《市场营销学》;创业导向;实践教学
浙江省教育科学规划2009年度研究课题的研究成果
陈亭,义乌工商学院工商管理系讲师,浙江义乌,322000
G42 A 1007-772304-0146-0003
市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学,是一门建立在经济学、心理学、现代管理理论基础之上的综合性和应用性都很强的学科。因此,《市场营销学》的实践教学是一个不可或缺的重要环节。但是很多院校的实践教学往往因为种种原因不能按计划展开,所谓的校外实践基地徒有虚名,校内实训室形同虚设,学生对实践课不感兴趣,教师对具体操作更是感到棘手。究竟应该如何对学生进行营销单项技能训练和综合技术应用能力训练,成为很多高职院校市场营销学实践教学值得思考的问题。
一、《市场营销学》实践教学的现状
实践教学模式单一,缺乏灵活性
目前,大部分院校《市场营销学》这门课程的实践教学模式无非就是以下几种:案例分析、专题讨论、营销模拟软件、市场调查、参观实习、建立校外实训基地等。在实际的教学工作中,这类实践教学模式和理论教学没有很大的区别,只不过是依葫芦画样,可操作性不强,而且也缺乏灵活性,学生并不能通过这些实训活动加强对课本知识的深入理解,不能达到“学中做,做中学”的实践预期效果。
实践教学无层次,环节之间缺乏有效衔接
在《市场营销学》中的实践教学大都无层次性可言,各个营销环节缺乏有效衔接。实践教学大纲中所制定的实践环节都独立而存在,缺乏完整而系统的实践教学方案,没有根据能力发展规律设置分阶段的、阶梯式的实践教学过程。如:大部分学生去进行市场调查只是为完成作业任务而做,造成这种现状的原因是各个实践环节无衔接。调查这一环节结束后,学生所做好的问卷设计和调查报告也跟着一起放在一边闲置,而不是为了了解营销环境、为了进行更好的定位和展开合理的营销组合策略。
理论教学与实践教学之间存在脱节
很多院校的营销实践教学局限于课堂教学中,并没有从根本上解决理论与实践相结合的问题。高职院校的学生毕业工作后基本上都是从基层或小企业做起,而课堂实践教学中的案例分析、专题讨论讲的都是一些知名企业的营销理念,而实际操作中不同的营销环境因素下变数很大,学过的案例和专题只不过是一些特例,只能给学生一些启发并不能生搬硬套,很多情况下难以适用。
校内实践资源失效
为了更好地开展实践活动,几乎所有的院校都不同程度地设置了校内营销实训室,但是校内实践过于形式化,有些实训室一学期只用到一两次,有些仅仅是摆设而已,很容易造成实践资源失效,而且难以保证学生的实践效果。如:一些毕业后的学生反映营销模拟软件在操作的时候觉得很有意思,但是工作后就觉得那是纸上谈兵,作用不大。
校外实习基地难以达到实习效果
从长期运作的结果看,校外实习基地只是徒有其名,学生根本接触不到本岗位的实质工作。从企业方面来看,大多数企业一方面认为接受学生实习是一种负担,另一方面怕泄露商业秘密,所以实习基地提供实习内容也很有限。从学生角度来看,实习的时间也受学校教学安排的限制,所以学到的东西也是蜻蜓点水,局限于表层。这些都导致多数校外实习基地名存实亡,难以达到校企结合的效果。
二、建立创业导向的《市场营销学》实践教学模式的必要性
就业形势日趋严峻
近几年,大学生的就业形势仍旧十分严峻。根据教育部发布的数据,大学毕业生人数2004年280万、2005年338万、2006年413万、2007年495万、2008年559万、2009年611万,而与高校毕业生数字不断攀升相对的是就业率的连年下滑。日益严峻的就业形势对高职院校市场营销专业的学生也是一个巨大的挑战。
营销专业人才培养的要求
据调查,有11%的高职毕业生选择在毕业几年后自主创业。引导高校毕业生投身创业,是国家拓展就业机会、提高就业水平、创造更多就业岗位的有效途径。近年来,为鼓励大学生自主创业,国家出台了一系列优惠政策,国家工商总局规定,大学生创业1年内免交5种行政费用,全国各地也推出了相应的扶持政策。创业的优惠政策带动了毕业生的创业热潮。而高职院校的市场营销专业正好是一门实践性、操作性很强的专业,应该充分结合创业优惠政策积极探索培养符合形势需求的创业人才。
创业导向的实践可操作性强
《市场营销学》的主要知识点包括了市场营销调查、调查分析报告、市场营销定位、产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划等方面。然而这些内容的实习难度很大,学生人数太多,学校的控制力度低,不可能全面掌握学生的实习情况;一般学生都不能直接参与到市场营销具体工作,多半的实习都流于形式;也不排除学生随便找单位签字,没有进行真正实训的可能。但是,创业导向的营销实践可由指导老师全程操作控制,弥补了以上这些欠缺,可操作性强。
