说到市场行情,近年来特别流行用一个词：观望。通常情况下,这种情绪会比较高频地发生在消费者身上。但是最近这段时间,它却更贴合各个豪华品牌经销商的心情。
2015刚刚开年,一切似乎都应该有一个新的开始。但是未来究竟如何,没有几个人能说得清楚。而“看厂家今年是什么政策”,依旧是每个车商对于接下来一年的判断基准。
因为对未来并不笃定,各家豪华品牌4S店都选择在年初走稳健路线。在经历了去年年底的疯狂抛售之后,目前车价已经开始回升。在大家都变得越发小心翼翼的今天,整个豪华车市场的格局也变得更加扑朔迷离。
4S店库存大量收缩
跨年之后,豪华车价格微涨
“割肉跨年”,这是对豪华车市场在2014年岁末的全面总结。去年的最后一个月,为了冲击全年总任务,各个豪华品牌都开启了价格跳水模式,动则20%的优惠幅度,着实是“任性”到了极点。
但是,进入新年第一个月,大家似乎立即从这场狂欢中清醒了过来。
“相比上个月,现在我们平均每款车都回调了2-3个点。”浙江奥通销售总监朱坚祥告诉记者,进入今年1月,店里的库存已经回归到了200台左右,相比上个月300多台的库存,目前的销售压力不大,因此价格也略有回升。
记者了解到,在去年年底优惠力度最大的时候,一款舒适型的A6,优惠幅度可以达到21%,甚至是22%,但是目前经销商能给出的只有17%的让利。按照朱坚祥的说法,之前每卖一台这款车都要亏2万元左右。到了今年,这种“自杀式”的价格肯定不能再持续了。
同样在回调价格的还有宝马。
“去年的任务已经完成了。现在只有100多台的库存,没什么压力。很多车都缺货,颜色也不齐全了,所以价格也比之前稍微涨了一两个点。”浙江宝荣副总经理胡雅慧坦言,去年的最后两个月,店里收获了十分可观的订单量,几乎接近限牌前的水平,这让她对今年的行情比较乐观。新年伊始,比较热销的3系、5系价格都往回涨了,而年前促销配送的大礼包,目前也几乎没有了。
整个2014年车价都比较稳健的奔驰,虽然本月依然没有太大动作,但是部分车型也呈现了价格微涨的态势。
“S级我们现在只有两台车,年前能优惠10个点,现在顶多5-6个点,而且这个价格肯定还会继续往回走。”百得利奔驰总经理张厚才透露,在经历了上个月的冲量之后,目前店里大部分车型都出现了缺货的情况,预计在春节之前,车价还会继续抬头。
等待厂家放宽政策
如何卖车？经销商依然观望
这个时候我们想到了一个词：物极必反。在各个豪华品牌车型市场价格回调的背后,是因为之前的价格的确已经是“不能承受之低”。
根据中国汽车流通协会数据显示,2014年豪车市场总需求放缓,经销商库存压力继续加大,经营状况持续恶化。2014年11月,汽车经销商的库存预警指数达到了65.7%,比10月上升10.7个百分点。经销商的非合理库存已经接近1000亿元,亏损面一再扩大。
整体市场的增速放缓、越来越密集的新店布局、厂家的强制压库……在过去的一年里,豪华品牌经销商的日子着实不好过。可是在现有的厂商关系下,即便是库存已经出现了“非合理”的状况,为了完成全年既定任务,拿到厂家返利,该进的货还是得进。因此去年岁末的这场疯狂降价确实在所难免。
但是,这样的日子何时才是个头？不少经销商已经开始发起了反抗。于是我们看到宝马经销商的集体“起义”,也听闻了各种数额可观的补贴。
然而事实上,经销商真正关注的,却并非补贴。
“补贴只能是事后的,因此不确定性有很多。”张厚才认为,真正决定经销商未来一年生存状况的,依然是厂家施行的商务政策。
也正是因为如此,大多数经销商在现阶段不愿意再为了这种“飘渺”的补贴而亏钱卖车。
“现在倒不是消费者的观望情绪浓了,而是我们经销商的观望情绪浓。”朱坚祥坦言,在目前厂家政策尚不明朗的情况下,经销商着实不能再盲目地以价换量。可以预期的是,今年厂家一定会减少一些强制措施,给4S店更多话语权。基于这样的判断,现阶段的车价更有可能是“稳中有升”。
看得出来,当下这些经销商,尤其是豪华品牌经销商,在某个层面上,都把接下来的砝码压在了即将在今年正式实施的《汽车销售管理办法》上。新政将有可能通过改变汽车品牌的授权方式,来终结厂家一贯的强势地位,从而缓解被释放到经销商身上的产能压力。一旦这样一种全新的厂商关系得以达成,如何在量和利之间实现平衡,就成为了经销商可以自主控制,或者说参与控制的范畴。
平行进口车来势汹汹
影响有限,豪华品牌早有准备
从宏观上看,中国市场依然是豪华品牌虎视眈眈的重要阵地。根据咨询公司麦肯锡的预测,2016年中国将超越美国,成为全球最大的高档车市场。但是去年以来一场接一场的反垄断风波,以及日渐露出端倪的平行进口车发展计划,都似乎让这些在中国市场向来一帆风顺的豪华品牌遭遇了前所未有的变数。
如果说厂商关系将成为牵动2015年豪华车市场的重要内因,那么,在未来的一年里,这些正在持续发酵的外部因素,是否将左右着整个市场的走向呢？
去年7月以来,在国家反垄断调查的大背景下,捷豹路虎、奥迪、奔驰等一众豪华品牌都对部分产品进行了降价。不过正如我们后来看到的,看似热闹的降价,其象征意义远远大于实际意义。或许我们应该这样说,反垄断的终极效果,是让厂家重新考量利益的分配,从而促成厂商关系的变革,相比之下,这种不痛不痒的降价,只是微乎其微的表象。
平行进口车的开放,同样牵动着豪华品牌车商的心。但是从某种程度上来说,近年来豪华品牌的日益“平民化”,减少了这个“入侵者”带来的冲击力。
“我们现在的主力车型都是比较平民化的,不少都是国产化的车型。那些进口车,现在因为有厂家返利,价格上也没有和平行进口车有太大差距。”朱坚祥分析,平行进口车在实际上的价格优势并不明显,它在某种程度上代表的只是小众消费,因此对整个豪华车的市场格局,掀不起太大的波澜。
由此可见,近年来主流豪华品牌在中国市场的布局是很有预见性的。无论是日益铺开的国产化进程,还是逐渐生活化的产品定位,都在为品牌打造更广泛的“群众基础”。有了这样的基础,外部因素的影响变得非常有限,而真正关键的环节,依然是落在了厂商关系的内部协调。未来的路怎么走,答案依然在当事人自己身上。
,双人旁 豪华品牌集体调高车价 经销商依然观望相关：
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