百事可乐和可口可乐之间上演了百年的“红蓝对决”,将在接下来变成“红红对决”。9月4日,从1997年就开始使用蓝色做为外包装的百事可乐投资有限公司宣布,将改变其标志性的“蓝色主义”,而换用代表中国的红色包装。
这也是百事可乐进入中国内地市场以来最大规模的一场活动,百事可乐将把限量的首个中国消费者肖像罐作为中国队纪念罐,同时将首次破格性地穿上红装。对于此次在中国市场全面“换装”,百事中国区首席市场官许智伟表示,近几年中国的影响力越来越大,明年注定是“中国年”,而红色是中国的代表色,因此百事选择在中国市场换用红色的新包装,以此支持中国。
据了解,这个新包装将会在今年9月～1 2月在中国推出。这次新包装除了启用红色外,包装画面也做了大胆的创新,放弃此前百事众多巨星的形象,而启用多位来自“民间”的草根英雄的肖像。“我们在今年5月举办了一个‘我要上罐’的活动．到7月活动结束时,就收到了1.3亿人次的投票。”蔡德表示,经过众人的投票,才顺利产生了现在百事可乐新包装上的平民明星,这改变了百事在中国十年来的经营策略。以前,百事可乐的产品外包装上都是巨星,而现在罐上的面孔是来自消费者自行选出的“平民明星”。
百事可乐“蓝”换“红”无非是企业产品包装物的一种更新,善于作秀的厂商和一些赶时髦的营销人及媒体都乐意大作噱头,免费为百事可乐秀一把,这也无可厚非,谁叫我们生活在“娱乐岁月”。但如果真正去评价百事可乐的“蓝”转“红”,我认为这不过是百事可乐的一个作秀伎俩而已,欲去弥补百事可乐品牌和可口可乐品牌“稀缺价值”上的差距。
品牌的“稀缺价值”是指本品牌特别具有的,而其它品牌所不具备的“差异价值”。它与品牌的定位点不同,品牌的定位点说白了就是从某一种角度去传播品牌“稀缺价值”,让特定目标人群认知。两乐的产地、配方、规模十分的近似,因为营销手段及品牌定位的不同,最终两乐的“品牌稀缺价值”也截然不同,这一点从两乐的品牌价值可以看出来：美国《商业周刊》和著名的]nterbr&nd公司对全球100 家最佳品牌的评选中,2007年可口可乐的品牌价值是655.23亿美元,而百事可乐品牌价值是128.88亿美元。
可口可乐的品牌“稀缺价值”是“全球的可口可乐”,百事可乐的品牌“稀缺价值”是“年青人的可乐”,尽管消费群体上百事可乐比可口可乐更细分、更集中,这在营销理论上也是倍受专家推崇的策略。但在现实生活中,尤其是在目前高度商品化的社会,人的消费欲念、人的价值观都会受到商业社会的巨大诱惑而改变,就如马克思所说的“一切坚固的东西都烟消云散了”。年青一代并不会因为百事将自己定位进去,就要专注地购买年青一代的百事可乐,中老年人也并非渴望自己年青就要去喝百事可乐。
我认为,从对消费者的诱导来比较两乐的品牌“稀缺价值”,百事可乐是窄众,可口可乐是宽众,宽众的市场份额势必比窄众的市场份额大。从消费人群的基数上,可口可乐已先机独占。
从认知角度来说,品牌的“稀缺价值”有崇高和平凡、有理性和感性之分。可口可乐的品牌“稀缺价值”——“全球的可口可乐”,它把全球消费者对品牌的价值观凝集在一起,崇尚的是一种典型的美国精神：勇敢、追求自由、快乐生活,这种独特的美国精神恰恰点缀出可口可乐的品牌“稀缺价值”从人性层面更受全球消费者认可。
百事可乐的品牌“稀缺价值”建立在年青一代上,建立在时尚明星上。年青人活力十足且消费感性、颇具成长性,从消费的持续时间上着无疑是最佳选择,但年青人毕竟太感性,思想太活跃甚至容易偏移,对商业社会有太多的疑虑和变更,很难在总体上保持对一个品牌的忠诚。此外,百事可乐沿袭时尚明星为形象代言人的营销模式存在不足,虽然明星是不少年青人追崇的偶像,但年青人一旦进入中年后就断缺了追星心理,导致这个消费群体和追星品牌商品的断裂。另外,当前明星群体的人品人格也是良莠不齐,在传播资讯十分透明的情况下,社会大众对明星艺人的人品审美指数日趋降低,这也是明星产品日趋降低的主要原因。
基于上述因素,即便百事可乐营销上再十分的努力,始终和可口可乐就差那么一点。
而这次百事可乐在中国市场的蓝换红,正是基于在品牌“稀缺价值”下的应对市场的营销变化。中国是自美国、欧洲之外的全球第三大市场,但中国人文内涵特定的文化审美和欧美不尽相同。
从颜色文化理论溯源,在西方,蓝色是作为“至美”而“高贵”的蓝；把“红”只看作“炙热”、“奔放”·的色彩。但在华夏民族,大中华民族的吉祥主色就是“红色”。从红色的吉祥可以联想到众多崇高吉庆的事物,比中国人的红旗、红五星、红心、红灯笼等等,中国大地由今年起至2008年的奥运会,都将会是以红色作为吉祥元素,神州大地会是“红色神州”。而在之前这些吉祥的主红色都是被可口可乐所“独家垄断”．因此．百事可乐不能不痛定思痛,脱下“蓝工装”换成“红旗袍”。
当然,百事可乐“蓝”改“红”从营销的竞争兵道中也可赞扬。它敢于在可口可乐“红色”全球战场用“红色之剑”攻击对手,面临强大的对手敢于“亮剑”,这是一种创新的精神。另外,它选择在对手最重要的主战场,用敌之矛攻敌之盾的做法颇得“孙子兵法”的灵气,胜则可在大中国区割下一大块肥肉,败也能在可口可乐的阵营中插上一杆自己的红旗,给对手一个重击。
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