三、创业导向的《市场营销学》实践教学模式的具体运作思路
《市场营销学》的基本内容包括:市场营销环境、消费者购买行为分析、目标市场策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。针对上述《市场营销学》的理论知识点,设计出以创业为导向的实践教学内容,旨在通过开发和提高学生创业基本素质和创业能力,使学生具备从事创业实践活动所必需的营销知识、能力及心理品质的教育。以义乌工商学院为例,第一步,锁定校园的学生为目标顾客,初步调查学生对哪些消费品比较感兴趣;第二步,根据所做的校园学生消费需求倾向的调查,对义乌国际商贸城一期的店铺进行有目的的考察;第三步,采购符合校园学生消费需求的商品;第四步,对采购的商品进行初步定价;第五步,设摊点,进行商品销售。
具体运作思路如下:
校园学生消费品的需求调查
实训目的:营销活动是针对特定的目标市场开展的,为了方便调查和贴近学生兴趣,所以首先确定目标市场是校园内的学生。掌握如何设计有效的市场调查问卷;掌握市场调查中第一手资料收集的方法;根据问卷调查结果,学会做问卷分析报告,其中包括市场营销环境分析和消费者分析。
具体操作:要求学生4～5人一小组,设计校园学生消费品需求的问卷。每组完成50份问卷的调查,收集整理问卷信息,撰写调研报告。
熟悉市场
实训目的:义乌有着丰富的市场资源,为教学提供了得天独厚的有利条件。以市场营销课程为基础,通过了解义乌国际商贸城的市场现状及产品类型,全方位接触义乌市场能拓宽学生的视野,有助于学生发现消费者的新需求。明确目标市场以及目标市场消费者的需求;了解产品的种类以及竞争者。
具体操作:要求学生4～5人一小组,根据“实训一”所做的校园学生消费需求倾向的调查,对义乌国际商贸城一期的店铺进行有目的的考察,并且对有意向的店铺做详细的记录,收集名片。收集整理店铺信息,撰写实训报告。采购商品
实训目的:市场营销学是一门实践性和操作性都很强的课程,不能仅仅局限于校企合作的实践模式,应该让学生能真实地融入实践中,发挥学生的主观能动性,让学生初步感受零售商的进货过程。以学生为主体,专业教师辅以指导;采取学生自负盈亏的运作模式,锻炼学生在营销工作上的能力;锻炼学生的沟通能力、语言能力以及风险意识。
具体操作:根据“校园学生消费品的需求调查”和“熟悉市场”两个环节的实训,各小组分别进行商品采购。要求各小组成员每人投入资金,采取自负盈亏的运作模式,到义乌国际商贸城采购符合校园消费者需求的商品,慎重考虑进货的数量,并对所采购的商品要记详账,对每件货物进行编号。
商品定价
实训目的:定价策略是市场营销学中很抽象的一个部分,单凭课堂讲授或者对企业的造访很难认识到定价策略的重要性,很难体会定价对产品的销售所起到的微妙作用。学生通过对自己所采购的商品进行合理定价,以及相应的价格调整,加深对理论知识的理解和灵活运用。了解商品的市场信息以及竞争者定价策略的运用;定价策略的运用。
具体操作:各小组根据自己所进的货物,对义乌零售市场进行考察。对了解到的市场信息要及时做记录,尤其是同类商品的价格。根据了解和收集到的市场信息,同时参考自己进货的成本,对货物进行初步定价。定价时要求考虑到自己的定价目标、商品的进货成本、商品是否符合学生的需求、竞争者的价格等。
商品销售
实训目的:通过让学生进行真刀真枪的商品销售,进一步加深学生对《市场营销学》理论知识的理解和综合运用能力,提高学生实际操作和灵活应变能力,锻炼学生的与人合作、沟通交流的职业核心能力,为学生就业和将来的工作积累实践经验。熟悉商品销售的过程;摊位应该如何进行更好的陈列布置;学会面对竞争和运用推销技巧、促销策略;学会如何处理库存;提高学生的营销综合素质。
具体操作:各小组成员在校园内或学校门口设摊点,进行商品销售。要求注意仪表和行为举止,要符合销售人员的行为规范;每天要做销售记录,及时调整营销组合策略;学会与人沟通,灵活运用推销洽谈中的沟通技巧和促销策略;处理库存,把自己的损失减到最小。
每组上交销售记录,统计所获利润以及最后库存数量和库存金额。
四、结语
以创业导向的《市场营销学》实践教学模式避免了传统实践教学纸上谈兵的尴尬,由学生自主经营操作、自负盈亏,以真实商品为载体,进行市场调查、市场分析、商品采购、商品定价、商品销售。让学生在创业的真实过程中体会竞争的残酷和赢利的艰辛,充分调动学生学习的积极性和主动性,变被动学习为主动学习。
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