▎村超看台上挤满了球迷
作者｜列基美
村超（黔东南州榕江县和美乡村足球超级联赛）最近有点火，看台上挤满了人，球场内还有非遗民族歌舞表演。他们把韩乔生、范志毅等人请去站台。风头几乎盖过了隔壁台江县在2022年火起来的村BA。
有看热闹的网友讨论：“村超比中超还好看”。你可以理解为一种起哄。但这正是村超想要的高赞评论。
很多重量级央媒对“村超”做了报道。其中一篇报道来自新华网。榕江县县长徐勃接受新华社采访时表示：“这一天，榕江等了很久。”他解释道，自2021年以来，榕江县先后5次城市IP塑造活动的效果都不尽如人意，直到这次村超。
徐勃县长列举了前5次IP塑造不那么成功的原因，并在此基础上总结：“实践证明，无论是体育运动还是非遗文化，单一的IP打造都很难出圈，必须将两者巧妙地结合在一起。”
很多迹象表明，村超成为网红赛事，是地方政府精心助推打造的结果。从宣传效果上来说他们的目标似乎实现了——
据贵州本地媒体天眼新闻报道，“全网浏览量超60亿”。
在少数民族地区县城，职业足球欠发达地区，观众把看台填满只为看一场业余足球比赛，这种场面容易引发网友猎奇。考虑到足球在中国的群众基础到底如何一直存在争议，这种猎奇会加码。这是村超出圈的前提。
▎村超不是一夜爆红，此前他们努力了5次
你可以理解为，这个包装痕迹明显的村超，是一种丰富乡民、市民生活的一种精神文化建设项目，是当地政府策划的重要宣传活动。但也不免进一步想，这种热闹是可以持久的，还是容易一哄而散的？除了是一个地方IP，还是不是一种具有长久生命力的真实的民间体育文化呈现？
所以，在受到赞叹的同时也有官方媒体质疑村超是“假古镇”。
官方色彩比较浓的IP其实也有助于引导地方体育文化传统的形成，引导全民健身开展，但流量未必等于真实效果。
有人说村超很纯粹。确实，业余足球都是靠爱发电，观众从看热闹中得到的快乐很纯粹。但这是另一个维度的事情。地方政府卖力打造这一IP的核心需求是什么，这个“不纯粹”的需求才是事情的核心。
以村超为杠杆拓展榕江县的知名度，以便促进区域内包括旅游业在内的各个行业的发展？这很可能是地方政府的追求。跟淄博烧烤同理，跟骑马拍雪山飞狐的旅游局局长同理，是一种作为方式。但是，这还需要后续效果给出答案。况且，好的赛事IP首先需要有自身可持续性，而不能只有短期作为噱头和杠杆的价值。
离榕江县体育场170公里以外的台江县台盘村，另一乡镇体育IP“村BA”多少能提供一些参考。
跟政府强运营痕迹明显的村超相比，村BA更像一种自然形成的自下而上的乡土体育文化。那种场面是基于几十年来的篮球文化和千百年来的苗乡6月6传统节日文化相互作用、多年积累形成的结果。当然村BA能出圈也有一个契机。
▎村BA比赛现场
疫情防控期间，大城市的篮球比赛不允许观众聚集，但台盘村的草根篮球赛事却自发地形成人山人海的场景，场面上的反差突出了乡镇篮球文化的火爆。
村BA的自然出圈让台盘村成了“篮球重村”，这让他们在体制内层面有一些实际的收获——
今年，国家农业农村部和国家体育总局联合推出了全国和美乡村篮球大赛，对“村BA“给予官方认可，比赛地点就放在台盘村。6月20日，来自甘肃临夏的球队刚与黔东南的冠军队在台盘村网红球场打了一场揭幕战，看台上还特意布置了很多招展的红旗。
不过，村超和村BA网红之后，能否给地方和赛事本身带来实际经济利益？这两项赛事目前的回答是，不太能。除了乡民赶集经济会比平时热闹一点。
据《凰家看台》了解，当地政府拒绝赛事商业化的理由跟榕江县政府一样，“想让赛事更干净一点。”
一位参与赛事组织工作的台盘村民告诉《凰家看台》：“看到自己家乡名字被那么多人知道，挺骄傲的。不过，虽然这里红了，但一年来也只有过一支外地球队来这里约战，好像没有更多。有企业想参与一起运营赛事，但没有被相关部门允许。其实我们年轻人还是希望能尝试让赞助商进来，不过政府有政府的考虑我们也理解。不管怎么样，县里和村里的本地篮球氛围一直很棒，以后的孩子也会一直喜欢打篮球，我觉得这就够了。”
对比之下，端午前后另一个网红赛事有不同的味道。佛山南海桂城叠滘村漂移龙舟赛拥抱市场，展现了一个非常商业化的样本。
▎村超漂移龙舟赛成为了一个商业化赛事（图源：黎江文）
叠滘龙舟漂移分叠南社区赛和叠北社区赛，各有9支队参赛，龙舟赛事文化已超过400年历史，但近几年尤其出圈，一方面跟龙舟漂移的刺激画面很适合短视频平台传播有关，另一方面也跟其高度商业化的推广模式有关。
据《凰家看台》了解，叠南社区今年直接把龙舟漂移赛的冠名权卖给了一家白酒品牌“国台”。在弯曲纵横的河道上，印有冠名商的横幅横挂在各个桥洞上，也印在各支船队的队服上，并随视频转播画面全网传播。
叠北社区似乎略微保守一点，没有出卖冠名权，但他们跟佛山新闻传媒中心联合主办、联合招商，除了售卖现场广告，还有赛事直播广告植入位。叠北社区招来的广告商包括壳牌，华为等国际大品牌，以及九江双蒸这样的本土酒业老品牌。
网上有爆款文章描述广东的龙舟赛都是有钱的村民房东自己掏钱办，毫无经济压力。但很多赛事的实际情况并非如此。
叠北社区一位工作人员向《凰家看台》表示：“钱是私人的，比赛是集体的，就算家里再有钱，集体活动开销能用私人的钱吗？每艘龙船都是集体的，都需要运营成本，我们社区平均一条船一年运营费用7、8万吧。我们不想做得太商业，但适度的商业是有利于赛事的运转的。”
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观众甚至爬上树看龙舟（图源：黎江文）
叠滘龙船漂移赛的河道两岸挤满了观众，随着赛事网红化，猎奇龙船漂移的观众变多了，传统习俗在商业化传播中得到进一步扩散、巩固，这是个好现象。
综上所述，乡村网红赛事有三种模式，一种是政府强推，一种是自然出圈，一种是商业化出圈，各有不同。能商业化固然是最理想的，有稳定的经济价值才能更长久发展，长久才谈得上影响更多人。
这些网红赛事也有个共同点，它并非靠竞技水平来吸引人，它是以地方特色文化传统的方式来聚合人群，赛事不是内涵，更像载体。
这波乡土体育的网红化，某种程度上也呼应了“乡村振兴“的宏大主题，它是一种比口号更真实的提醒：
过往，我们的体育总跟国家队成绩和职业体育体系挂钩，空间和价值都过于狭义了。体育在中国广袤乡土里扮演的角色过往可能被我们忽视了，它也有深厚的土壤，有深刻的需求，更有亟待挖掘的价值和意义。
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