在经历了2012年的爆发式增长之后,2013年东风裕隆陷入了几乎零增长的困境。
全国乘用车市场信息联席会数据显示,2013年东风裕隆销售3.13万辆,同比增长0.5%。这一销量与其原定的5.5万辆销量目标相去甚远。根据东风裕隆今年初公布的目标,2014年销量目标为4.5万辆,比去年下调1万辆。
在东风汽车公司旗下的自主品牌板块中,东风裕隆的增长显现落后态势。几乎同一时间诞生的启辰品牌,去年销量已经突破10万辆；早一年问世的东风风神品牌,去年销量也已突破8万辆。
与销量微增长相比,东风裕隆的经销网点却保持着较快的扩张速度。在此背景下,经销商的盈利能力显现危机。究其原因,一是由于纳智捷大7的市场优势被削弱,二是纳智捷5Sedan轿车未能按计划分担更多的销量任务。
2014年,多数经销商将希望寄托于纳智捷即将上市的新紧凑型SUV优6身上。但值得注意的是,目前紧凑级SUV市场中竞争车型已有数十款。在消费者购车更加看重品牌的背景下,入市仅三年多的东风裕隆市场突围尚须时日。
经销商陷盈利困境
“不计算店面的基础投资,去年在新车销售上,我了解到的情况是,几乎70%的经销商都处于亏损状态。”华东区一位东风裕隆经销商向《每日经济新闻》记者介绍。
上述经销商表示,由于2012年东风裕隆市场表现卓越,仅上市两年就实现企业盈利,因此助涨了企业信心,在某种程度上也过于乐观地估计了2013年的市场环境。
2012年,东风裕隆以同比341%的增幅实现了3.1万辆销量,随后为2013年定下的目标为5.5万辆；在经销网络上,一级网点由2012年的106家扩增至2013年的120家,同比增长13.2%,二级网点由2012年的57家扩增至81家,同比增幅达42.1%。按照一级网点的销量计算,去年东风裕隆平均单店年销量约为260辆。
在产品布局上,东风裕隆去年推出了中级轿车纳智捷5Sedan。按照东风裕隆的计划,在去年5.5万辆的销量目标中,定位于A+级车的纳智捷5Sedan将承担三成左右的销量,即1.65万辆。但乘联会统计数据显示,该车去年销售仅为9466辆。
“纳智捷5Sedan未达到预期销量,‘大7’的优势也在激烈的竞争环境中被逐渐弱化。”西南地区一位经销商人士向《每日经济新闻》记者分析称。
大7一直是东风裕隆销量的重要贡献者。然而,去年这一细分市场迎来众多新品——以本田CR-V、大众途观为代表的车型纷纷推出了增配车型,丰田RAV4、汉兰达等产品也迎来了改款换代,此外还有福特翼虎、标致3008等全新车型入市搅局。
面对市场压力,经销商不得不“以价换量”。以西南地区为例,此前纳智捷大7的市场平均让利约为1.5万元左右；去年,这一优惠幅度已超过2万元,在冲量销售时让利甚至达到3万元。
这令经销商的销售利润也受到挤压。“一辆‘大7’的毛利润已从上市之初的2万多元下降至如今的6000~7000元左右,而身处红海的纳智捷5利润的单车利润更是只有2000元左右。
此外,在售后方面,由于这一品牌仅入市三年多,保有客户较少,因此也处于亏损状态。”上述经销商人士向《每日经济新闻》记者介绍,“以目前情况来看,一家一级网点店面每年的总开支在500万~1000万元不等；不考虑售后利润的话,即使以平均单车获利1万元,单店的年平均销售量也要达到500~1000辆的规模才能保证不亏损。”
从去年的销量数据来看,这一盈亏平衡点远未达到。面对盈利压力,部分经销商的经营信心也受到影响。
一位华北的东风裕隆经销商告诉记者,“新品牌加上新店投资,头几年亏损是正常的。但是厂商在我们投资之初曾承诺是三年时间收回成本,按照目前的市场现状,回收成本将长达7年。”
据了解,去年华北区已出现东风裕隆经销商退网的现象。“倘若销售业绩仍未好转,今年还会有更多退出者。”该人士称。
“优6”面临激烈竞争
“东风裕隆要是能做到大车保利润,小车走量,这就是很好的状态。”上述西南地区经销商向记者坦言。
“所以,现在大家对即将在4月上市的优6寄望很高,这款车也是厂商今年产品策略的重中之重,据说它在台湾的表现已超过了本田CR-V、福特翼虎等车型。”华东地区的一位东风裕隆经销商人士告诉《每日经济新闻》记者,优6是一款定位于大7之下的紧凑型SUV,市场售价或将定于15万~18万元之间。
虽然目前厂商还没给出具体销量计划,但据他判断,这款车的销量计划将与大7不相上下。乘联会数据显示,去年纳智捷7共销售20221辆。
从目前优6的产品传播来看,该车沿袭东风裕隆“智慧、豪华”的品牌口号,欲以智能化配置和大空间实现与竞品的差异化竞争。比如在空间上,该车轴距达到2720mm,而CR-V、RAV4等主流SUV产品的轴距多为2650mm左右。
对此,有观点指出,SUV市场的整体向好,将给优6带来重要的增长机会,但不能忽略的是,其所在的市场竞争日趋激烈。目前在15万~18万元的价格区间,不仅已有日产逍客、别克昂科拉、三菱劲炫等车型,即将入市的现代ix25、雪佛兰trax等小型车型也被东风裕隆的经销商视为潜在竞争者。
此外,越来越多的汽车品牌都在“包装”智能化的概念,以通用、丰田、福特为代表的企业均在强化智能产品在汽车中的应用,东风裕隆这一核心卖点是否能在竞争中突围,还难以预估。
根据东风裕隆今年初公布的目标,2014年销量目标为4.5万辆,比去年下调1万辆。
对于这一销售计划,某二线城市经销商向《每日经济新闻》记者表示,“我们目前最重要的工作还是提升产品的品牌力。在消费者购车越来越重视品牌的前提下,作为一个后发品牌更应该在此多下工夫,但厂商恰恰忽略了这一点。”
在他看来,提升品牌力不仅仅是依托于良好的产品力,更需要加强品牌宣传,提升品牌曝光度。但是,在过去的一年中,厂商仅在一些活动经费上给予支持,在广告宣传上“几乎没有支持”。今年,厂商甚至将经销商的广告投放权部分回收。这对于经销商来说,只能完全依靠厂家进行品牌推广和产品推介,难以根据市场的差异制定有针对性的广告宣传。
相较之下,东风日产旗下的启辰品牌,不仅经销商层面享有厂商的广告宣传补贴,且为了提升品牌认知度,东风日产还于近日斥资超1亿元与广州恒大足球俱乐部正式确立战略合作关系。与之相比,东风裕隆对品牌力的提升仍待提速,并尽快找到经销商盈利难题的解决路径。
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