我写文案的方式和我奶奶做意大利蔬菜汤一样

《文案之道——全球32位顶尖广告人亲述文案创作心法》的英文原书自1995年出版至今已有27年，被全球广告人奉为“文案圣经”，该书由D&AD邀请了32位文案大师亲述他们的工作方法与创作心得，这些文案大师来自20世纪八九十年代广告业非常发达的国家，他们的从业时间加起来足够写一部广告史。全书包含超过100个品牌的200余幅广告作品的原作原图，每位作者都给出了文案创作的个人忠告，并附上得意作品及解说，此次出版的新版对全书做了重译，增译了200余篇大师作品，本文选自书中阿尔弗雷多·马尔坎托尼奥撰写部分的图文，澎湃新闻经中信出版集团授权发布。

我写文案的方式和我的奶奶做意大利蔬菜汤一样。我把能找到的所有有趣配料都丢进去，然后慢慢收汁。刚开始，汤汁稀薄、难吃，但经过不停地搅拌，最终成品色香味美。

你要从哪儿弄来食材？

好吧，如果你和我一样，那么你在初次做广告的时候，也会生产出一大堆被艺术指导否定的标题。还有一些你去工厂参观时做的笔记。（你不做笔记？好吧。那就从写文案开始记录吧。）

接下来，搜索客户过往的广告，看看里面有没有什么有意思且有说服力的内容。当然，也要看看竞争对手的广告。（最糟糕的广告里往往隐藏着最有趣的事实。）

意大利子午航空广告

之后，把你能找到的所有手册、技术表格、独立检测结果和新闻简报都浏览一遍。就算是公司的年度报告中也可能有珍品。

这些来源中的绝大多数会为你提供购买产品的理性理由。至于感性理由，则必须从顾客而非客户那里寻找。

广告的目标读者是谁？对他们来说什么最重要？他们如何看待产品、制造商和市场？这些又在他们的生活中扮演什么样的角色？

写作不仅要以情动人，也要以理服人。两者都会影响人们的决策判断。

当你全部写完后，检查全文，剔除薄弱环节，重写并巩固优势之处。

始终要记得：自吹自擂并不值得称道。［如果我说我是英国最好的广告文案，你根本就不会听，但如果汤姆·麦克利科特（Tom McEllicot）这么说，估计你就信了。］

宝马广告

同样，原始数据总比提炼过的观点更有说服力。（你想要一辆每加仑汽油可以跑68英里的车，还是想要一辆“非常经济”的节油车？）

慎用形容词。它们并非总像你想得那样有用。（我们都希望厨房干净卫生，但又有多少人真的会经常光顾一家名叫“卫生餐馆”的快餐店呢？）

刚起步时，不必因为模仿“文案偶像”的风格而感到羞愧。我在初出茅庐时，可谓“东施效颦”到了极点，竭尽全力写出来的东西也只够得上鲍勃·利文森心情不佳时的水准。（蒂姆·雷尼认为我现在的水平依旧如此。）

显然，你需要把事实按照逻辑顺序排列。广告就像是一个挨家挨户敲门推销的销售员。它扰乱了人们的日常生活。标题可能让你够上了门槛，但究竟能走多远则取决于你的销售模式。

派克笔广告

把最吸引眼球、最具说服力或者最有趣的事实放在开头。（我的蔬菜汤开头是不是看起来就和正文一样幽默风趣？）

和任何形式的创意写作一样，你需要设定一种语调。这种说话方式不是为了体现广告公司或者类别，而是为了充分展示广告产品或者服务。

你应该听起来像是站在遥远讲台上夸夸其谈的幕后大佬，还是火车上和睦友善的邻座男孩？我听说比尔·伯恩巴克曾经向一位年轻的广告文案提建议，让他像给一位久未谋面的叔叔写信那样写作，从而增强文案的对话性。

奥林巴斯广告

对我来说，写文案就好比写演讲稿。它不仅能提供信息、取悦他人或者娱乐大众，还能利用产品或者观点来赢得人心。

麦克斯·阿特金森（Max Atkinson）在其著作《大师之声》（Our Masters Voices）中分析了古往今来的演说家们所使用的修辞手法。经验丰富的广告文案几乎对每种手法都不陌生。

其中也许最有用的是“三项法”。从“圣父、圣子、圣灵”“好啊、超棒、万岁”到典型的“英格兰人、苏格兰人和爱尔兰人”，不难发现三个词、三个短语或者三句话的组合具有震慑人心的神奇魔力。

我没法儿解释，也没法儿反驳。我只是一而再、再而三地发现，两项事实或者短语有些不够分量，四项则显得冗长笨拙。

马尔坎托尼奥家族有一项可以追溯到公元44年的传统：“乡亲们、朋友们、同胞们，请听我说。”

