作为企业营销传播的负责人,如果让您为金龙鱼食用油选择广告媒体,您会选择哪些媒体?让您为脑白金选择广告媒体,您会选择哪些媒体?让您为亚都加湿器选择广告媒体,您又会选择哪些媒体?让您为TOTO洁具选择媒体呢?让您为高露洁口腔护理产品选择媒体呢?以此类推,如果是儿童洗护用品、瑜伽馆、旅游呢?
随着大众传媒的继续相对强势,以及网络媒体、分众媒体的崛起,随着“生活圈媒体”提法的渐入人心,可能您会选择电视、报纸、杂志、网络、楼宇电视、车载媒体……有没有想过在医院、药店或健身会所里做广告呢?
这可不是“哥德巴赫猜想”,而是有事实为证。金龙鱼从今年2月份开始在医院做专题广告。亚都加湿器在医院和药店推广健康家居的概念和广告已经有两年的历史,在正值冬季干燥的时期,它在北方的医药和药店还会加大传播力度。类似的,强生、中体倍力瑜伽馆、京西旅游甚至华旗资讯爱国者等,也齐聚于医院、药店或健身会所的液晶屏上……
这些液晶屏从哪里来?为什么上述企业会看中医院、药店媒体,尤其是金龙鱼、亚都这些乍看似乎与医院、药店没有多大关系的企业?
这,还得从付新华和她的互力健康传媒说起。
每一个好创意都有机缘巧合
自2003年江南春的分众传媒为代表,中国广告媒体界开始了一场“无聊”的风暴,抓住人们在等待电梯时的无聊,在电梯里等待时的无聊,在车站、机场等待时的无聊……
与此同时,非典的残酷也让一个意志抱负不让须眉的江南女子陷入沉思,她就是付新华。因为非典,辗转通过GRE考试并有多次出国记录的她,被大使馆拒签了。而之前的2002年,她毅然从供职4年多的佳能公司出来,舍弃众人艳羡的市场总监职位,就是为了这次的出国充电。
非典,让付新华深深体会到健康是多么重要。而偶然间看到的凯文·卡特拍摄的《饥饿的小女孩》,更是让付新华震撼无比：一个饥饿至极的非洲儿童蜷曲在地,不远处,一只伺机而动的秃鹰却在等待孩子的死去。
“在外企打工,为公司策划了一个又一个非常宏大有影响力的活动,应该说是成功的,但站在马路上,面对一个又一个擦肩而过的行人,我做的一切对他们有帮助吗?有意义吗?”
付新华开始重新审视人生的意义。
活着就是做有意义的事,而对于1991北大中文系毕业,在1998年8月去佳能之前一直在广告行业摸爬滚打、对广告媒体发展异常敏感的付新华来说,选择做有意义的事情就是在医院和药店装液晶屏,因为“在那里给人们健康的资讯是有帮助的”。于是,中国首家医院药店液晶电视联播网——互力健康传媒诞生了。
传播可以不“无聊”
很多人会把新媒体、新传播同“无聊”联系在一起,这种结合有无奈的成分在里面,因为人们看见、无意中注意到和他们的深刻印象、实际购买之间往往还有一段不小的距离,往往还要经历很多信息干扰的考验。而如果是受众最需要信息、最想得到帮助的时刻,相应的传播正好出现,如“雪中送炭”,则影响力又是另一番境界了。
表面看来,医院、药店的健康传播同其他分众传播一样,都是针对人们在等待时的“无聊”心理和行为的,其实不然。一个人手拿病历卡,坐在医院的候诊区,与他坐在长途大巴、站在电梯门口的心情是截然不同的。在前一种情况下,他是忧虑和不安的状态,无法做到忘我——即使看上去波澜不惊,医院的情境和气氛,让人对健康空前关注,空前需求。而在后一种情况下,人是轻松的,无聊的,漫不经心的甚至忘我的,没有什么特殊的需求,一切都是不经意的。
我们可以注意到人们在医院、药店等场所,会倾向于以下心理：
1、希望尽快痊愈。没有人享受生病的过程,每个患者都希望尽快痊愈,病痛折磨到一定程度,还会“病急乱投医”,在疾病面前,声誉、成功、地位都变得微不足道,只有有效的产品、可信任的医院和专家举足轻重。
2、不安全感。在医院、药店,人作为自然生命的脆弱尽显,不安全感也随之而来,对自己未来的担心,对家人未来的担心,对不能照顾家人的担心,都会出现。一种可以感觉到的保障,显得异常重要。人在这种情境下甚至会很怀念那些平时唯恐避之不及的健康保险推销员。
