文|马莲红
本文编译自《德勤》官网
数字化在体育中正扮演着越来越重要的角色，各类精彩集锦、赛事多平台同步直播、运动员成为社交平台“顶流”......尽管现场观赛体验独特，但赛场之外的体育迷群体更庞大。“1%的球迷在场馆观看比赛，而99%的球迷在家里或其他地方观看比赛。”这是根据德勤最新发布的《2023年体育迷洞察报告》得出的结果。
和到现场观赛的体育迷相比，赛场之外、屏幕另一端的体育迷显得有些神秘。这一群体的现状如何？年轻群体参与度高吗？他们的观赛行为与传统体育迷有何不同？体育迷使用流媒体服务的程度如何？他们希望从平台得到什么服务？虚拟现实 (VR) 会成为参与体育运动的主流方式吗？
德勤《2023年体育迷洞察报告》试图解开这些疑问。《报告》表示，沉浸式体育时代已经到来，无论是在家观看比赛还是参加活动，年轻体育迷都十分注重互动体验，这对于如何将他们培养为长期的体育迷至关重要。
过半年轻人对体育赛事兴趣增加
社媒成为获取信息的关键渠道
当今，年轻人有无数的娱乐选择，包括电子游戏、社交媒体、短视频和流媒体服务等，似乎年轻人很难保持对体育赛事的兴趣。
然而《报告》却给出了好消息：40岁及以下的体育迷与40岁以上的体育迷一样热衷于体育赛事。此次德勤对3000多名14岁及以上的体育迷进行了调研，72%的Z世代（1997—2009年出生）和82%的千禧一代（1983—1996年出生）对体育的兴趣评分为7以上（评分范围为 1—10）；60%体育迷的表示，与3年前相比他们对体育运动变得更加关注。
调研数据发现，90%的Z世代粉丝使用社交媒体来观看体育内容，例如精彩集锦、运动员采访和运动员社交媒体动态；在过去的12个月中，约有5%的球迷使用VR来观看体育赛事。大约三分之一的40岁以下人士表示，他们有兴趣通过VR观看比赛或与朋友共同观看比赛
但相比于传统体育迷，现场观赛对年轻群体的吸引力较小：71%的受访者表示他们最喜欢的体育内容类型是现场比赛；但在千禧一代和Z世代中，这一比例下降至58%。相比于去现场观赛，这些年轻人似乎更喜欢和自己的家人朋友一起在家中观看比赛。
《报告》表示，新兴技术和娱乐消费方式正为体育产业创造新的可能，推动沉浸式体育时代到来。为了持续吸引体育迷及获得更多年轻人的关注，体育生态系统必须不断发展，其中包括关注赛事的娱乐价值、为年轻粉丝提供更具互动性的数字体验等。
在这个沉浸式体育时代，球迷们能够定制自己的个性化体验，即使正在观看相同的现场体育赛事，每个球迷都会有不同的体验，粉丝可以自行决定想要什么（内容）、什么时候看比赛（时间）、在哪里看（渠道）、与谁一起看（社群）、如何消费（交付）等。
在这样的模式下，观赛将变成一种新的模式：体育迷或许可以从运动员的角度用VR观看比赛；通过流媒体视频服务即时购买赛事授权商品，或通过社交媒体与朋友分享实时统计数据。沉浸式体育将整合数字渠道，以满足球迷的需求，为现场赛事提供更多魅力。
沉浸式体育时代的四大洞察
沉浸式体育时代刚刚开始，未来将如何演变？《报告》表示，沉浸式体育时代的演变将取决于多种因素，但有一些洞察值得关注。
1.Z世代粉丝渴望社交式体育体验
社群、社交和互动是Z世代消费者获得娱乐体验的重要渠道。Z世代体育迷在“如何以及与谁一起观看直播体育赛事”方面需求趋同：无论是在家观看还是现场观看体育赛事，Z世代体育迷都渴望“互动”能够成为体验的一部分。
大多数时候（61%）在家观看现场体育赛事时，Z世代表示他们会和其他人一起观看，这种体验对许多人来说具有很大的吸引力——近40%的Z世代粉丝表示，他们更希望在家和亲友一起观看比赛，这些面对面的互动很重要。
