凤凰汽车评论 1月27日,农历十二月初八,按照习俗这一天有祈求丰收吉祥的传统,作为中国豪华车的领导者,一汽-大众奥迪也不失时机地公布了2014年的业绩,在以57.5万辆的成绩强调自己王者地位的同时,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文也务实坦率地指出了奥迪的不足,不讳言反腐风波,更不逃避反垄断影响。
“困难比预料得多,结果比预想得好。”葛树文套用李克强总理的话开场,并直言过去的一年奥迪过得并不容易,“经历了反垄断、反腐败等诸多风波,奥迪战胜了诸多困难,依然是豪华车市场领导者。”
沟通会上,自2015年1月1日起出任一汽-大众奥迪销售事业部总经理任思明,完成了面对媒体的中国首秀。这位高位接盘的德方领导,将继续领导奥迪品牌由“官车”形象到“年轻化”转变发展,扩大市场优势,并最终实现2020年重夺豪华车世界第一宝座的目标。
从“领先”到“优势”
2014年,一汽-大众奥迪的成绩单是光鲜夺目的。
一汽-大众汽车有限公司总经理张丕杰用“三个三分之一”总结了一汽-大众奥迪2014年的业绩——占一汽-大众公司总销量的三分之一；占中国高档车市场销量的三分之一；占全球奥迪品牌销量的三分之一。
根据张丕杰的介绍,2014年,一汽-大众奥迪在华仍保持绝对领先优势,共销售汽车575077辆,较2013年增长了8.65万辆,同比增幅17.7%,市场占有率达34%,在中国高档车市场第一阵营中,奥迪将领先宝马的优势由12.6万辆扩大到14.9万辆。
在高档A级车市场,奥迪A3家族自2014年3月上市至今累积销量超过3万辆,是目前高档A级轿车中最畅销的车型；奥迪Q3 2014年共销售8.36万辆,同奥迪A3共同占据了中国高档A级车市场的半壁江山。
“奥迪未来还将重点开拓高档A级车市场,新能源产品方面也将稳步推进。”张丕杰强调到。
凭借在中国市场的出众业绩,2014年奥迪全球实现了174.1万辆的销量,稳居全球高档车市场第二的位置,与第一名宝马的差距缩小至7万辆。中国占据奥迪全球销量的三分之一,也彻底影响了全球豪华车排序,中国市场重要性可见一斑。
数据显示,奥迪品牌品牌销售满意度和豪华车品牌售后服务满意度保持领先,均稳居豪华车品牌榜首。而张丕杰显然也满意奥迪品牌的华的强劲表现,特别是在国家宏观经济下滑、汽车市场动荡的2014年,奥迪取得的成绩显得尤为突出。
此外,张丕杰还透露了2015年奥迪品牌的产品规划,奥迪将在今年8月份推出全新TT车型,年底推出全新Q7。
品牌涅槃
一汽-大众奥迪在2014年初提出了以“未来”为方向的“品牌战略”,锐化奥迪品牌形象。
“年轻化、个性化”是奥迪品牌形象转换的一个方向。葛树文透露称,在刚刚过去的2015年奥迪A6L的销量达到16.3万辆,继续保持细分市场领先者的地位。“通过推动A6L彩色车型投放,取得的效果明显,目前非黑色A6L销量的占比可以达到21%。”
在竞争对手还在向奥迪A6L和奥迪A4L发起猛攻时,一汽-大众奥迪提前洞察到高档车小型化、个性化、环保化的趋势,前瞻布局高档A级SUV和高档A级轿车市场,如今大获成功。
年轻化、个性化产品导入仅仅是奥迪转变品牌形象的第一步,通过奥迪音乐季、Land of quattro战略、汽车赛事推广、运动车体验中心等一些列营销举措,奥迪的品牌形象得到感性的深度诠释。
数据显示,启动以“未来”为方向的“品牌战略”以来,奥迪品牌80后、90后用户由33%增至37%；形象运动的认知比例由27.9%提升至29.1%；调研品牌喜好度位列高档汽车品牌首位。
道术兼修
作为中国第一个国产高档车品牌,已经经营26年的一汽-大众奥迪有着毋庸置疑的领先条件。面对政策风向的转变和对手来势汹汹的追赶,困难非但没能阻止奥迪前进的步伐,甚至使其完成了从“领先”到“优势”的跨越。
“我要感谢奥迪的竞争对手,正是因为他们的奋力追赶,才使我们在前进的道路上跑得更快。” 葛树文说。
漂亮的业绩数据背后,是来自一汽-大众奥迪打造的健康经销商网络的支撑。2014年,奥迪全国经销商数量共计达409家,单店平均销售1400辆,单点服务总产值4700万元。根据中国工商联汽车经销商商会发布的“中国汽车经销商对供应商满意度调查报告”,经销商满意度据全国汽车品牌之首。
葛树文认为,“经销商是厂商的四肢,”两者的关系应该是“共荣、共生”。在市场压力较大的背景下,为了减少经销商的压力,奥迪在2015年将推行新的营销策略。葛树文称,将减少对经销商管理和考核的复杂性；还将针对没有盈利的经销商专门测算“目标盈利水平”,以帮助他们渡过难关。此外,一汽-大众奥迪2015年将推出“理想网络规划”。
展望2015年,葛树文提出要想夯实强者地位需“道术兼修”——奥迪之道,即用户之道——愉悦；品牌之道——未来；厂商之道——共生。
根据一汽-大众的“2020”战略,2020年一汽-大众将力争实现年产销300万辆,这一年也是奥迪计划成为全球最大豪华汽车生产商的时间节点。无论是对于刚上任的任思明,还是葛树文而言,未来仍将面临诸多不可预知的挑战。
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