原标题:把2B的话题转变为2C的内容，天猫出品要怎么做到？
作者/巴拉
《非诚勿扰》、《中国式相亲》、《中国新相亲》……国内的婚恋节目似乎从来没有缺席过，婚恋心理也一直是大众最喜欢讨论的话题之一。这两年消费升级频频成为业内的热点话题，但消费心理作为另一种更常见的心理却鲜少有节目或者大众人物拿出来讨论。
“我们通过市场调查发现，观众对买买买有特别狂热的情绪，国内目前没有能够满足大家这方面胃口的节目，由此便想做一档洞察人们消费观的明星访谈类节目。” 制作公司燃烧吧小宇宙告诉娱乐资本论（ID：yulezibenlun）。
或许是属性使然，天猫以第一出品方的身份参与到这档节目中来。“我们其实发现淘宝、天猫数据中，有很多有趣的消费洞察。结合小宇宙提出来的节目特点，我觉得这会是一个内容创意和电商的一次碰撞，结合当下年轻人最喜欢的形式，就产生了关于消费洞察的娱乐脱口秀。”天猫出品的负责人关健说。
于是一档聚焦大众消费心理的综艺节目《真相吧！花花万物》（下称《花花万物》）便应运而生。
综艺性性与专业性结合
消费心理解读更有趣
《花花万物》在内容上最大的特点在于，以阿里数据做支撑，配合专业人士的解读、徐熙娣和蔡康永的另类主持，呈现出综艺性和专业性兼具的节目内容，而不是纯娱乐向。
首先，每一期的内容从明星账单切入，让观众通过匿名的淘宝账单来猜测背后的主人，这个环节既满足了观众的窥私欲，也为突出明星更加接地气的形象气质，这样一来，节目内容伊始就能吸引住观众。
之所以从明星账单切入，是因为关健认为账单能够代表一个人的生活态度、生活方式和消费观。对于消费者来具有比较高的私密性，每个人账单都不一样，所以从账单上其实可以读出来很多信息。
作为节目的发起人和制作人，蔡康永在接受媒体采访时曾说到，“我们认清自己或者别人，光看成绩单、履历表，其实获得的信息很有限，但是购物车不会骗人。”
而这些榜单也能展现出明星不为人知的一面，让观众对其脱离过往的刻板印象。比如，粉丝也不会知道毕雯珺竟然会在淘宝买有机蔬菜、小学公式手册，不会知道宋祖儿特别爱吃辣条和螺狮粉。
每期还会有一个叫做“花花真相时间”的环节，请来中国社会科学院的研究院来为明星的账单和推荐的好物做解读。消费者买东西的时候或许根本没有留意到自己内心真实的想法和需求，但专家却能从旁观者的角度一针见血地看到消费者最real的一面。比如，买猫可能并不是因为喜欢猫，而是因为害怕孤独。
更有意思的是，每一期的主题都是根据阿里数据提供的数据模型来确定的。
“阿里本身擅长的就是数据方面的运用，所以这次《花花万物》和阿里数据做了深度合作，包括用户的消费习惯，所在地域、年龄，都是由阿里数据提供的最直观真实的用户消费数据。”这种情况下得出来的主题，更具有普适性，也更容易引起观众的共鸣。
在蔡康永看来，数据可以激发大家的想象力，但是又不能“很重地去依赖这些数据”，因为有趣的节目比数据可以更好地帮助观众去理解自己的消费行为。
因此，蔡康永和徐熙娣两位金牌搭档便成为了节目的趣味担当，这也是很多观众最大的期待点。
康熙还是那个康熙，犀利的主持风格让整个节目内容更加符合年轻人对于反套路的追捧。对节目嘉宾没有常见的客套，反而是开玩笑式的为难，小S为节目贡献了密集不断的笑点。
在关健看来，康熙的搭档也正是把消费洞察这个行业话题变得娱乐化，从而实现内容风格从to B到to C的转变。“消费洞察这件事目前没有人能用适合大众的方式说清楚，用了康熙这个组合，大家更容易感同身受。”
