比亚迪电动车在2014年的开局比公司掌门人王传福预想的还要顺利。
“从市场订单的反馈来看,去年年底上市的双模电动车‘秦’已供不应求,公司正在加班加点加大产能供应。”穿着一身白色工服的王传福在位于深圳坪山的比亚迪“六角大楼”总部接受了经济观察报记者的采访。
期间,谈及即将被点燃的新能源车私人消费市场,王传福突然加快语速,并断言他期待已久的新能源车商业化拐点即将在今年到来。
进入汽车行业十年来,电池大王王传福一直期待着将“三峡大坝的水变成油”的那一天。他渴望纯电动汽车尽快普及,让三峡大坝发出的电可以驱动足够多的汽车在大街上穿梭。但在基础设施配套和地方保护主义两大障碍面前,王传福的电动车梦想一度面临搁浅。
王传福告诉记者,加快新能源车拐点到来的两大推手是,从中央到地方对新能源汽车的扶持力度正在落到实处,巨额的财政补贴很快将催热私人新能源车消费的蛋糕；另一大推手来自日益严峻的大气污染,尤其是自去年下半年以来,接连出现的覆盖整个华北地区的大面积雾霾天,“石油安全和环境污染会倒逼新能源车加快商业化步伐。”
今年以来,比亚迪两款代表性的新能源车产品——纯电动车E6和混合动力“秦”就分别挺进了北京和上海的私人消费市场。在号称“摇号比中彩票还难”的北京,当地政府对首批申购新能源车的私人消费者,敞开供应机动车号牌；而在一张车牌拍卖价已经超过10万元的上海,申购比亚迪“秦”的私人消费者不仅可以免费获得牌照,还能享受中央的财政补贴。
如果算上2月底刚刚与比亚迪签订K9纯电动大巴批量采购协议的大连市和南京市两地政府,比亚迪已在短短一个月里连续拿下了四个重量级城市的入场券,且在公共交通和私人消费领域均有所斩获。
这样的效率是王传福本人都没有想到的。原本横亘在新能源车制造商和私人消费者之间的地方保护主义厚墙,似乎也开始崩塌。
用投资换市场
2月底的一天,比亚迪与大连市签署了《大连市政府与比亚迪新能源汽车产业合作框架协议》。根据协议,大连市将在2014年和2015年分别采购比亚迪K9纯电动大巴各600台,两年共计1200台。协议同时约定,后期大连新增和更新的出租车50%以上将采用新能源汽车。
作为回报,比亚迪承诺将在大连花园口经济区投资建设纯电动大巴工厂,以将新能源车产业链的部分GDP留在当地。这种“用投资换市场”模式,被认为是王传福攻克地方保护主义的“杀手锏”。
就在与大连签约的两周前,王传福用同样的方法拿到了南京公交集团首批采购650辆纯电动大巴的订单。比亚迪还与南京签订了第二批600辆电动大巴采购大单,并投入400辆纯电动车E6与南京公交集团合资组建电动车出租车公司。
“地方政府要发展当地经济,对当地企业适度保护,其实我们也理解,比亚迪不会因此丧失信心,而是会想办法来冲破这个堡垒,也希望各地政府可以高抬贵手。”面对各地水泼不进、或明或暗的地方保护主义条款,王传福没有抱怨,而是潜下心来研究一整套“利益均沾”的商业模式。
以南京为例,比亚迪不仅在当地设厂,而且拉地方政府一起来做新能源出租车的“生意”。通过在各地“投资换市场”,比亚迪纯电动大巴和出租车已相继打入了西安、天津、长沙、成都和昆明等地。去年11月,比亚迪还宣布将与广汽集团在广州增城合资组建一个电动大巴工厂,此举亦被认为是比亚迪为旗下新能源车成功打入广州市铺路。
更大的挑战
如果说纯电动大巴和出租车算是新能源车商业化“桥头堡”的话,那么私人消费市场将是比亚迪未来主攻的阵地。
与政府意志主导的公交和出租车采购相比,如何通过更优化的产品结构和市场推广策略,撬动更加多元化的私人消费市场,将是考验王传福能否打开新能源车通道的关键一役。
根据比亚迪发布的2013年度业绩快报,公司去年实现营业收入528.91亿元,同比增长12.89%；归属于上市公司股东的净利润5.53亿元,同比增长579.32%；基本每股收益0.23元。
尽管收益和利润都大幅增长,但比亚迪长期以来依托传统燃油车业务而非投资者更看好的新能源车业务实现营收增长的旧格局,并没有出现大的改变。
在市场终端,北上广等汽车限购城市对私人购买新能源车大开政策“绿灯”,在一定程度上的确可以激活部分购车需求。以北京为例,根据北京市交通委发布的相关消息,预计2014年至2017年,北京将新增小客车指标额度共60万个,其中43万个是普通小客车指标,17万个为北京市示范应用新能源小客车指标。
北京将1/4的号牌资源预留给新能源汽车,意味着政策对鼓励私人购买新能源车将起到更加明确的导向作用。此外,中央财政已明确要将“补贴推广政策”延长到2015年以后,与此同时,新能源车推广应用的城市也将进一步扩大。
有分析人士指出,“与当初实施机动车限购一样,对各地政府而言,北京市的政策导向具有非常明确的示范效应。”
去年12月,比亚迪已经向市场投放了双模电动车“秦”,后者就是王传福希望打入私人消费市场的第一个楔子。截至上月底,“秦”共接到超过6000个市场订单。王传福认定,当“秦”月销量攀升至1万辆左右时,国内新能源车的市场才算真正起来了。售价18.98万元至20.98万元的“秦”是一款插电式混合动力汽车,可在纯电动模式下续航50公里,百公里综合油耗仅为2升。
如果算上中央和地方两级政府对私人购买新能源汽车的补贴,以深圳为例,“秦”在当地的实际零售价仅为11.98万元至13.98万元。这个价格仅为国产丰田普锐斯和混动凯美瑞售价的一半,极具竞争力。不过,“秦”后期能否走量,还在于首批客户的反馈和体验以及厂家在品牌营销和传播上能否借力打力。
“私人消费者更注重用车体验,包括造型设计、内饰精致度、操控性以及使用便利性等,这些都对比亚迪提出了严峻的现实挑战,比亚迪真正独特的优势在于新能源车技术的雄厚积淀。”接近比亚迪高层的分析人士认为,王传福最好能打破“技术颠覆一切”的思维,从满足用户更多层次的需求入手,补上新能源车营销这一课。
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