3、保健。人在病中特别注重营养和保健,在这个时候,他们特别重视自己的营养问题。随着人们生活水平的提高,人们要求也越来越高,他们需要更天然的、更绿色的、营养成分更高的、品质更高的产品。
4、后悔。当人们的身体出现问题时,通常都会后悔应该早些预防,早些注意健康,这个时候,他们特别关注和健康相关的各种信息和产品。
5、补偿。人们往往在自己家人生病时都会出现愧疚心理,认为自己该为他们做些什么作为补偿,他们想为患者提供些能够提高生活质量的产品。
只有与人心灵的对接,才是双向的沟通,在“危机时刻”,“需求时刻”人们才能真正认识到健康的重要性,防患于未然,等到真正出现问题的时候很多事情已经后悔莫及,所以健康最好的办法是预防。患者来到医院、药店,已经心理脆弱,他们在忐忑不安中度过,需要的是轻松、缓解情绪的信息,需要一些健康知识和常识。
直达心灵的沟通是深刻的,就像走进你心灵的朋友多年后也不会忘记一样,如果能提供植入受众内心需求的信息,他们是不会忘记的。
在从企业或其他组织到消费者的健康传播链条中,危情时刻的健康传播是传播的“最后一公里”,是“临门一脚”,如果能够在这样合适的时间、合适的地点、合适的情境下与受众充分有效沟通,传播的效果自不待言。
正是围绕对消费者的换位思考与心理研究,互力健康传媒将健康进行了三个层次的界定：一是恢复健康,二是健康保健；三是健康生活。并且围绕上述三个“合适”,互力提出了传播的TPO原则。
健康面前人人平等,人人都需要健康,人人都需要健康指导和帮助。这种人群界定与研究抛却了性别、年龄、收入、教育程度、消费水平的人口统计学,而是关注在医院、药店的那时那地那情景下人们的共同心理和需求。
“雪中送炭”也需要策略
从受众有信息需求,到需求被充分有效满足,中间还有一段路,甚至很长。这一段路需要媒体经营者、广告主共同努力。
人们在医院、药店对健康有空前的需求,这种需求的共性超越了人口统计学中的性别、收入等个性,毫无疑问是一块巨大的需求市场,然而,具体有多大,如何来满足呢?就需要广告主理性思考和求证,或者说,需要互力健康传媒事先帮助广告主去思考和求证。
首先,人们对医院、药店的消费情况调查
要想做针对需求的有效传播,必须了解人们去药店的频率、在医院和药店停留的时间有多长,在医院的动线如何。
据CTR市场研究：人们去药店购药的频率平均为每月0.71次,在药店的平均停留时间为19.18分钟；去医院频率平均为每月0.49次,在医院的平均停留时间为122.18分钟。随着人们对健康的越来越关注,以及医保的普及,越来越多的人去医院和药店的频率会增加。人们在医院和药店停留的时间比较长,这也决定了健康传播可以采取更为灵活多变的栏目形式和广告形式。
而人们在医院的动线一般为：医院大厅——医院门诊厅——医院导医台——候诊大厅——医院楼梯处——医院收费处——医院大厅……如果在这些动线节点都有液晶屏,就可以实现受众一次就诊,多次传播、交叉覆盖。
市场无疑是诱人的,要实现广告主对受众的精准性、规模性影响,作为健康传媒的运营者,互力必须尽快地形成规模优势。在短短的三年间,互力健康传媒已经覆盖了北京、上海、广州等20余个重点城市的5000余家权威医院和大型连锁药店,全国渠道覆盖周人流量为4000万人次,年人流量为21亿人次。
其次,权威而温馨的平台和内容环境
在医院、药店等地方做广告,按照传播学上的“晕轮效应”原理,广告信息也会沾一点医院、药店本身具有的“权威”的光,在这种特定场合,受众会把对医院、药店的权威感移植到液晶屏上。而权威是产生影响力的五大武器之一,对医院、药店的受众来说,最需要的也许就是权威带来的安全感了。
