广告没有那么神秘，主要靠的是套路，而非创意。好创意可能就是画龙点睛的那一“点”，但真正让它像龙的还是画龙的基本技巧。如果你画的是一头猪，无论你怎么点，也点不出一条龙来。
广告一般由三段论构成：第一步用主广告语说出你的差异化，第二步写出你的信任状，第三步挖出你的功能勾引。
按照我的“广告三段论”来做，虽然无法保证一定能做出一个经典的可斩获大奖的广告，但至少能交出一个不犯错误的80分作品。
第二，戏剧化表达。打破固有思维、反常规表达往往也能让消费者记忆深刻。这样的广告充满了戏剧性，容易让人产生耳目一新的感觉。如“饿了别叫妈，快上饿了么”。消费者看完第一句会想：饿了别叫妈？那叫什么？你给我做吗？然后第二句告诉你，赶紧上饿了么，饿了么给你送外卖。
正是这样充满戏剧性的广告语，让饿了么冲出美团外卖与百度外卖的重重包围，打响了自己的名号。“营养还是蒸得好，真功夫”也是同理。
第三，新闻陈述。由于多年养成的习惯，大多数消费者在听到新闻的第一时间，就会相信它的权威性与客观性。新闻陈述类广告也是如此。“4亿城市人口，每天2亿看分众”“感谢全国人民让老板高端吸油烟机15年销量遥遥领先”“神州专车首家获牌”“稻米油我们晚吃了一百年，我们今天领先了全世界”……诸如此类，就是新闻陈述性的广告。
第四，提问式广告。在广告中提出问题，并给出解决方案，比如第一句问：“怕堵、怕挤、怕赶时间？”第二句话给出答案，“用了某某某再也不用怕”，这就是提问式广告。“哪家电动车更高端？雅迪”就是这种类型的代表作。
一个好的广告语很重要，但很多广告语是错的。比如，有个广告语是“当天边第一缕亮光……”他认为广告写得像诗歌一样就会有人去看，但这则广告根本就没有标题，不知道在说什么，打算让消费者自己去猜。
再比如“青岛纯生，鲜活人生”，很押韵很规整，但说出品牌差异化了吗？说出选择你而不选择别人的理由了吗？没有！如果把它改成“百年酵母，传世麦香”，这个广告语就很好。你为什么喝青岛啤酒？因为它是百年酵母发酵，喝起来有传世的麦香。虽然它没能做到口语化，读起来不是那么朗朗上口，但至少比原来的广告语更能体现产品的差异化。
消费者普遍认为绍兴人更懂黄酒，会稽山将黄酒领域的意见领袖定为绍兴人，说自己更受绍兴人青睐，赢得了许多黄酒爱好者的认同。
三是突出领导品牌地位。所谓领导品牌，就是“我是卖得最好的”或者“最多人选择的”，如“连续10年销量遥遥领先”“瓜子二手车直卖网销量遥遥领先”“高端厨电品牌领导者”“10罐凉茶7罐加多宝”等，这些广告都是采用领导品牌作为信任状。
四是用专家权威打造专业形象。通常情况下，人们对专注于某种事物或某个特定产品的机构或企业，存在一种固有认知：既然是某方面的专家或权威，想必会有更多的经验或者更高的品位和要求。
比如，消费者普遍认为专科医生比较专业。其实也有很多医生多面开花，可能在两个或两个以上领域都比别人强，但他不能说自己在两个领域都很强，如果这样说，消费者就不信了，这违背了用户的基本常识。如“惟一入选沃顿商学院的中国金融案例”“宜信财富荣获亚洲银行家大奖”“舒适达，全球牙医推荐”等，以用户心智中的专家形象为品牌做背书。
五是以历史悠久为消费者提供安全感。拥有悠久历史的产品，往往会为消费者提供强大的安全感。如“王老吉凉茶，创于道光年间，185年的正宗配方”，即使在凉茶品类中存在主要原料夏枯草是否有毒的争议，大多数消费者也会认为“都喝了一两百年了，再有问题也大不到哪儿去”。如果是新品类、新品牌被发现存在这方面问题，很快就会消失。
成功案例还有很多，如“唐时宫廷酒，盛世剑南春”“百年酵母，传世麦香”“146年科研成果”“德国百年品牌”等皆是此理。
六是用开创者形象塑造品牌的不可复制性。奔驰的广告中永远都会说自己是“汽车发明者再次发明汽车”，这句看似平缓却霸气十足的广告语，没有任何品牌能够复制。因为这句话的背后，是汽车从无到有一百余年的辉煌历程。同样的道理，“拉卡拉重新发明POS机”“九阳是豆浆机的开创者”，都是开行业之先河的产品。
为了迎合消费升级的市场浪潮，香飘飘从香港买了一家广受明星喜爱的私家奶茶店——兰芳园。这家奶茶店开创了以茶袋冲制的香港式浓滑奶茶(俗称“丝袜奶茶”)品类，因此香飘飘在为兰芳园这个高端品牌做广告时，便使用了“丝袜奶茶开创者”的提法。
七是用制造方法的精益打动消费者。制造方法是一种间接的物理差异。例如“纯手工”这个词，往往会让用户觉得很有价值，代表了做工精细。
请注意，我说的是“用户觉得”，也就是用户认知是消费者心中的固有常识，不一定就意味着事实如此。在通常情况下，机器制造的要比手工的更标准、更精密。如手工西服的肩部总是不太妥帖，而机器生产的西服的肩部形状会更好。
再如“长时间”“多工序”等词，均能唤起用户对产品的高品质联想。如“安吉尔A6净水器，美国原装进口陶氏滤芯”。一说到陶氏滤芯，很多消费者就会对这款净水器较为放心。美国原装进口陶氏滤芯是世界上最好的滤芯之一，使用这款滤芯的净水器品质自然差不到哪儿去，这就是消费者认知。
八是用新一代升级封杀对手。在技术类产品中，新一代通常意味着更好、更先进，这是一种替代的说法。苹果手机就是利用新一代技术的典型，从iPh> (责任编辑：DF376)
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