“领先半步”是时下很多企业很喜欢用的一个概念,表示一种营销理念、主张及策略。但是能够清晰、准确、系统表达含义的为数寥寥,更多地是某种意愿、感觉或者经验之谈。“领先一步成先烈,领先半步创奇迹”目前似乎已经成为一种市场共识,因此清晰解读何为“领先半步”,是非常具有实践意义的。
“领先”可以从空间和时间两个角度进行衡量,换句话说,领先有时间和空间两层意义。我们先从空间角度来解释。
超越顾客需求
众所周知,以需求为导向是营销的基本原理,但是作为产品价值或者品牌提供者的厂商,在满足顾客需求时并不是完全被动的,很多时候需要主动地、积极地里引导、牵引顾客。从空间上去理解“领先”,就是指一个产品或者品牌,在回应消费者需求的时候,在进行价值定位的时候,要对消费者的需求有所超越。在企业实践中,有三种超越顾客需求的方式或途径。
从隐性到显性
在一定信息环境下,有时候顾客的某种需求或者某种需求结构已经形成和积淀,但并不自知。也就是说,顾客对某种新的事物、某种新的价值已经产生了一定的愿望,但这个愿望往往是埋在心底的,不经过一定的触发、牵引甚至于刺激,这种需求可能就是无声无息的,就如同水面下边的潜流。这种心理现象是很常见的,比如说我们去购买某种商品,很可能一开始不太清楚需要什么样的概念。比如说深圳有一个房地产的项目,冠名为“波托菲诺”,这个楼盘在深圳市场推出之后,就受到很多有一定文化念、什么样的风格等,当身临其境的时候,需求一下子就被触动和激发起来了,一旦外部具备了某种契机,水面下的潜流就会喷涌而出。所以在回应消费者的需求时,可以把这种隐性愿望用显性的方式表现出来,这也意味着相对于消费者的需求“位置”有所“领先”。
从模糊到清晰
有时候顾客对自己的一些愿望和想法,有一些认知,有一些想法,有一些概念,有一些沉淀,也有一些感性和情感方面的基础,但不是很清晰,是模模糊糊的。如果有清晰的、生动的、鲜活的、顾客能认知的产品形态和价值形态将这种愿望、价值追求或审美倾向表现出来,就是一种超品位的中产阶级的青睐,因为深圳经过长时间的改革开放,这些消费者接受了一些西方风格,波托菲诺这个楼盘契合了这部分消费者的价值观。
从抽象到具体
这是第三种超越顾客需求的方式。营销学者发现,需求是一种心理结构。最基本的层面,称之为本能,是与人的基本生存需要相关的要求,比如衣食住行；第二个层面称之为欲望,欲望就有对象物了,即对特定的对象物产生的一种愿望,比如喝水是一种基本的要求,但,是选择矿泉水、茶还是碳酸饮料、果汁饮料,就代表一种对象化的欲望需求的第三个层面通常称为有效需求,指受收入限制的愿望。
借助这种需求的心理结构,我们发现需求往往表现为一些需求“公理”。有些需求“公理”是属于功能性的,人渴了要喝水,饿了要吃饭,冷了要添衣,热了要祛暑,这都是实用性的,或者说功能性的。有些需求“公理”是情感性的或者价值观性的；有些需求“公理”是心理性的；而有些需求“公理”则属于社会心理的范畴一个民族,或者一个群体,在长期的生产生活环境和社会交往中,会形成一些社会或文化心理的积淀,比如中国人比较讲究面子,尤其在农村。需求公理表现为很多方面,对消费者来说往往都是抽象性的。对于这种公理需求,厂家或者品牌可以通过很多方式来满足。比如说人到中年要怀旧,这属于情感性、心理性的需求公理,开一个怀旧型茶馆、整合一盘经典老歌都可以满足这种怀旧的需求,具体的途径、方式、形态、种类可以多科多样,其中蕴涵着巨大的创新空间。
领先半步的空间定义
上面我们解读了超越顾客需求的方式和路径,具体如何实现和操作,不是今天的话题。我们下面解释一下什么叫领先“半步”。
“半步”当然是一种比喻了,我认为,用“若即若离”一词表达更清楚和准确一些。所谓领先“半步”,就是不要超越消费者的需求边界,对消费者需求的超越、引领,必须有一定的需求前提和基础,这意味着“即”。离开了这样一种前提,就不是领先“半步”的问题了,就超越了消费者可感知、可接受、可认同的限度。也就是说,在超越消费者需求的时候,不能走得过远。
把握变化拐点
从时间角度讲,所谓“领先”是指在需求爆发性变化的拐点之前,投入一定资源提前做好准备。
需求的生命周期
需求是有生命周期的,对于任何一种产品和价值的需求都有一个动态的成长和变化过程。通常我们讲产品和产业有生命周期,实际上它们均来源于顾客的生命周期。需求为什么会有生命周期,是因为出现了价值替代或新生。马车替代木车,汽车替代马车,新的产品比以往产品功能更好、速度更快,我们称之为价值替代。此外有些新的需求不是替代性的,是随着社会环境的变化从无到有的。比如随着环境的变化,人们会产生很多新的健康问题,可能在多少年以前它们根本就不存在。