但Z世代的社交关系远远超出了客厅里的人。作为数字时代的原住民，Z世代正在通过社交平台来建立“社群”。约50%的Z世代表示，他们在家观看赛事时使用过社交媒体——阅读他人的评论和意见，或者与他人互动。他们也比上一代人更容易接受订阅型视频点播 (SVOD)功能，因为这些功能提供更丰富的社交功能，例如在观看体育赛事时能够实时看到弹幕等互动。约三分之一的Z世代粉丝还希望在流媒体视频点播中，能够从运动员的角度观看比赛，以及浏览运动员的幕后内容。
即使亲自参加现场体育赛事，Z世代仍然专注于与他人联系，并经常使用社交媒体服务来进行互动。四分之一的Z世代体育迷表示，他们喜欢在现场观看比赛的主要原因是能够与朋友和家人一起体验，在现场观赛时，他们还会与朋友和家人发信息谈论此次赛事，或者在比赛期间在社交媒体上分享动态。
而对于接受调研的最年轻群体来说，在社交媒体上与喜欢的运动员互动也很重要。几乎所有Z世代的体育迷都在使用社交媒体来了解与体育相关的内容，而且他们比上一代粉丝更喜欢在社交媒体上浏览运动员的采访、个人其家人的动态。大约80%的Z世代粉丝在网上关注职业运动员，并会因此观看和参加该运动员参加的体育赛事、关注与他们互动的品牌或其他运动员，并购买他们推广的产品。
2.增强SVOD（订阅型视频点播）观看体验
在过去12个月里，30%的体育迷付费订阅了SVOD服务来观看体育比赛。对于千禧一代来说，这一比例增至46%。在家观看体育赛事的球迷有22%的时间花在流媒体视频服务上，而大约 60%的时间花在通过传统提供商（有线、广播、卫星）观看。
56%的球迷表示，他们通过流媒体视频服务观看赛事的观看体验比通过有线电视或广播电视更好。其主要驱动因素是查找的便捷性(42%)、视频质量(17%)以及支持在各种设备上观看的能力(15%)。大约三分之一的粉丝希望SVOD能提供实时统计和分析(35%)以及不同的摄像角度 (34%) 。其他有兴趣的功能包括从运动员的视角观看比赛、与朋友和家人共同观看以及运动员的幕后花絮。
此外，由于体育赛事转播权过于昂贵导致赛事版权分散，44%的球迷表示，他们必须订阅太多服务才能观看不同类型的体育比赛，他们希望有更加简单统一的观赛渠道。大多数球迷 (59%) 表示，他们愿意为此支付额外的费用（千禧一代为此付费的意愿最高）。
3.年轻群体希望能够提升家庭观看体验
正如上文所言，年轻一代更喜欢在家观看比赛，接受调研的大多数体育迷（88%）几乎每周都在家观看体育赛事，而他们观赛的渠道通常是电视端、移动设备、笔记本电脑和平板电脑。Z世代粉丝的这一比例为58%，千禧一代粉丝的比例为61%。
77%的体育迷表示，他们在家观看体育赛事时至少进行过一项与之相关的活动（社交媒体、在单独的设备上观看另一场比赛等）。而老一辈体育迷只关注赛事本身。在报告中德勤表示，在这样的情势下内容供应商应该考虑如何在球迷观看体育比赛时提供更多个性化选择，如何更好地把赛事实时数据和分析、社交信息功能集成到赛事观看中，以确保年轻球迷持续参与。
4.VR体育直播尚未成熟，但年轻人对此充满兴趣
尽管德勤预计今年全球VR设备销量将达到约2200万台，但在所有接受调查的体育迷中，只有5%在过去12个月内使用VR来观看体育内容。然而，当提到“列出6种与体育相关的VR 体验”时，约70%的Z世代和千禧一代粉丝至少对其中一种感兴趣。
62%的Z世代和66%的千禧一代体育迷愿意为“在VR中以运动员的角度实时观看体育赛事”付费。此外，59%的Z世代和65%的千禧一代愿意付费从自己选择的场地座位观看VR 体育赛事，还有一部分表示会玩与体育相关的VR游戏。
德勤表示，体育赛事直播能否成为推动VR普及的“神奇”内容，可能取决于VR能否克服其先天障碍，例如高昂的费用、舒适度等，并且需要提供独特的内容，以及提供球员视角、180度球场视角、社交功能等，才能让球迷更加身临其境。
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