仅仅有权威优势还不够,产品要在怎样的平台和内容环境下做宣传,这也是广告主关心的重要内容。健康传播本身就要求传播的内容健康。在众多行业中,国家一直对医药、保健、食品行业把关很严。在所有的职业中,大众最不能容忍腐败的有两个职业,一个是老师,一个是医生,前者要对人的思想灵魂负责,后者要对人的身体健康负责。在众多广告中,消费者诟病最多的是医药广告。这些都在暗示一个道理：健康传播一定要注意公益性。
互力健康传媒一直致力于公益事业,打造自我的温馨平台,比如引起社会广泛好评的对“紫娃”的关爱,健康教育进社区的活动,以及在爱牙日、爱眼日、护士节等重大健康日的积极宣传。这种公益形象使互力健康传媒与金龙鱼、亚都、强生等讲究社会责任的企业的身份无比匹配。据互力健康传媒市场部的人透露,接下来金龙鱼还要围绕奥运公益活动,与互力展开进一步的合作。当企业越来越重视社会责任的时候,传媒更是责无旁贷。有责任的企业,也会倾向于选择有责任的传媒,来个“门当户对”。
在内容设置上,互力健康传媒继续公益路线,不走新媒体的“广告播放机”的套路,而是制作和传播健康教育科普视频节目。节目内容紧锁健康主题,传播健康知识,采用60％的内容和40％的广告比例。
最后,精准、高效的传播
选定了传媒渠道,哪怕是一个比较精准的传媒渠道,还要进一步考虑,如何更精准,如何更省钱,而这些,互力健康传媒都为广告主想到了。
为了内容的进一步精准化,互力先后建立了细分的五大直效联播网——妇幼联播网、外科联播网、内科联播网、五官科联播网及美容保健联播网,并将全国渠道中所有医院的相同科室整合起来进行传播,使客户的媒体广告投放受众更为精准,需求更为集中,投放更具针对性。
以妇幼联播网为例,该网覆盖各级妇幼专科医院和妇幼保健院,综合医院的妇幼科室、公共区域、门诊及分诊处,以及妇幼用品专卖店,早教中心、亲子中心等；栏目包括《亲子乐园》、《早教天地》、《祝你好孕》、《常见防治病》、《动漫剧场》、《时尚丽人》,《健康星观念》、《成长快乐》；儿童用品、女性及家庭用品、保险理财产品的广告主都可以在这里找到适合自己产品的位置。
同时,为了实现广告主传播的立体化,扩大广告主的选择空间,互力开发了多种合作形式,如栏目冠名、硬广告、客户专题、合作栏目、1/4屏标板广告、植入式广告等,融通企业的思想、企业的理念,传递企业想传递的信息。另外,还可以进行活动及线下产品推广的配合,如手册发送、问卷调查、体验试用等。
这种服务使得广告主的每一分钱都花在了刀刃上,最大程度地减少了广告浪费,成功实现创新媒体的信息传播目标。尼尔森媒介研究机构对北京、上海、广州、成都四个城市的3315例调研数据显示,医院内的液晶屏已经和电视、报纸共同成为获得医疗资讯的三大主流平台之一,高达46.6％的受访对象视其为重要医疗资讯来源之一；药店液晶屏紧随杂志,位居第五,比率为37.0％。
也正因为成功想广告主之所想,我们在互力健康传媒的一大串客户名单里看到了世界500强,看到了国内知名企业,如强生、GE healthcare、雅培、金龙鱼、亚都、华旗、西安杨森、三精制药、奇正藏药、贝因美、贝亲、美赞臣等；看到了不同行业的群英会,有食用油、牛奶、微波炉,加湿器、瑜伽馆,旅游公司、医药、医疗器械……
再回到文章开始的问题,作为企业营销传播的负责人,您该如何选择广告媒体呢?也许在选择前,您该思考如下两个问题：
1、如何定义企业所在的行业或产业?
现有的行业分类可能还不够消费者立场,需要重新思考。食用油仅仅是食品行业的吗?旅游产品仅仅是旅游行业的吗?
2、消费者的“信息需求时刻”在哪里?
一个人不需要信息的时候或者还没有意识到自己需要信息的时候,对他进行传播,与一个人迫切需要信息的时候,对他进行传播,效果不可同日而语。我们需要找到消费者的“信息需求时刻”或者“信息高度需求时刻”,然后找到合适的媒体,以合适的方式进行有效的传播。
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