2009年4月,力士最新版本的广告大片《金纯魅惑》全面登陆各地方电视台。凯瑟琳·泽塔琼斯化身美丽侠盗,只是这次不再是《佐罗》和《偷天换日》中的剧情,而是为了女性的美丽,在男主角的帮助下,从守备极其严密的实验室盗出了新提炼出可以使人保持青春美丽的精油,之后,使用了这一精油的她华丽变身,成为万众瞩目的焦点。
广告投放后,激起了观众一阵惊呼：“广告片可以拍成这样么?”“泽塔琼斯太美了!”
事实上,早在该广告片登陆电视之前,一场新的战役就已经开始了,力士以此大片的形式,再次宣布了其要抢回品牌地位的雄心。
将国际化诉求策略进行到底
力士是在中国发展已久的品牌,但是近年却有呈现品牌老化的趋势,新老品牌不断地涌现,而力士却居于中间尴尬的地位。力士也曾经通过“汉方飘长”系列尝试进行本土化,但是从其通常的传播策略来看,强调其西方的国际化背景一直是其营销传播中的重头。
而这次,这支“每一分钟的制作费都达到了好莱坞大片的制作费水平”的广告大片,可以说是其全球化策略中的重要一环,承担着力士品牌更新和进一步加强消费者忠诚度的责任,其早已经在欧美和日本进行了投放,中国作为其中一站,同样也将其国际化的诉求策略进行到底。
联合利华已经在影视植入广告中尝到甜头,多芬在《丑女无敌》中投放的植入式广告,使得多芬的品牌认知度和销量有效上升,要说新媒体的营销,联合利华自己早已经有珠玉在前,也累积了成功的经验,但是这次战役对联合利华来讲仍然是场全新的挑战。
虽说广告大片营销早已不少见,从丰田花冠请张艺谋导演广告大片,到yahoo搜索的“张艺谋,陈凯歌,张纪中三大导演共导yahoo广告”,再到msn的“知人有信”广告首映式,广告内容已经退居其次,其策略早已经是“醉翁之意不在‘广告表现’而在于营销过程”,而联合利华的这次营销更加不同的是,到目前为止,中国本土广告传播历史中,采用如此大手笔的广告大片营销,同时再混搭以新媒体营销带动病毒传播的一场战役。
大片与新媒体混搭的营销策略
用营销电影的方式营销广告
力土关于这次战役的官网是film.cn,不只是在域名中采用了电影作为主题,在整个营销方式中,也借鉴了大片营销的方式。
为了打造一部广告大片,力士邀请了从编剧到导演的全套好莱坞金牌阵容,其中包括曾一手将凯莉·米洛从灰姑娘打造成光耀全球的性感公主的导演Dawn Shadfield。导演、演员、编剧的选择都经过了精心选择,在广告片开场,字幕渐渐闪现出一个个名字,仿佛在告诉人们,一场精彩的大戏即将开演。
而在广告片正式投放前,就有零散的片断和泽塔琼斯的照片“不经意间”在网络上流传,近似软文的文章用“录像门”来吸引视线,引起人们的关注和揣测：泽塔琼斯这是在拍什么新戏呢?等到广告正式投放后,关于泽塔琼斯如何爱护自己的宝贵秀发的专访也开始陆续在各大媒体上出现,配合大片的播放,将这一美丽女星的代言价值挖掘到了极点。
整个广告大片的营销方式几乎已经是一个大片营销的流程：造势,宣传,甚至包括了绯闻传播。
广告代言人的选择
力士要求代言明星都要具有国际化巨星气质,从中国影星胡蝶到埃及艳后伊丽莎白·泰勒,从美艳女神凯瑟琳·泽塔琼斯到时尚女王莎拉·杰西卡·帕克,从最新全球代言人珍妮弗·洛佩兹到亚洲天后蔡依林,她们都是美丽与智慧的代表,也为力士不断增加风采。
从本片所选择的创意来看,泽塔琼斯则是最佳人选。她美丽、高贵,留给众多国人以美好的记忆,号称“偷走男人心”,在《偷天换日》中的美丽盗贼形象和这部广告大片的剧情再贴切不过了,广告创意也完美地配合了她留给大家的电影记忆。《佐罗》等一系列电影中,泽塔琼斯吸引了中国本土的大量观众,她的气质与力士一直以来的品牌个性匹配,而她的美丽长发也一直是她被称为“珍宝“的骄傲,代言洗发水广告是再适合不过了。而她在生活上与道格拉斯多年的美满婚姻,这样的执着在好莱坞是并不多见的。
因此,无论是从相关性、产品匹配度和引发的正面联想来看,她都是不二人选。
广告执行出色
如果不是看到片头的力士出品,以及这部大片结束时力士的询问：“力土会帮你实现什么梦想呢?”观众很有可能将其视作一部新晋大片的预告片。飞车、追逐、悬疑、美女、爱情……这部糅合了典型好莱坞元素的大片的确够得上“华丽”二字。光邀请凯瑟·琳泽塔琼斯担任力土全亚洲地区代言人,费用就已经高达8位数,联合利华这次是真的花了大价钱。
虽然也有人指出剧情太过于牵强,但是从执行效果来看,称为是一场视觉的盛宴。
在不到7分钟的广告中,每两分钟不到就会有一个情节中的爆破点,这正是好莱坞一惯要求的专业态度。而每个场景的切换都非常考究,为了配合女主角的华丽出场,这部广告大片远赴有“金色城市”之称的布拉格拍摄,无论走红毯场面还是飞车追逐,场景都派头十足。
广告诉求突出
从整个广告所表现的内容来看,其诉求是非常突出的。
女人渴望美丽,但是这种珍贵的原液被严格地保护起来,为了所有女人能够以适合的价格享受到这种原液的呵护,女主角以身犯险,趁男主角制造混乱时,悄悄地带走了一滴原液,然后,在使用后,女主角的头发变得像珍宝一般闪亮,而精油配方也被分析出来,这种珍贵原液也能够真正给普通女性带来福音了。
在剧情的传播过程中,不断地有对白强化出以下的元素：珍贵,对女性的呵护,引发的欣赏。
珍贵——
开场对白中介绍道：“它本来是一种天然物质,我们经过加工,把它提炼成精油,严格来说,一克精油比一克钻石还贵!”“哪怕是一滴的遗漏,也要进行汇报!”