新的需求都有一个导入期,也称为潜伏期。在导入期,社会需求总量是非常少的：或者是极少部分人有这种需求,或者是需求倾向不强烈。经过一段时间孕育之后,会在某个时点上发生一个质的变化,这个点我们称之为需求变化的拐点,在拐点之后需求会急剧、加速放大。这个质的变化是通过量的变化体现出来的,表现为需求从少数人向多数人延伸、从少量消费向大量消费延伸,从弱强度的消费向高强度消费延伸。这种变化沉淀下来就变成了一种需求趋势曲线,从拐点开始呈现出一种非常陡的一种态势。将来需求会演变进入成熟期乃至于衰退期。这就是生命周期曲线的演变过程。
领先半步的时间定义
理想境界是,企业在需求导入期向成长期转变之前进入行业和市场。为什么要领先这个时点呢?道理很简单,产品或品牌有“先入为主”的规律。消费者接受一个新生事物、一种新产品、一种新价值时,通常比较容易接受领先者,谁是这个行业的引领风骚者谁最容易进入消费者的心智空间,模仿者、追随者在消费者心中的位置相对边缘和居下,这不利于品牌价值与绩效的提升。从企业自身角度来看,在市场需求爆发前进入,可以积累很多经验,打下人才、网络、品牌、产品等多方面的基础,一旦需求进入了快速成长期,企业就可以享有最大的利益。
从时间维度,我们用“恰到好处”来形容“半步”的含义。过早进入,企业付出的市场教育成本和沉淀成本太多,进入太晚,则很难享有市场爆发性增长所带来的收益。不要过于超前,又不要落后,这其实是一个“度”的概念。如果能够把握这个度,也就实现了领先“半步”。
这几年,领先“半步”获得巨大成功的案例还是不少的,比如说王老吉饮料。过去的凉茶,是一个区域性的概念,以广东为主要市场,不是一个主流饮料。随着生活节奏的加快与工作压力的加大,再加上全球气候的变暖,以及辣味成为一种普遍口味等因素,去火清凉的需求被迅速引爆。王老吉在市场变化中掌握好了机会,在饮料行业异军突起。
如何把握质变的拐点
关键的问题在于如何把握这个“度”,如何把握质变的拐点,这就需要借助一些分析的工具和方法。
因素分析法：所谓因素分析法,实际上是一种趋势分析法,指根据影响需求量变化的各个因素进行综合分析和预测,来判断需求的拐点何时到来。这是一种最基本的分析方法,虽然市场是动态和不确定的,但除非环境发生突发性巨变,大多数产品的需求变化及其拐点是可以通过这种方法预测的。比如汽车行业,根据人均GDP和人均收入、人口结构、道路建设及交通状况等因素,就可以清晰地推演出需求在什么时候开始陡然上升。
对比分析法：这是一种借鉴法。参照其他市场曾经发生过的历史经验和现状,可以判断出本市场需求变化的趋势及拐点。中国和日本,日本和美国,非洲和亚洲,虽然处于同一个时空,但很多需求是处于不同时间阶段的。比如说前几年,中国企业要不要上茶饮料,当时是很有争议的,反对的人认为中国人喜欢泡茶,但也有些企业坚持认为茶饮料在中国市场会有广阔的空间,他们是从日本、中国台湾的消费演变规律得出这一观点的。在这些市场,经济发展到一定程度时,茶饮料的消费比例就急剧上升。再比如,时下日本很流行具有绿色健康概念的果蔬饮料,我们根据目前本土市场状况及未来发展趋势,参照日本市场发展规律,不难判断出果蔬饮料这种饮料品类在不远的将来,很可能成为一种消费主流品类。事实上,在中国市场的一些中心城市,果蔬汁已经开始在白领女性中流行。
应对需求拐点的动态变化
虽然有上面的方面方法可以帮助我们判断市场需求变化的趋势与拐点,但在实践中,还是很难准确地把握。最根本的原因在于,市场需求的拐点往往是动态的。源于环境、社会、文化、经济、技术各种因素的变化,需求可能在人们所认知的拐点之前引爆,也可能滞后,千呼万唤不出来。
在平板电视的发展上,国内部分彩电企业在判断上有失误。它们一直认为CRT电视还有一定的生命周期,需求还会维持较长一段时间。但事实上平板电视需求的拐点来得非常快,超出了我们某些国内彩电厂家的预料。原因何在?一方面我们这几年居民收入水平提高很快,一方面日本、韩国的家电制造商开始将中国大陆市场作为战略性市场,把中国家电企业认为是高端产品的平板电视迅速低价化,使得平板电视快速普及；此外,家电连锁大卖场出于引领消费、获取利润的考虑,也在对平板电视推波助澜。
需求拐点的动态特性,给我们企业的营销战略带来了难题。该怎么解决,下面从具体操作角度来给出几条建议。
第一,要有多代次的技术储备。拥有了多代次技术储备之后,就能够做到进退有据：如果需求拐点迟迟没有到来,可以耐心等待；如果需求拐点提前到来,可以迅速切入市场分享市场快速成长的盛宴。
第二。同需求拐点保持动态的距离。随着需求的变化调整自己的节奏。在拐点快要来之际,做好准备工作,如果拐点迟迟没有到来,那么可以作一些市场引导、教育的工作,等待着时机的到来；准备好了之后,一旦市场征兆出现了,就以最快的速度来抢占市场竞争的制高点。
第三,培养企业家式的战略思考能力。企业家的战略思考能力,是长期的经验积累再加上一些执着和智慧练就的,当然也不能否认其中存在着直觉乃至天才因素。通过战略思考能力的提升,准确判断“起于青萍之末”的市场异动,从而把握好进入、发力的时机。
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