它们看起来很山寨,却是大品牌所为。查了一下,“这样紫”是顺鑫牵手公司旗下的品牌,由热门的音乐团体SHE代言,产品来自葡萄、黑加仑和蓝莓三种水果富含花青素的概念,品牌名源于一句网络热刺“酱紫”。“这样紫”的官方网站上这样解释它的品牌初衷：“我们从消费者的生活形态出发,抓住目标人群的特点,开辟新角度的营销之路。因此我们思考什么是影响现代人生活形态的最重要因素？从某种意义上说,是网络。随着网络技术的不断升级,互联网渗透到了生活的点点滴滴。而对于商家来讲,抓住了‘网络流行’就等于抓住了巨大商机。”
“喝啥呦”由上海著名食品品牌天喔推出,李小璐代言。“喝啥呦”也是一句流行语,语出韩语“你好”的发音—AN NIANG HA SAI YOU。
这两个广告在网络上引发了不少争议,有个家伙就在天涯论坛里点评“喝啥呦”广告—“看得我全身抽搐,差点就回了火星。”
事实上,通过谐音、流行语创立品牌,一直是中国企业的小爱好,有不少大品牌就是由此而来,比如康师傅、哇哈哈,当然,也有不少山寨级小品牌。
但是,品牌命名不是我关注的重点,我更关注的是他们在打动新一代消费者身上下的工夫。事实上,对于任何消费品牌来说,新一代消费者是一个新战场,对他们进行营销,需要新思维。这也是“这样紫”、“喝啥呦”能够带给我们的启发。
首先,要放下身段研究新一代消费者的心理。攻占新一代消费者,就必须先了解他们的生活方式、心理、习惯等。我曾经看到不少大公司已经启动这方面的研究,比如索尼、腾讯等。咨询公司摩立特认为这一年轻消费群体的年龄大约为15岁至30岁,他们的数量极为庞大,总人口达到3.03亿人,占全国消费者总数的26%。根据摩立特对北京、上海和广州年轻消费者的调查,年轻受访者每月的人均消费支出为人民币1730元,这还不包括他们的父母在教育和娱乐方面为他们花费的间接支出。
其次,针对新一代消费者,企业要出奇招。“这样紫”、“喝啥呦”这种打破常规的做法,可能会让60后消费者讨厌,但却是讨好新一代消费者的策略。很多人可能会认为,拿网络热词当作品牌有点儿不严肃,但是,对新一代消费者而言,这“没有什么不可能”。不妨看看李宁公司一款鞋的开发,几年前,李宁公司的一位设计师周小凡一直为其品牌年轻化发愁,虽然其年轻化品牌战略已经实施了5年,却始终没有推出突破性的产品,周小凡把研究的目光放在90后身上,发现他们有一些共性,缺点是自私、短视、没有忠诚度、没有耐心,优点是自信、学习能力强、真实、标新立异。而“”就是进入他们内心世界的一个窗口,2007年周小凡和同事设计的鞋设计图问世,2008年鞋上市,卖疯了。
最后,要在品牌传播上出奇制胜。“这样紫”、“喝啥呦”在电视上猛打广告的做法,反倒是太过传统了,或者说,它们在新媒体方面的动作不够强有力。摩立特的调查结果显示,作为传统媒体的电视广告显然已经不再是吸引中国年轻消费者的唯一主导媒体,有近半数的受访者表示,博客和BBS论坛、企业网站上的产品介绍和演示正日益成为提供产品和服务信息的重要渠道。
最重要的是,要想搞定新一代消费者,企业仍然要遵循“以奇胜、以正合”的策略。换句话说,企业不仅要出奇招—在营销、广告、品牌命名上出奇制胜,最关键的考验是“以正合”—如何在消费体验、消费心理、流行文化等方面下工夫。事实上,百事可乐、KAPPA、李宁公司等在新一代消费者市场上纵横驰骋的高手,它们克敌制胜的关键就是“以奇胜、以正合”。因此,对于那些虎视眈眈、冲劲十足的新兴品牌而言,要以“奇”创新,最关键的还是要基本功扎实,修炼“正”。
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