“非遗”的出路在哪里？除“生产性保护”外,或许向奢侈品行业进军不失为一条路径。不管以高端去触摸非遗可持续性传承的美好愿景是否可行,至少,张小泉、内联升、葡萄常等一大批非遗品牌正在尝试。
在探索中前行,在前行中反思,在反思中成熟。终有一天,中国会有真正属于自己的民族奢侈品牌。
入奢的思考
就很大程度而言,非遗品牌就是中华老字号。虽然和那些国际奢侈品牌一样有着悠久历史和独特工艺,中国的老字号却并没有因为时间积淀而获得品牌的提升。
“一双千层底布鞋的鞋底,需要缝2100针,再加上上鞋、成鞋等工序,熟手工人需要4到5天才能做出来。”在日前北京举行的非遗生产性保护成果展上,内联升千层底布鞋受到了诸多关注。展览现场,该公司总经理助理王强一边摩挲着布满密密麻麻针脚的鞋底,一边强调,公司无法用产量取胜,只有把传统技艺的产品做成奢侈品,才能提高其市场价值。
其实,很多非遗品牌都认识到这一点。“葡萄常”第五代传人常弘也曾表示,“要做就做高端,做值得收藏的精品。”在常弘看来,手工艺品要生存,要么通过充分发掘其经济价值、寻求产业化来达到拯救的目的并获取利润,要么提高技术、文化含量走奢侈品路线。“我选择后者,将‘葡萄常’定位为收藏品而不是普通装饰品,定价也从数百元到数万元不等。关键在工艺,现在很多手工艺品走商业化道路,靠工业生产扩大销量来推广,卖得多了手艺却贬值了,原本凝结在手工艺品中的灵魂也消散了。”
入奢的尴尬
非遗产品有着独特的工艺和深厚的文化积淀,卖得贵本无可厚非,但非遗入奢之路却并不好走。2010年汶川地震之后,壹基金资助项目“羌绣帮扶计划”推出了一系列运用羌绣元素设计的时尚家居产品,一个包包1000余元,在宽窄巷子的精品店里摆放着,人们往往进来转一圈欣赏一番,便走了。
如果说1000余元的包包是因价格太贵导致“叫好不叫座”,那么70元一把的剪刀似乎便宜很多吧,却依然不被消费者“买单”。
这是有着348年历史的张小泉亲历的一场尴尬。2011年5月,张小泉“镶钢锻制”国家级非遗传承人施金水和徐祖兴,带着两名徒弟,将炉灶、锤子、磨石搬进杭州刀剪剑博物馆,活态演示72道纯手工制剪全程。在博物馆现场,80高龄的施金水说,他体力不支,徒弟出师又尚有时日,外加游客咨询不断,因此师徒几人敲敲打打一天,产出合格剪刀仅一两把。然而这些凝结着汗滴和对完美不懈追求的纯手工剪竟身价微薄,售剪橱窗中最贵的特1号民用剪仅卖60元！
从账簿上显示,入馆至今,师徒几人共打出合格剪刀300把,除去送人,已卖出237把,营业额6400元,均价仅27元。外界不时为张小泉纯手工剪的“妄自菲薄”鸣不平,对此,张小泉总部试探性将特1号民用剪从原价60元调高至70元,结果竟有顾客看错价牌,付了7元,当被告知是70元时,惊呼“外面同规格机器生产的剪刀也就卖7块钱！”此后,“70元”高悬两周乏人问津,只得降回60元。
对于很多消费者而言,购买剪刀就是为了实用,“做得再精美,哪怕镶满宝石,也不能拿着满大街显摆不是？”消费者的话,或许一语点中了张小泉“费力卖不了好价”的根源。
尽管如此,走奢侈品之路依旧是张小泉探索发展的方向,该集团品牌中心主任方醒华说：“很快,我们将向全国征集张小泉纯手工剪包装设计方案,同时再调价,凡以‘镶钢锻制’工艺制造出的纯手工剪,价格一律是同规格机器剪的5倍！”不过他坦言,虽然非遗剪无论锋利、耐用度和独一无二性,都是现代产品不可比拟的,“但在各种新技术、新材料、新形制面前,又土又不光洁的非遗剪能否受欢迎,心里真没底……”
入奢该如何给力
谈及奢侈品产业,专家通常以两点来教育我们的企业：一要有年头,二要有文化底蕴。原本,我们的非遗老字号是要年头有年头,要文化有文化,为什么竟没有一个进化成世界公认的奢侈品牌？
在杭州工艺美术博物馆馆长陶学锋看来,除历史悠久、出身尊贵等,奢侈品在材质、工艺等方面必有独特之处,贵得有道理。走高端路线不是非遗的最终目标,而是过程。设计师和制作者首先得从心理上尊崇手工,将品质和每一个细节都追求和讲究了,其产品自然就成了奢侈品。
其次,创新是奢侈品牌的重要概念。几乎每个奢侈品牌都是在不断创新中成长,而这种创新,也不仅是产品的创新,而是全方位的创新,比如营销手段、品牌战略等。以拥有优良工艺的内联升为例,其实和著名奢侈品牌爱马仕的出身十分相似,都是19世纪创立,都曾服务本国宫廷,初期经营的都是手工制品,内联升做布鞋,爱马仕做马具。
不过,当汽车逐步取代马匹时,爱马仕及时创新转型,抓住“马匹虽会被淘汰,但各类交通工具仍有无限商机”的机遇,将自身定位为上流社会的“尊贵出行”,生产座椅、皮箱、手套,还有闻名遐迩的丝巾,只是LOGO仍保留马车,暗示自己的百年根基和起家脉络。相比而言,内联升并没有意识到“布鞋会被淘汰”,而是固守“百年老店”的特色,坚持认为“布鞋总有市场”。事实上,在休闲鞋、运动鞋、皮鞋统治双脚的时代,单单固守布鞋,很难做大做强奢侈品牌。因为,布鞋加布鞋,还是一双布鞋。
一个成功的国际品牌必须根植于当地文化,并受到当地人的支持,方可将文化散播于全球,于各地开花结果。法蓝瓷创始人兼总裁陈立恒举例说,可口可乐代表美国文化,传递美国自由且畅快的文化精神。如果当今美国人不再喝可口可乐,相信其他国家的人也不会喝了。他提出要带领法蓝瓷走顶级奢侈品路线,实现“复兴中国瓷业,打造世界新名窑”的目标。“制瓷工艺这棵老树曾经枯萎,是因为吸收不到足够的微量元素。现今,法蓝瓷与磁州窑合作,结合传统与现代,让文化遗产营造更崭新面相,不至于消弭无踪,反而更发扬光大。我期待更多人了解并且体验文化遗产所蕴含的精粹,并让文化遗产更具时代性的创新价值。”
此外,奢侈品还有一个核心价值就是“时尚”。Gucci服装就曾一度因循守旧而濒临死亡,后由创意大师注入大胆露骨的“性感”元素而重获新生。反观众多非遗品牌,有哪一家能够让人感到时尚？
一般来说,奢侈品具有梦幻性、极品性、稀缺性、昂贵性、引领性这五大特性。而对于非遗老字号们而言,造就一个奢侈品牌,不仅是为了更好地开发各种非遗技艺的商业价值,更多是要把各项非遗背后所蕴含的文化意义传承下去,把这一民族的瑰宝展现在世人面前。这或许是一个真正的奢侈品牌存在的价值。
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