关键词:服装;网购;消费行为;诱因
中图分类号:F724.6 文献标志码:A文章编号:1673-291X17-0137-02
近年来,随着电子商务的迅速发展,互联网不仅使信息高速开放化,而且带来了巨大的商业利润,B2C、C2C模式正成为零售电子商务的热点。据统计,2008年,国内最大的C2C平台淘宝年交易额为999.6亿元,这被人们视为网购市场的发展节点——其交易额约占全国社会消费品零售总额1%,相当于当年每一个中国人在淘宝上平均消费80元。根据国际网络零售研究会、大连理工大学管理学院力迪市场营销研究所联合淘宝网做的《2008 年消费者网购行为调查研究报告》,淘宝网里有超过一半的会员是在2008年注册的,比例达到52.3%。网购消费行为正成为人们日常消费的一个重要组成部分。
随着电子商务技术在服装行业的应用,服装网购正成为网购消费行为大军的一个重要组成部分。由于服装不同于其他商品,人们不但对其舒适功能要求较高,而且对服装的色彩、服装面料的质感以及着装后穿着效果的要求也比较挑剔。加之目前很多企业对服装产品标准和服装号型标准执行不到位,因此消费者很难一次性选购适合自己体型的服装产品,常常需要反复试穿才能买到满意的产品。可见,与传统实体店、百货商场等场所消费相比较,服装网购存在更多的商品识别风险。然而,服装网购消费行为并没有因此而停滞不前,反而呈上升趋势,到底是什么原因促使消费者冒险追随这种高风险的服装消费行为呢?笔者采用走访调查法对服装网购消费者进行访谈,通过对访谈笔录的分析,总结了服装网购消费行为的发生诱因,以期为服装网络营销策略的制定与调整提供参考。
一、方便快捷,不受时间限制
在走访的20位服装网购消费者中,无一不提到服装网购的方便快捷和不受时间限制的优点,这是服装网购消费行为的最关键诱因。随着学习压力、工作压力的不断增加,人们的生活节奏也随着加快,现代人几乎处于一种“大空没有、小空不乏”的状态,很难抽出时间来悠闲地逛街购物。即使逛街也是匆匆忙忙纯粹地为购物而逛街,脚步习惯性的加快,没有了往日的那种闲情雅致。这种需要天天上班的人们更希望能用一种简单快速的方式来达到自己消费和购物的目的。
在传统的购物方式中,商品买卖过程一般需要经过看样、选择商品、确定商品、付款结算、包装商品、取货等一系列过程。这个过程大多数是在售货地点完成的,短则几分钟,长则数小时,再加上往返商店的路途时间,无疑大大延长了商品的买卖过程,而拥挤的交通和日益扩大的店面更是过多耗费了消费者购物的时间和精力。这对生活节奏加快、越来越珍惜闲暇时间的人们是一个沉重的负担。
由电子商务引发的网络购物消费行为为这些人提供了方便,只要人们轻轻点击鼠标,在诸如淘宝、易趣、凡客等大型购物网站都可找到自己想要的东西。如果想要货比三家也不是什么麻烦事了,现在的网络可以进行产品的横向比较,消费者只要把看好的东西选中,网络自会自动加以对比,对于同一件产品不仅仅是价格的比较,连同产品的性能和特点都会一目了然,省去现实中由于地域的差异而货比三家的麻烦。而且产品还可以通过快递送货上门,又省时又省事,可以真正做到“足不出户,可购天下物”, 真正做到购物工作两不误,这无疑给消费者带来了巨大的购买空间,激励其消费的欲望。
二、价格便宜实惠
走访的20位服装网购消费者中,80%的人提到他们之所以认同网购的另一个重要原因是因为相同品牌和质量的服装网购的价格便宜。在现代市场营销中,价格高低始终是商家和消费者最敏感的因素。价格因素在服装消费行为决策模型中占有相当重的比例,它将直接决定消费者消费行为的发生或终止。当所有信息均符合消费者需求的时候,服装价值的最后衡量就是性价比,理性的消费者不管在什么时候总是追求物美价廉的服装产品,在物质生活极大丰富的今天也不例外。
服装网店是一种无店铺销售模式,与现实的实体店相比,具有很多优势。首先,在成本上,开店费用低,无需店铺租赁费、水电费、各种工商税等等,承担风险小,因此,所售产品价格也比实体店便宜的多。其次,在进货渠道上,现在很多网店都与加工厂有着直接或间接地关系,某些名牌产品的外贸尾单成为其货源,所以一般的品牌产品会在网上大打折扣,吸引消费者的眼球。第三,在销售策略上,由于网店的成本风险相对较低,一般而言商家都会采取薄利多销的手段来赢取更高的利润,这是现实实体店所不能比拟的。此外,网店也不是百分百没有压力的,消费者对于网店的声誉的信赖,主要一部分在于其信誉度,而衡量它的这一标准便是“钻”的多少或者“皇冠”的多少,其产品的价格越低,就越吸引消费者,买的多了必然信誉度就上去了,信誉度的提高从而带动了更多的买家光顾。某些网店为了赢得更高的信誉额度,瓜分更多的市场份额,他们会发起价格战,这也是网购服装价格相对便宜的一个原因。
