近日，瑞幸公布了最新一季的业绩报告，其中62.014亿人民币的单季净收入，首次超过了星巴克中国（59.05亿），加上营收同比增长、门店营业利润率等强势商业表现，目标「国民咖啡」的瑞幸，终于在中国咖啡市场中，对头号劲敌星巴克实现了全面赶超。
从开始用9.9的超低单价轰炸咖啡市场，到经历假账风波一度面临破产再到恢复元气，成为国内首个「万店」连锁咖啡品牌，瑞幸短短的7年历史是坎坷且精彩的，而其中的每一个关键节点，都有着扎实的体育营销案例加持，成功为自己赢得声量，甚至在破产边缘完成自我救赎。
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文 / 李佳浚
编 / 郭阳
近年来，快消品牌与各界联名、共创的营销玩法越发新奇。喜茶和时尚奢侈品牌FENDI的联名小黄杯，引得人们纷纷拍照打卡；梅西和阿根廷队捧起大力神杯以后，押宝成功的库迪咖啡更是推出了「阿根廷队请你1元喝库迪」的活动，拿下创始以来最亮眼的营销案例之一；冬奥时期谷爱凌夺冠后，被人们称为「最平价谷爱凌同款产品」的瑞幸丝绒拿铁更是在上线前几天便创下300万杯的销量，在各大门店中一杯难求。
而其中，体育营销的时效性，能够给各大品牌在短时间的赛事窗口中带来刷屏话题和关注度，在线上线下都能够完美扮演一个强力抓手的角色。超越星巴克、达成里程碑的瑞幸咖啡，便深谙体育营销的独特魅力，依靠自己在挑选合作对象时毒辣的眼光，在体育赛道中数次取得成功。
本文中，我们便会对瑞幸近年来在不同阶段所开展的体育营销进行梳理，并尝试透析其背后的逻辑。
2018——发力体育
2017年底开第一家门店，第二年便正式登上了体育赛道，似乎从一开始，瑞幸就打上了体育的主意。
瑞幸将自己在体育界的首次亮相放在了马拉松跑道上。2018年秋天，瑞幸陆续与北京马拉松、摇滚马拉松北京站以及厦门国际半程马拉松达成合作，为参赛选手和工作人员提供了咖啡饮品服务。
图源：瑞幸官方微博
瑞幸这次选择并非无迹可寻。在2004年，世界反兴奋剂机构将重新评估咖啡因，决定不再将其列入禁止名单以后，咖啡便进入了马拉松、田径等一众体育场景中。许多全球马拉松顶尖选手都会在补给时选择饮用含咖啡因的饮料或者摄入咖啡因片，以提高运动表现，部分甚至会在比赛前一周停止喝咖啡，以最大限度地提升赛前咖啡因的效能。
当时中国咖啡市场正值上涨高峰期，人们的咖啡消费也逐渐成熟。瑞幸在马拉松现场设置的品鉴台和展厅，精准地满足了现场几万名选手、观众和工作人员的需求，帮助人们以更好的状态投入到这项长时间，高强度的运动当中。精致新潮的包装，更是引得人们纷纷拍照打卡，一个个小蓝杯就这样出现在了这些运动爱好者晒朋友圈时的「九图」当中。
图源：微博
马拉松以外，在职业体育层面，瑞幸还与北控篮球队达成合作，成为2018/19赛季球队官方指定咖啡品牌；同时期也针对网球和冰雪项目进行了试水，先后赞助了2018年的中网和在鸟巢举办的沸雪北京国际雪联单板滑雪大跳台世界杯。
值得一提的是，作为一项高负荷、大强度的冬季竞技运动，瑞幸在与2018沸雪北京国际雪联单板滑雪大跳台世界杯的合作中发现了咖啡与极限冰雪运动的适配性。瑞幸在比赛场地内与场地外各搭建一个展台，场内展台为运动员、裁判及教练员提供咖啡饮品及轻食服务，场外展台为现场观众提供咖啡饮品及轻食服务。
图源：瑞幸官方微博
在极端的冰雪环境下，许多参赛选手，教练员、裁判员和现场观众都喜欢来一杯现磨热咖啡暖身，因此现场咖啡的供应不仅在当时得到一众好评，更是为瑞幸的之后的一次重磅签约埋下伏笔。
除了线下赛事，对于拥有着全面线上布局零售模式的瑞幸来说，互联网自然也是其体育营销的重要阵地。除了将以上赛事配合品牌露出进行社媒曝光和宣传，瑞幸还意识超前地发起了健身挑战：瑞幸邀请达人和大V共创，在多个平台发起「Luckin Plank」挑战，通过侧平板抬腿撑这一相对亲民的动作，面向全网发起挑战，并为「幸运」参与者提供免费咖啡赠饮，作为回馈。
健身动作使身体呈现出「L」、「K」两个字母，深化品牌概念
图源：瑞幸官方微博