而在整个保护严密的过程中,原液的珍贵程度也被渲染到了极点。
呵护——
在场景中,女性研究员们所表现出的对这种原液所带来的青春和美丽的渴望,以及两个主角不断强调要用这种配方为女性造福,还有女主角在沐浴过程中的享受,充分地说明了其给女性带来的愉悦。
欣赏——
当女主角以巨星的光泽走上红毯时,所有的目光与焦点都停留在其美丽的秀发上,而男主角的低声赞赏更加证明了这种洗发水所带来的改变。
这三个元素在整个广告片中被表现得突出、清晰。
深度互动：虚拟社区强化消费者黏性
前面分析过,这次战役的特殊之处,在于其结合了两种重要的广告营销的潮流和趋势：一是广告大片化,第二个就是目前在新媒体营销过程中越来越受到关注的网络社区的构建。
通过大片制造话题,吸引媒体的报道和观众的兴奋点,这只是第一步,如果只停留在这里,那么,这场耗资巨大的首炮就没有办法进一步挖掘其潜在价值。
利用《金纯魅惑》的广告大片,联合利华在官网建立起了同广告大片内容高度配合的以电影为主题的社区。
在这个设计精美、拥有广告视频、幕后花絮等丰富资料的“星炫之城”社区中,受众可以进入的模块有：星炫沙龙,力土影院,造星工厂,明星学校,星光大道,力士PUB,购物中心等。而在这一虚拟社区中,其容纳的受众可以进行在线论坛聊天,交流相关的美发经验,可以了解到更多的美发知识,也可以参与到在线购物的过程中。
而为了更进一步激发受众的参与度,在社区构建的过程中,联合利华同时创意了“力士好莱坞之旅”的活动内容,只要受众在参与活动的过程中能够邀请好友参加就能够获得积分,在截止日期内取得最高的积分,就可以获得前往好莱坞“3天2夜”巨星之旅的机会。这正是利用了网络媒体的便利和病毒式传播,以拉动尽可能多的消费者关注。
联合利华的这一系列传播策略保持了高度一致和有效整合,其所有的栏目风格与主题都与之前的大片造势高度吻合,其社区设计紧紧地扣住“电影”主题,在此过程中以美丽作为主线,体现了其传播策略中的较高水准。
力士的盲点
这次金纯魅惑的战役可以说是2009中国本土广告界的一场重大事件,但是其是否能够获得真正的成功还要取决于其他的重要因素。
战役目标是否实现
联合利华这次战役的目标从其投放来看,一是品牌更新,二是增加消费者忠诚度。从品牌更新的理念来看,其在维持力士品牌的历来策略重点不变的情况下,的确加入了许多新的元素,让力士国际化、大品牌的联想更加深入人心,同时,也利用了时尚的元素缓解了力士品牌老化的担心。
但是从消费者忠诚度增加来看,这次战役所采用的战术仍然缺乏更多的原创,其体现的更多的优势是融合和混搭了多种新的营销手段,而非真正地基于对消费者的洞悉展开。
通过网络虚拟社区增加与消费者的互动,也是商家越来越关注的趋势。在执行过程中,也许是缺乏更多的活动和网站信息提示的缘故,社区网友交流缺乏人气,活动主题新意不足。
其实在互动的形式之外,更加关键的是,其互动的内容磐须要对消费有深度地吸引、有情感上的共振,而在这一系列的战术中,力士似乎仍然和消费者保持着礼貌的距离。
如果力陛打算走高端奢侈路线,那么这点就无可厚非,但是力士无论是从价格还是营销渠道,其仍然只能算是中档平民化品牌,所以说如何真正地击中消费者的心,从而强化她们的品牌忠诚,消费者能够真正被激发黏性,必须是从心开始,而不是从眼进行。
洗发水市场的特性对广告效果的制约
这次广告中有另外一个被忽视了的主角,那就是小得不能再小的力士柔亮升级配方洗发水。
在广告剧情中,珍贵的原液被赋予了普通女性的福音的作用。但是很多观众看完了整个广告,浏览了整个网站,也不一定能够很快地清楚其产品名称,更加无从谈起产品的利益点是什么。
中国本土的消费者对于日化类产品的洗发水已经形成了一种广告惯性：她们更加需要广告来告诉她们,新产品的利益支持点是什么,到底能够带给消费者怎么样的好处。如海飞丝的去屑,潘婷的强韧头发等,这些产品的利益都是非常清晰的,消费者往往在最终决策的时候,会被这些利益所打动。
而力士新产品无论是珍贵、对女性的呵护、引发的众人欣赏,这些都只是品牌的强化,是对于品牌氛围的突出,而并没有形成对于产品可供消费记忆的清晰界定,甚至包括产品都是一个模糊得不能再模糊的印记而已。尽管推新产品可能并不是力士的主要目标,但是这一点的不足对于力士后期的产品营销来说,都将是一个软肋,在前期取得的品牌影响力是否能够有效转换为销售将打一个大大的问号。
对于强调实用化、功能化的洗发水市场来说,力士的金纯魅惑战役,可能是漂亮的一战,但是让人担心的一点是,这漂亮的一战最后能否实现攻城掠地的目标。
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