经济型酒店 品牌管理 如家酒店
作者简介:柯锦煌,1985年6月,男,厦门大学新闻传播学院,身份:08级新闻学硕士研究生。
一、中国经济型酒店品牌管理现状及存在问题
近年来,随着大众旅游的快速增长和商务交流的日益频繁,起源于上世纪九十年代的中国经济型酒店取得了长足的发展。“经济型酒店” 是相对于传统的全服务酒店而存在的一种酒店业态。它提供基本服务项目,满足中低端客户群体基本需求。经济型酒店在我国有着巨大的市场空间,在锦江之星、如家等一批知名品牌的带动之下,风格各异、形式多样的经济型酒店如雨后春笋般冒出,成了一线城市主要商业区上的亮丽风景。
二、如家快捷酒店品牌管理策略
品牌定位
科学地细分市场和精准地品牌定位,是如家在机会稍纵即逝的市场上捷足先登成功创建品牌的关键。正是在这种市场格局之下,如家在高标准的星级酒店和低服务质量的低星级之间找到了一种平衡,并且将其服务的重心放在了住宿和早餐两个优先的酒店功能上来,最终实现“价廉物美”的价值诉求。“一张舒服的床、热水、干净整洁的房间、温馨的环境、交通相对便利”,正是如家的核心服务理念和竞争力形象体现。
品牌识别
品牌识别策略的第一步就是为品牌设计一个琅琅上口、独特好记的名称。“如家”的取名,和经济型酒店的定位保持高度的一致,即希望能给客人营造一种“宾至如归,温馨如家”的感觉。同时,“如家”这两个字蕴涵着浓郁的中国风情,向全世界展示着中华民族欢迎八方宾客的“家”文化服务理念和民族品牌形象。
另外,在Logo的设计上,如家采用了轮廓圆润的五边形设计。外观就像一所房子,既简洁明了,又兼具包容性,中挂一轮弯月,散发出浓淡相宜的亲情。一个在设计上传神到位的经济型酒店品牌,离不开硬件设施和优质服务的支撑。既然如家是“ 家”,所以在酒店的服务和客房设计方面, 如家也不断采用“家 的元素。这一切不仅让客人享受到家的温馨和便捷,同时对如家的企业形象产生好的联想和记忆,强化了对如家品牌的认同。
品牌传播
在“2004北京国际旅游博览会”上,如家酒店作为经济型酒店闪亮登场。为了充分展示如家品牌,市场部从展台的设计, 资料、礼品的准备,人员的安排及媒体的接洽等均作了详细的布置。如家酒店的亮相,引起各新闻媒体的关注,其中,中央人民广播电台、人民网现场采访了如家的梁总并进行直播。此外,如家市场部人员积极发放宣传资料,与商户洽谈,收到了良好的效果。而当印度洋海啸肆虐时,如家在第一时间开展为海啸灾区人民渡过难关、重建家园的捐款活动。
正是通过这些国际活动的参加和社会公益活动的开展,如家通过大众传媒在消费者面前树立良好的企业形象,扩大了品牌的知名度,提升了品牌的美誉度和忠诚度。这就为如家进一步拓展经营空间,提高企业或其产品的市场占有率奠定良好的基础。
品牌维护
品牌作为无形资产容易流失。由于经营管理内部或外部的原因,经济型饭店的品牌在市场竞争中会出现知名度、美誉度下降以及销量和市场占有率降低等品牌失落现象。因此,要提高酒店品牌的生命力,使其获得持续的竞争优势,必须不断进行品牌维护。如家采用了一列策略来维护酒店的品牌:
1.确保品牌一致性
2004年3月24日,如家酒店连锁率先在上海成立了国内经济型酒店中第一个管理学院如家酒店管理学院。该学院不以盈利的,而是以强化人才培养为宗旨。通过培训,有利于增强员工对企业的归属感,提高企业的凝聚力和向心力,鼓励员工为客人提供更加优质的标准化服务。
2.树立品牌忠诚度
为了树立消费者对家品牌的忠诚度,2003年4月如家酒店推出了一项常客优惠服务家宾卡俱乐部,让经常惠顾如家的客人享受更加优惠的价格和更高级别的待遇。例如,通过“家宾卡”记录下客人的特殊需求和喜好,如家为客人提供更具有针对性的个性化服务,为客人在温馨、惬意的氛围中强化对如家品牌的认同。
3.确保品牌质量
目前国内的经济型饭店品牌有不少都是采用特许加盟的方式,有的经济型饭店为了加快品牌扩张的速度,不断降低加盟的门槛,吸引更多饭店的进入。但是,这些连锁饭店品牌在不断扩大规模的同时也将会会暴露出一些问题,就是品牌的输出者也很难监控加盟的经营和管理。在充分认识到这点后,如家要控制加盟店的发展,力主直营店。重点做直营店,把样板做好,少量发展特许经营店,并且全部结束与市场联盟店的合同,这样,就使如家的各家酒店归于一种标准,避免了同一品牌却千差万别的现象。
三、如家的品牌管理启示
强调“独特的销售主张”,明确品牌定位
独特的销售主张,简称USP,是市场营销和广告传播中一个重要的的策略。它强调,某种商品或服务的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,强调人无我有的唯一性。所强调的主张必须是强而有力的,必须聚焦在一个点上,集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。像如家“家一般的温馨氛围”,七斗星“充满情趣,时尚而有品味的第三空间”,都给顾客留下难以忘却的情感记忆。
运用CIS策略提高品牌形象
CIS即“企业形象识别系统”,它将企业经营活动以及运作经营活动的企业经营理念或经营哲学等企业文化,运用视觉沟通技术,以视觉化、规范化、系统化的形式,通过传播媒介传达给企业的相关者,包括企业员工、社会大众、政府机关等团体和个人,以塑造良好的企业形象。经济型酒店的品牌标志是品牌管理的关键内容。
注重品牌的宣传推广,实施系统化的品牌营销战略
恰当的品牌营销有利于品牌的认知度建设,提高品牌知名度。经济型酒店要善于通过对外传播和对内沟通,全方位、多渠道、多角度、多层次地进行品牌宣传,系统开发品牌信息载体,大力宣传品牌信息,以树立经济型酒店品牌形象。
参考文献
翟雨芹,《中国经济型酒店品牌建设的思考》,时代经贸,2007年5月
参见“如家酒店连锁官方网http://com/resvhomeinns/home/index.aspx
李鲁飞,《经济型酒店:品牌如“家”锁天下》,理财,2006年6月
金丽娇,《如家酒店品牌战略解读》,北京市经济管理干部学院学报,第20卷第4期,2005年12月
陈培爱,广告学原理,北京:高等教育出版社,2004年11月
纪华强,公共关系的基本原理与实务,北京:高等教育出版社,2006年1月,经济型酒店的品牌管理南通大学教务管理 策略解读
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