三、款式繁多,新颖时尚
服装网店与实体店相比较,摆脱了时间和空间的束缚,货品展示不涉及实物而是图片,这无疑增加了产品种类和款式更新速度,这是服装网购消费行为增长的另一个重要诱因。
由于网上购物者多以青年人、高学历者为主,他们具有自己独立的见解和想法,喜欢追求和实现自我,他们购买服装不仅仅是为了购买他的实用价值,更主要的是注重它的个性化和时尚性,因此,对服装产品的时尚性和个性化程度要求很高。在这个产品生命周期逐渐缩短的时代,消费者“喜新厌旧”的心态也在加快,渴望有新的服装流行款式出现,以满足追求时尚个性化的心理需求。服装网店丰富的产品资源和快速的款式更新为网上消费者的个性化选择创造了便利的物质条件,已经成为展示时尚的新舞台。
四、网店零售氛围融洽
正如Sullivan·D在其《零售营销精要》一书中所言:“有些顾客在购买时并不太看重产品的实用性,而看重购买商品时所带来的一种快乐,也就是只在乎过程而不是结果。”良好的购物环境能促使消费者产生购买的欲望,一般的网络店铺不仅有美丽如画的图片,而且还会配有舒适优美的音乐,仿佛在向消费者说着“慢慢挑慢慢选,总有一款适合你”,一直等到你挑好自己的东西为止。这不能叫一种催眠术,但可以解释为一种迎合的心理战术。
同时,由于商品的极大丰富和日新月异,造成了买卖双方在商品信息把握上的严重不对称,加大了消费者的购买风险,使得越来越多的消费者对传统的营销方式感到厌倦和不信任,这在购买高档消费品方面表现尤其突出。为此,消费者往往会主动通过各种渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较,以便能减少购买风险感和买后后悔感,增加对产品的信任度和心理上的满足。在网上购物,消费者无须与商家见面,就可以得到大量商品信息,并得到在各种传统商店没有的乐趣,如可以轻松、自由地完成浏览、选择、砍价、购买等过程。最大程度地获得精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要。
五、宣传图片的吸引力
网络店铺精美的宣传图片和着装模特完美搭配的照片,对消费者有很大的吸引力。爱美之心,人皆有之。然而,每个人对美的期待和标准又因人而异,当我们面对漂亮的模特穿上漂亮的衣服、经过商家一系列的包装后出现在镜头上时,我们大多数人都会觉得很美的,于是带着对那件衣服在自己身上的憧憬,无所顾忌的产生了购买的欲望。纵观几个大的服装销售网站,如“淘宝网”、“卓越”、“凡客”等等,我们都不难发现每一个店铺的图片都非常的清新,给人一种惬意优雅的感觉,每一件产品的图片似乎都是经过精心制作的,模特的魅力利用的可谓恰到好处,几乎你做看到的每一件服装都展示的完美无缺。不过可以发现更多的是杂志上的图片,比如一件李孝利的衣服,不论是正品还是仿品,其图片都是同样的,好像全世界就她一个人穿着好看一样,这也是为了迎合消费者爱美的心理。消费者也正因如此,对服装网购行为欣然接受。
六、网络广告的影响力
网络广告的数量之多,传播速度之快,已经超出了实体广告的影响力。任何品牌的形成都离不开宣传与推销,一件产品要想获得自身的价值就必须要进行一定的包装、宣传,网店也是如此,不管店内的东西是什么牌子,其网店必须在在网络上建立起一个“网络品牌”,于是利用互联网的优势,各种广告、邮件接连不断,我们可以观察到几乎打开任何一个网页都会有商业广告的出现,服装、电器、家用品等等比比皆是;即使在登录交谈工具时也会有广告框弹出,那种所谓的垃圾邮件也是层出不穷,商家利用这种有机的条件让商品时刻充斥着我们的视野。但是我们的好奇心仿佛对于这种东西天生就存在着好奇,尤其是那种广告上物美价廉的商品或者说是有知名度的网站更是能激起我们的好奇心,一旦进去我们的购买欲望便顺利产生了。
综上所述,服装网购作为一种崭新的服装消费行为模式正在悄然形成,对消费者而言,纵然与传统实体店购买服装相比较存在更大的风险,但这种消费行为更加适应当前网络信息时代背景下某些消费者的心理需求,能够在一定程度上为消费者提供舒适、快捷、丰富的产品服务。为了更好地保护和促进这种新兴消费行为健康的成长,很多规范和指导性政策需要政府、企业和消费者共同努力来完成。
参考文献:
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