1900年后，亚伯拉罕·林肯在其著名的演讲中提到建设“民有、民治、民享的政府”。

距今更近的温斯顿·丘吉尔也宣称：“在人类的冲突中，从来没有如此少的人，亏欠如此多的人，如此多的血债。”

你列举不出三项？别担心。许多伟大的演说家也做不到。但他们还有另外一个撒手锏：对比法。

对比，即将两种截然不同的东西放在一起，比如粉笔和奶酪（这即是一例）。“声名显赫的大牌，闻所未闻的低价”，“小手机，大网络”。这是世上所有的文案创作者都会在标题和正文中使用的绝招儿。

它为何奏效？我认为是因为它成功地打消了读者的戒备心：第一个单词或者短语将他们引向了一个方向，但第二个又将其引向完全相反的方向。

在威廉·莎士比亚笔下，这招已出神入化：“生存还是死亡，这是一个问题。”

尼尔·阿姆斯特朗在月球上发表了十分著名的宣言：“这是我迈出的一小步，却是人类迈出的一大步。”

马丁·路德·金也将该手法灵活运用：“我梦想有一天，我的四个孩子将在一个不是以他们的肤色，而是以他们的品格优劣来评价他们的国度生活。”

在这些令人拍案叫绝的案例中，对比句里的单词甚至音节数量都取得了完美的平衡，对称结构增强了语言的气势，它们朗朗上口，容易被记住。

头韵是文案创作者们的另一个有力武器。不妨看看金博士在“颜色”（colour）和“内容”（content）这两个词中使用的头韵。我发现无论是写作还是阅读，头韵都非常有用。把它和前面提到的两种方法结合，效果更佳。

把头韵用到“三项法”中，就产生了尤利乌斯·恺撒的名句：“我来，我见，我征服。”

把头韵用到对比中，就有了英国政客用来描述自己党派关怀穷人而非富人的话语：“我们关注伯蒙德赛胜过勃艮第。”

所以，明白了吗？你必须不断打磨，甚至重写事实，才能留下最强有力的论断；为了赢得所有公正之人的心灵和思想，你得把它们糅织成令人信服的论述。此外，你还得开发出一种百分之百符合产品特性的语调。

现在来说说结尾。

收尾方式有很多种。一种是通过升华叙述以完成推销，另一种则呼吁大家行动。其中被采用得最多的是轻松、诙谐，并且以某种方式呼应标题的结语。（提示：还记得我在本文开头提到的被否定的标题吗？它们中的某些就符合此处的要求。）

都清楚了吗？好了，现在坐好，高声朗读全文。没错，大声点儿。也许最好就用你写作时使用的语调。如果做不到，就像我那样，模仿大众汽车“琼斯和克雷普勒”广告里的腔调。

我疯了吗？很有可能，但我听说戴维·阿博特也这么干。

《文案之道》，[瑞士]阿拉斯泰尔·克朗普顿（Alastair Crompton）编著，英国设计与艺术指导协会（D&AD）出品，彭相珍、吕颜婉倩、祝士伟译，中信出版集团2023年1月。

,我写碧螺春产地 文案的方式和我奶奶做意大利蔬菜汤一样

相关：

上野千鹤子：日本近代家庭的崩溃，从何时变得显而易见？在历史的某个时间点开始的事情，在别的时间点迎来终结。在现在这个时期“近代家庭”论之所以出现，正是因为我们所熟知的家庭公然出现裂缝了吧。正因为感到就在眼前的家庭的自明性在崩溃，一个追溯性的问题——“这个崩溃是从什么时候开始变得像现在一样显而易见的呢”——就浮现出来了。“近代家庭”的概念“近代家庭”是一个记述概念，而“近代式家庭”是一个规范概念。前者不过是在近代这个时代里形成的、具有一定特征的家庭的..

女性的清醒，是一种细小而有耐性的英雄主义《独自在夜晚的海边》“所谓自由，就是有选项。人生中有选项，对于女性来说非常重要。”这是近日，学者上野千鹤子在和up主全嘻嘻的对谈中，对何谓女性自由给出的定义。「不步入婚姻」是一种选项，「有工作机会」也是一个选项。社会需要新的事物来启发。但也免不了会有顾虑，这是最好的决定吗，是正确的选择吗？英国作家珍妮特·温特森，同时作为一名女性主义者这样回答：“其实我们必须经历一个你总也答不对题的人生。你必须始终..

爱马仕总裁日记：买玫瑰手袋的离婚女人一次偶然的机会，克里斯蒂安·布朗卡特进入奢侈品行业，来到爱马仕这一富饶豪华的王国。在任总裁期间，他记录下了自己对世界顶端奢侈品业的观察，包括爱马仕品牌的理念、匠心与灵魂，暗流涌动的商界战争以及奢侈品行业的变迁。当快时尚的“速成品”席卷全球，奢侈的工匠该何去何从？“与时间的关系变得前所未有的困难和危险，人们要求快速得到结果，马上得到回报，东西要卖得快，调查结果要令人振奋，盈利要居高不下……这与奢侈..

