者提供的即时通信工具,可以满足消费者网络交易及即时了解商品信息的需要。因此,女性社区化电子商务有着巨大的发展潜力。这尽管是网购平台的附加功能,但对于网购平台运营商来讲,网络上的“蝴蝶效应”会产生意想不到的效果。
结论
综上所述,随着互联网不断拓展经营空间,网络企业势必要从战略层面思考互联网营销的价值,探索针对女性网民的创新营销方式,开发和提升互联网的渠道价值、营销价值、服务价值和品牌塑造价值等。然而,随着越来越多的商家重视并参与到网络营销中来,网络营销必然要经历一个混乱的时期,促销策略、价格拼杀、良性或恶性炒作、垄断和反垄断竞争都会凸显。商家应根据自身产品定位以及互联网渠道商的特点进行选择;同时,要在互联网渠道营销上进行创新性思考,基于互联网渠道的特点以及网民的互联网行为特点,将现实渠道上的资源有效整合到互联网这个虚拟渠道上来,进行必要的创新。商家通过互联网平台进行产品推广、品牌传播以及促销等行为时,要根据女性网民的特点进行精准营销,在女性喜欢的品类上下工夫,进行有针对性的产品创新和突破等。同时,积极推进高端、耐用消费品的销售,因为女性网民特别是经常从事互联网购物或商务服务的女性网民对这些商品同样有很高的预购倾向。
参考文献:
1.李桂生.我国无店铺销售行业的现状及发展前景研究.企业经济,2007
2.唐魁玉,尼世伟.基于电子商务的网络消费方式.中国海洋大学学报,2003
3.中国互联网络信息中心.中国互联网热点调查报告.http://net/index,2007
作者简介:
朱晶松,女,1971年生,汉族,江苏省徐州人,汉语言专业研究生,现为兰州理工大学人文学院讲师。研究方向:社会语言学、教育语言学。
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