数据+专业人士+金牌主持的加持下，观众在哈哈大笑之余，还能get到一些冷知识，既符合当下排斥“娱乐至死”的论调，也跟上了政策对于娱乐内容要求的脚步。
内容与电商结合
品牌合作转化更有效
康熙的招牌、有趣的内容、正能量的主题，让节目还没开播就获得了十几个品牌的青睐。做内容最终还是要与品牌相结合，但内容似乎与广告天生是对家。如何让这么多品牌与内容结合，并且平衡品牌之间的利益成为了节目最大的难题。作为一个电商平台，天猫不仅要把内容与广告结合，还有将内容与电商结合。
或许很多观众第一反应就是电视购物。但事实上，包括天猫在内的三个出品方都不希望它变成一个类电视购物的节目，而是希望通过将广告变成综艺的一部分，利用电商平台来主动承接品牌在节目中获得的流量，最终达到内容、广告主与电商平台三赢的局面。
那么如何将广告变为综艺的一部分？除了常规的露出之外，制作方将明星资源开发到了极致。明星身上穿的，手上戴的，嘴上说的，都能在不经意间的做到品牌露出，同时还能满足粉丝get同款的欲望。
粉丝对于明星同款的需求有多大？某书上只要产品一经明星推荐，就分分钟卖断货，明星的机场造型也往往成为女性消费者追捧的对象。而《花花万物》将明星推荐好物这件事搬到了屏幕中，加以阿里数据和主题，对于粉丝而言，算是一种针对性的投喂。
品牌承接方面，每期花花万物在天猫和淘宝都会有专属的花花主会场：好货周刊、大咖ab面、小黑盒、爱逛街等联动栏目和主题页面为观众提供进一步了解节目好物的机会。其中主会场每期还会对节目嘉宾和MC的推荐物品、同款作呈现；有好货周刊对每期嘉宾和MC的物品进行进一步的深度分析和衍生。从听、看到读再到购买，全方位满足观众可能出现的需求。
生活向内容将成趋势？
电商平台本身就是最大的优势
事实上，这不是天猫第一次将电商和内容做结合，将内容与生活做结合。过去天猫出品的《疯狂衣橱》、《穿越吧厨房》、《大梦小家》也是基于两者结合的基础之上的生活向内容。而这种结合，既符合品牌主越来越高的内容需求 也符合时下消费升级的大趋势。
“生活向的内容会成为一个爆发点。”关健在对未来的内容趋势做判断时笃定，尤其是政策对于娱乐内容的管控越发收紧。除此之外，他认为体育相关的内容会成为爆发点。”因此天猫出品今年做了《这就是灌篮》这档与体育相关的综艺。
“娱乐不是一个人的全部，娱乐这件事点到即止最好，占据一个人大部分时间的，始终还是生活。消费升级带来的结果是，每个人的生活方式越来越不一样了，大家都在寻找自己向往的生活方式。如果做内容仅仅为了博观众一笑，我觉得不能充分发挥天猫的价值，在内容上做深度的东西，让观众除了笑之余还能有所思考才是天猫要追求的。因此无论是长视频还是短视频，综艺节目还是直播，这些都会是天猫出品一直会去探索和开拓的。”
“无论是人的维度还是货的维度，我们会吸纳很多阿里内部的资源来做内容型营销的玩法。”由于平台优势，内容营销也成为了天猫出品的一大亮点。
背靠阿里枝叶繁茂的商业帝国，这是天猫出品在综艺与电商联动这方面不可替代的长板。像《花花万物》这类与阿里数据结合的综艺节目，制作团队也会首先想到与天猫出品进行合作。如果未来几年生活向的内容成为主流，那么天猫不仅更早一步，还将能更深一步把握住潮流的命脉。
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