最后的耍猴人：被时代抛下的江湖客河南新野县有着耍猴的传统。在农业种植收入微薄的情况下，不少人走南闯北的耍猴以贴补家用。上世纪80年代，经常能在城市里看到这些走街串巷的耍猴人，到了2000年后，耍猴人逐渐退出城市生活圈，转向边缘地带讨生活。从事纪实摄影近30年的马宏杰对他们产生了兴趣。经人介绍，他得以闯入江湖耍猴人的群体，跟随他们扒火车、露宿街头，记录他们日常遭遇的酸甜苦辣和命运的流转变化；本文摘选了其中作者与杨林贵前往成都街头，6天时..

如何直面心理困境，这些书籍给出了答案最近，一则《我：毕业5年，存款5000 她：中传硕士，火锅店保洁》的视频被关注，两位女孩介绍了她们“高开低走”的人生，毕业五年，没有大众意义上的成功，但是她们坦荡地接纳当下的自己。视频中，眼前的火光映在她们脸上明明灭灭，她们一直笑着，并分享道，有时在人生的低谷时，反而“感到了从未有过的自由和开阔”。网友在对这则视频进行评论时，多次提到“治好了我的精神内耗”这样的语句，去年同样爆火的一个视频《我的二舅..

安迪·沃霍尔：我对于自己的成功也不感到意外，一切不过是工作20世纪60年代波普运动的大爆发，使艺术界从此多了一个不可忽视的名字——安迪·沃霍尔。安迪·沃霍尔Andy Warhol 1928年8月6日—1987年2月22日他是纽约社交界、艺术界大红大紫的明星式艺术家，坐拥多个头衔：艺术家、画家、电影导演、摇滚乐作曲者、出版商、波谱艺术的旗手……很多人都想了解他，媒体向他发出访谈邀约，但安迪·沃霍尔实在是个插科打诨装糊涂的绝顶高手。“如果你有超能力，你会对未来做出何种预言？——世界..

日本古典女性日记：暗针银丝扇面的反光作为日本古代最后一个历史时代，平安时代（794～1192年）横跨了日本史中的古代与中世。伴随着政治、经济、文化等各方面的变迁，这一时代的文学大放光彩；尤其是国风文化的形成与假名文字的发展，让以紫式部与清少纳言为代表的宫廷女流文学家崭露头角，她们在随笔文学、物语文学、和歌文学、日记文学等各领域大展身手，最终迎来了空前绝后的全盛期。近日出版的“日本古典女性日记”系列，以平安时代由女性作家提笔创作的日记文学..

“喝酒是终结一天最好的方式。”“你能再多谈一点有关喝酒的事吗？有那么多的作家，即使不是酒鬼，也喝好多酒。”1983年，《巴黎评论》采访雷蒙德·卡佛时这样提问道。作家喝得比别人多吗？好像是这样的。 路易斯·海德在文章《酒与诗》中写道，“一共有六个美国人获得过诺贝尔文学奖，其中四个都酗酒。”四个人是威廉·福克纳、尤金·奥尼尔、欧内斯特·海明威和约翰·斯坦贝克。酗酒作家的名单还可以排很长的队：爱伦·坡、杜鲁门·卡波特、F·斯科特·菲茨..

雨水，阳光，草木萌动：春在触手可及处“雨水洗春容，平田已见龙”，今日雨水，你的城市降下第一场春雨了吗？关于雨水，《月令七十二候集解》说：“正月中，天一生水。春始属木，然生木者必水也，故立春后继之雨水。且东风既解冻，则散而为雨矣。”在“冻”与“解”之间，雨水时节前后，北方经常会降下夹雪的雨，人立于早春的料峭中，在心里却已默认了春的到来，从今往后，催促着杨柳抽芽的风已不寒，烂漫的春天已在触手可及处。雨水节气三候为：一候獭祭鱼，二候鸿雁..

何谓唐朝时尚：时尚是所有唐朝人生活的中心2014年12月，一部讲述武则天（624—705）生平的电视剧《武媚娘传奇》因为技术原因暂停播出。武则天是中国历史上唯一一个建立了自己的王朝（周朝，690—705）并且登基成为皇帝的女性。这次突然停播实际上是对（剧中）唐朝服装低领口的回应，这样的服饰暴露了太多乳沟。2015年1月该剧重新上线播放，相关镜头经过了剪辑，以女性的脸部特写取代了宽屏镜头，剪掉了她们的身体。剪辑后的版本引起了观众的热议，人们在网络上争论此般“..