在过去的2014年,一直被车企所忽视的经销商利益终于迎来了经销商的集体反戈,从而也引发一系列车企和经销商之间的冲突：多家经销商为表明对商务政策的不满而联合停止提车、经销商向厂家索要补贴、经销商退网渐趋普遍等。
全国工商联汽车经销商商会发布数据显示,2014年,盈利经销商的比例从2009年的七成降至2014年的近三成,全年乘用车经销商库存超过行业库存警戒线的月份平均达到8个月,11 月份经销商非合理库存接近1000亿元,部分品牌的库存系数甚至达到10。
当然也有一些豪华车品牌逆势快速增长让经销商尝到了甜头。以英菲尼迪为例,2014年,在仅有85家经销商的情况下,其中有19家还是新建店,却实现了全年30046辆销量,同比增长76%。以至于东风英菲尼迪总经理戴雷向《证券日报》记者表示,优质健康的经销商网络是英菲尼迪取得市场成功的重要保障。
“价格倒挂”现象严重
2010年前,中国汽车市场呈现的是供不应求的状态。中国汽车市场产销增长速度很快,在这样的前提下,经销商虽然分配到的利润比例不多,但是由于汽车销量好,所以经销商的日子还是比较好过的,车企由此产生的对经销商利润的轻视被飞速增长的汽车市场销量掩盖,当时一直没有暴露出来,但是随着供大于求市场饱和的到来,利润分配问题的弊端就逐渐体现出来了。
中国汽车工业协会数据显示,2014年汽车产销分别完成2372.29万辆和2349.19万辆,比上年分别增长7.3%和6.9%,总体呈现平稳增长态势,但产销增速比上年分别下降7.5和7个百分点。与之相对应的是,2014年大约增加了35万辆库存,增幅达30%,这一增幅远超汽车销量的整体增幅。
全国工商联汽车经销商商会秘书长朱孔源向记者表示,2014年,厂商矛盾集中爆发的主要原因就是经销商不挣钱了。
全国工商联汽车经销商商会发布的 《中国汽车经销商对供应商满意度调查报告 》中,55%的经销商表示新车销售不盈利；豪华车经销商新车销售不盈利的比例高达63%。也就是说,豪华车的“价格倒挂”现象是所有品牌中最为严重的。
补贴经销商挽回人心
以奔驰为例,2013年需要加价才能买的奔驰GL400,2014年不仅无需加价,而且最高优惠可达17万元；奔驰ML平均优惠12万元至15万元,跌入60万元区间；国产奔驰更是全线亏损。基于此,不少经销商开始考虑来年是否继续销售奔驰。为了安抚经销商,北京奔驰甚至破天荒拿出约10亿元补贴经销商,以换得2015年的持续增长。
另外,全国最大汽车经销商集团——庞大集团虽然前三季度营收465.10亿元,同比略增3.1%,但净利润仅为0.94亿元,较上年同期的3.05亿元骤降了69.3%。
在汽车行业资深分析师张志勇看来,豪华品牌尤其重视其产品在未来的竞争力以及所占市场份额是否能够保持稳定,“从长远来看,如果车企想要扩大市场份额,经销商是不可缺少的要素,如果没有稳定的经销商体系,车企想要追求高利润也是达不到的”。
不以销量考核经销商
实际上,2014年汽车市场呈现着“前倨后恭”态势,上半年还延续着2013年的快速增长态势,进入下半年开始逐渐走下坡路。
据戴雷介绍,2014年上半年,英菲尼迪还保持着132%的高增长,进入下半年后,增速出现下滑,“2014年下半年随着豪华车总体需求放缓,竞争非常激烈,可以说是过去10年最激烈的,给所有豪华车品牌都带来影响。”
即使如此,2014年,英菲尼迪在中国市场销量创历史新高,达30046台,同比增长76%,领跑中国豪华汽车市场；市场占有率翻番至年底的2%,特别是在一线城市的市场占有率增长显著。彼时英菲尼迪仅有85家经销商,19家为2014年新开店。
“在2014年经销商面临诸多挑战时,我们进行了深入的沟通,提出了支持经销商的特殊政策,包括金融支持。”戴雷表示,2015年与经销商的共赢关系将是英菲尼迪发展的重点。
按照计划, 2015年,东风英菲尼迪经销商网络将再增加25家至30家,通过建立名为“DType”的小型4S店,向三四线城市进一步下沉。
在经销商考核方式,英菲尼迪将不会简单采用达成销量的硬性指标。“我们会考虑市场波动情况,同时会考虑某一市场的增速有没有提高,比如在当地市场占有率有没有达到全国的平均水平。”戴雷告诉记者。
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