截止到2019年，瑞幸在一年时间让自己的小蓝杯出现在公路跑道、网球场、篮球场、滑雪跳台等数个极富特点的体育场景中，从不同项目出发，瞄准不同圈层的潜在消费者进行宣传，全面开启了体育布局。此外，瑞幸也大幅进军娱乐圈、二次元等多个流量领域，但从后续一系列跟进动作来看，体育已经成为了瑞幸的营销版图中的中心赛道。
2019——国民咖啡成长时：危机与重生
2019年，是瑞幸大幅度扩张的一年。从2018年9月瑞幸第1000家门店开业算起，瑞幸在15个月的时间里于全国40个城市开出了近3500家门店，6月更是在纳达斯克挂牌上市，市值达到了42.5亿美元。
上市成功加上声量的大幅度增长，似乎让瑞幸看到了成为「全民咖啡品牌」的希望，其体育营销合作目标也从小型赛事转变成了更有影响力的超级IP。与小型赛事不同，这些超级IP通常具备大量的粉丝和受众群体，这些受众对于IP所涉及的领域兴趣浓厚，具有强烈的参与意愿。而瑞幸咖啡想做的，就是借助这些IP的影响力，将自身品牌与这些受众链接起来，进行流量互换，实现知名度上的跳跃。
但第一次，就吃了闭门羹。
2019年6月17日，瑞幸咖啡通过官方微信公众号宣布，瑞幸咖啡成为2019 NBA中国赛官方合作伙伴，携手为年轻消费者带来健康饮品与激情赛事。本想就NBA在中国年轻人圈层中的强大影响力，实现对于潜在消费者的超级曝光，但因为一些行业皆知的原因导致停赛之后，NBA的口碑降至冰点，瑞幸随即也紧急发出公告，宣布取消一切NBA中国赛相关的市场活动，和Vivo、蒙牛、康师傅、清扬、德克士等国牌一起，暂停了与NBA的合作。
与超级体育IP的第一次合作，就这样在争议和惊疑中不了了之。
随后年底新冠疫情爆发，瑞幸也重整思路，本想放缓包括体育赛事之内的所有营销合作，依靠自己强大的线上零售避害就利。但20年初造假事件被曝出后，瑞幸股价暴跌80%，盘中数次暂停交易，更是被要求从纳达斯克退市，节流过冬的奢望已不复存在。而后依靠陆续关闭近900家门店、对旗下品牌进行优化节流等动作，瑞幸奇迹般地将自己从破产边缘拉了回来。在向美国SEC缴纳了1.8亿美元的罚款后，财务造假事件就算告一段落，元气大伤的瑞幸，急需重塑品牌形象，与市场重建信任。
图源：Bloomberg
在更换全新管理层后，瑞幸否定了原来的「跑马圈地」式扩张、开拓子品牌等一众战略，但重视体育营销的方针却留了下来。随着2021年初加盟业务的重启，新品「生椰拿铁」的爆火，瑞幸也正式回到营销战场上。
押宝人气滑雪明星谷爱凌，蓄力冬奥营销，也正是瑞幸能够「活过来」的关键动作。
2021年9月3日宣布签下谷爱凌作为品牌代言人以后，瑞幸便迅速推出谷爱凌定制新品瑞幸瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁，并在门店设置谷爱凌元素的杯套、吸管、人形立牌等周边，还在冬奥会的主办地北京布置了2家谷爱凌快闪主题店。在夺冠后更是以最快速度进行反应：瑞幸营销负责人曾对外透露，瑞幸在年前就在各大门店中储备了夺冠前后两套素材，实现在夺冠后1小时内完成素材切换。
冬奥以后，谷爱凌人气大增成为全民偶像，押宝成功的瑞幸借此收获了一大波正向曝光，配合推出一系列口碑不错的新品之后，财报表现也有所回暖：数据显示，2022年第一季度瑞幸咖啡总净收入为24.046亿元人民币，较2021年同期的12.687亿元人民币增长89.5%，自营门店收入17.147亿元人民币，同比增长66.2%。
如同瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一所说，尽管受到较大疫情影响，瑞幸仍旧交出了一份强劲的运营和财务业绩，并进一步显现出了适应市场环境变化的张力。
之前有许多行业人士表示，瑞幸能够恢复元气，靠的是国人对于咖啡前所未有的的需求量增长，瑞幸踩中了市场的风口之上，但谷爱凌的签约给到瑞幸的热搜、话题还有铺天盖地的电梯广告，也真正帮助瑞幸通过这种具象的体育语言，创造起了真实的人物联系，对于找回市场影响力贡献了长期价值，成为了将瑞幸从悬崖边上拉回的一股重要力量。
