智威汤逊东北亚区执行创意总监兼中国区主席劳双恩,大家都喜欢亲切地叫他的昵称“Ma Yan”。当记者问他:“劳老师,称呼您‘Ma Yan’会不会太失礼?”他笑着说:“完全可以啊!”
我是妈妈的忠实Fans
Ma Yan出生在一个非常典型的新移民家庭,父亲常年在外打工,赚钱养家;母亲则在家照顾七个子女并维持家庭的日常生活。Ma Yan在家排行老六,因为父亲长期在外面打工Ma Yan对于母亲有一种深深依赖和崇拜,Ma Yan笑称自己是妈妈的粉丝,但这并不是玩笑。因为生活的艰辛,母亲不仅要照顾家里,还要做很多的工作,来保障一家人的生活,期盼着孩子比父母有出息,过很好的生活。“虽然她在我大二那年去世了,算算离开我也有25年了,但是她为我所做的一切我至今依然记忆犹新,比如她说过的话、做过的饭菜、晚饭后两个人在公园散步等等很多事情。所以,为了她也一定要好好地活着!”Ma Yan动情地说道。
母亲教会Ma Yan的不仅仅是在工作上要勤奋、时刻力争上游、并且要珍惜生命,也影响了他为人处事的方式,“有很多的东西都是潜移默化的,完全不着痕迹地就烙印于心。特别是我进入JWT时,同事们都觉得我和他们相处就像是妈妈培养小孩子,虽然是一个大男人,但是相处的方式却不像爸爸,同时也因为我思维比较细腻,很容易被一些东西所感动。”Ma Yan说。
因为有了母亲作偶像,Ma Yan努力做到一百分,让自己能成为母亲的骄傲,即使是在母亲过世多年后,他也依然保持这种生活态度。
广告Ma Yan初长成
“广告行业是一个时刻走在社会前端的行业,从广播广告到电视广告,从电视广告转到线下广告、互联网广告,但是带给从业人员的乐趣和接触这个世界最前沿东西的本质是不会改变的。”Ma Yan回想起刚走进奥美时说。初入奥美让他有机会认识了和他一样,对广告行业抱有梦想,一起熬夜、一起打拼、一起创作的朋友,他们丰富了自己人生的同时也为当时甚至是现在广告行业画上了绚丽多彩的一笔。
现在的广告行业依然保持着那种一群人打拼、一起加班、一起收获成绩的团队精神。但是其中也有极大的挑战,Ma Yan表示很多时候努力的付出不一定能换回相同的回报,而这样的心理伤害是可想而知的。更何况是要带领一个团队的领头人,Ma Yan说“在你的团队遇到挫折的时候,你如何将团队的激情和热情重新调动起来,继续往前冲,这很重要也很困难”。
面对经济危机,广告主大幅度缩减宣传预算,对于广告行业老大哥级的JWT也是一个考验。Ma Yan和自己多年合作的伙伴唐锐涛先生凭借JWT自身厚实的基础和优秀的团队,通过更聪明的办法,比如资源上的调配、工作地流程尽量去有效地利用起来,并且加强创意团队的力量,以做出好的作品,“JWT中国这个品牌的最佳形象广告就是自己的作品”Ma Yan坚定地说。
创意的生活
因为深受母亲的影响, Ma Yan对于事物的观察也是非常敏锐的,所以他的创意来源大多来自他的生活和他周围的人。也许睡梦中的点点滴滴、所碰到的人、看到的书,看到政协开会的手机报……都是他的创意元素,这些元素在脑袋里面发酵以后,说不定那一天就会跑出来,为他的创意添砖加瓦。“一个人无论怎么样把知识和材料吸收,到最后你还是一个人,但是你的朋友会透过不同的生活方式和途径,将吸收好的东西传递给你,我觉得这是非常好的事情。”
除了细心外,为一个特定群体做广告也是Ma Yan能屡屡获得国际大奖的原因之一。就拿曾获得“2002年中广节医疗类的全场大奖”的999皮炎平广告为例,这个由三个短片组合成的广告,从很人性的角度进行切入。999皮炎平药品的受众是有皮肤炎症的患者,对于他们来说皮炎最大的骚扰就是痒,虽说会给生活带来不便但又不致命,因此在制作的时候就决定采用比较轻松、幽默的方式来表现。比如说画面中两只牛在一起蹭痒,然后一支枪瞄准的准心,一下把它们干掉,配上 “痒啊、痒啊、痒啊”的画外音,一下子就能知道是把“痒”干掉了,戏剧化地突出了皮炎平止痒快速的特点,一方面很轻松幽默,患者明白这只是一个小问题,不用太过严肃,另一方面也很准确地传达了这个药的特性和可靠性。Ma Yan表示评委会喜欢它的原因,一方面是这个广告本身是很好玩,另一个方面是这个药品的药效和针对患者的切入点很新鲜。
然而就是这样一个优秀的广告,差一点就夭折在襁褓中,只因对于客户开始并不满意,认为这支广告显得很恐怖、很残忍,为了既让客户满意,又能使这个创意获得机会,Ma Yan在拍摄其他广告的同时抽出一支团队继续做这支广告。在看过广告片以后,客户也不可否认这个片子的好并且立刻多追增了这三支片子的媒介预算,投放结果也是异常得好。Ma Yan表示对自己的创作有一定的激情、有一定的自信心,你就要坚持,多走一步也许就能成功。
“现在很难说哪一个作品是自己所作的了” Ma Yan笑着说。如果你问Ma Yan近期有没有自己很满意的作品,那么他会回答你“智威汤逊北京创作的诺基亚李小龙篇”,此作品具体的执行创意总监朱伟幸说其中最大的困难就是预算太少,但是却有一个很有激情的导演,大家都戏称他叫“老朱”,很尽心地帮着做执行。Ma Yan感慨道“我们做创意的人如果没有激情,是不会有好的作品的。明明知道钱很少,但是有富有激情的创意团队和执行团队,这个团队才能有好的作品。如果大家觉得没钱赚就不做了,那就不会好的作品。”
和谐的心态 暖暖的笑容
既要做一个优秀的创意人,又要做一个管理者这并不是一件轻松的事。但是Ma Yan却说,这些不同的身份在他的生活中起到不同的作用,有的给他压力,有的给他喜悦,有的给他推动力,有的给他带来安慰,终归是和谐地环绕着他。因此很多时候你总是能看到他抽着雪茄,带着暖暖的笑容和身边的人聊着生活、聊着工作。
“出现问题的时候,不要去埋怨。就像你面前有一个炸弹,你要考虑的是如何拆掉它,而非追究是谁放的炸弹。” Ma Yan笑谈。
最后Ma Yan说2009年他最大的目标就是要对得起同事们给他起的外号——“劳主席”,他说在中国“主席”就是为人民服务的,所以他也希望自己这个劳主席在这一年能更好地为JWT的同事服务,能带领团队一起创作出越来越多的好作品,让JWT的业务有所增长。小编也在这里祝愿“第七眼帅哥”能实现自己的目标,为广告行业再添新彩!
责任编辑:简红明,劳双恩：广告界的年轮歌词 第七眼帅哥
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