2022——品牌升华，寻求二次挂牌
随着瑞幸重回正轨的步伐趋于稳定，瑞幸的体育营销也重新确立了不一样的目的重心，其中最大的体现就是对于新营销赛道的开拓。
4月25日，瑞幸正式宣布与EDG电子竞技俱乐部合作，英雄联盟S11全球总决赛的冠军选手们将成为瑞幸咖啡的「种草官」。瑞幸不仅推出爆款「椰青冷萃」的限时返场以及杯套、咖啡等EDG限定周边，还在上海打造了EDG主题瑞幸门店，在谷爱凌热度仍然高涨的情况下乘胜追击，再一次拉近了与年轻人的距离。
瑞幸咖啡 x EDG主题门店 图源：微博
电竞与咖啡的联动本身并不意外，二者的主要用户群体都较为年轻并且透露出很高的消费潜力。在S11总决赛中逆风翻盘的EDG本身便与起死回生的瑞幸形成一定程度上的呼应，帮助瑞幸在消费者心中完成情感升华，这也体现了瑞幸的互联网思维和对于年轻消费群体的洞察。
除了针对年轻群体的特色营销以外，瑞幸在去年和今年相继推出的「椰云拿铁」和「碧螺之春拿铁」两个爆款产品，在上市首周分别获得实现447万杯和459万杯的销量，极富新意的口味和尝试彻底获得了年轻人的认可，树立起自己「敢出」「会出」的口碑。打透极富竞争力的年轻人圈层以后，瑞幸将下一个体育营销目标放在了国家队。
如果说与赛事IP合作能够实现用户交叉共享，那瞄准国家队进行签约则能够将瑞幸带入又一个拥有全民关注的领域，何况这支队伍还是亚洲冠军。
今年6月，瑞幸官宣了出征亚洲杯的中国女篮为新晋代言，而仅仅9天以后，中国女篮就以最具话题性的剧本，在决赛中战胜日本队，12年后再次获得了亚洲杯冠军。「中国女篮亚洲杯夺冠」的热搜词条冲顶，相关话题阅读量24小时内达到3.5亿次，瑞幸再一次依靠自己毒辣的前瞻性签约，稳站流量风口。
再次回到篮球场上，这次瑞幸赌对了。
事实上，在官宣之后的赛程中，玩转社媒的瑞幸对「女篮亚洲杯」热点一直保持高频率跟进，几乎每天一条官微动态，几乎在所有有女篮出现的地方都有瑞幸微博的身影，女篮夺冠后更是第一时间发出庆祝海报，用「幸运，从来不是运气，而是一种实力」这句颇具巧思的宣传语，将瑞幸与女篮巧妙地进行绑定，肯定冠军女将们「实力」的同时，也宣传出了自己「幸运」的品牌特色。
此外，除了高度曝光，以国家队的官方形象对自己的品牌进行升华也是瑞幸此次营销的重要目的之一。瑞幸年轻时尚的形象与中国女篮文化得到了碰撞与交融，而二者「发展女性体育运动，推动中国女子篮球蓬勃发展」的共同目标，也让瑞幸的品牌形象在全国球迷的面前得到升华。
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作为曾经的体育「绝缘体」，咖啡因在2020年发布的世界反兴奋剂条例国际标准禁用清单中，仍旧是一个被高度观察的物质。可瑞幸却在咖啡市场的增长大潮中，将咖啡和体育两个在广义上并没有直接联系的概念巧妙结合，完成自己在不同阶段的品牌目标。
可口可乐，便是将这套逻辑用于极致的先例之一。众所周知，可乐本身并非运动饮料，但通过几十年来在各大顶尖赛事中的曝光和宣传，可口可乐成功为自己附着上一层激情和热血的光环，乃至成为家喻户晓的全球性品牌，这才是体育营销的魅力所在。
许多顶级赛事中，都能看到可口可乐的身影 图源：FIFA
随着厦门中山路旗舰店开业，触底反弹的瑞幸在中国市场的门店数量正式达到10000家，如今又在营收上实现了对星巴克的超越，在经历了风波之后达成了更高的成就，甚至被曝出考虑在纳斯达克再次挂牌上市，不可否认的是，其坚定、准确甚至略显神奇的体育营销在其中扮演着至关重要的角色。
放眼体育行业，瑞幸超过星巴克中国的里程碑，也不禁让人想到去年安踏在体育营收上对于耐克中国的首次超越。随着这个市场也越发显现出对于国货的认可，对于现在的消费者来说，「洋气」似乎不再是关键属性。对于国产品牌来说，如何配合有效营销推出优质产品，让人们感受到国产品牌的全面进步，或许才是他们需要思考的问题。
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