关键词:经济型酒店;品牌识别;模型
中图分类号:F724 文献标识码:A 文章编号:1003-389006-0048-05
学者们都发现或承认,具有鲜明品牌识别的强势品牌比样样都好的名牌更能适应消费者的个性化要求。强势品牌借助清晰的品牌识别所形成的美好感觉,使消费者更易于识别品牌,这比名牌所要求的知名度高、美誉度好、忠诚度高、品牌联想积极等更符合企业边际利润最大化的目标。建立鲜明的品牌不是样样都要发展,而是在于差异性和独特性,品牌识别理论为我们提供了不同以往的认识品牌、发展品牌的崭新视角,作为品牌战略的核心,品牌识别不但明确了品牌的含义,还为品牌的发展指明了方向,告诉企业应该怎么样去塑造强势的和鲜明的品牌。
一、经济型酒店品牌识别理论回顾
经济型酒店研究回顾
对于经济型酒店国内外并没有公认的概念。根据史密斯旅行研究定义,经济型酒店指的是保持低廉价格,针对低端市场的价格敏感消费者的酒店。笔者认为,对于经济型酒店不应形成一个约定俗成的定论,它是个特定、动态、均衡的相对概念,应把它上升为一种投资理念和经营思路,形成一个动态的资源配置概念,以灵活多样的合作方式实现规模化经营,以目标市场为先导,通过品牌经营、产品经营、资本运营实现经济型酒店在质上、量上的整体提升,它对中国酒店行业而言是一种全新的综合业态。
品牌识别模型研究回顾
Aaker在《创建强势品牌》中提出,品牌识别由四层次12个元素组成:产品识别、组织品牌、个人品牌及象征品牌,这个识别系统包括一个核心识别和延伸识别,是一个内聚的识别元素系统。Aaker提出的品牌识别四层次模型说明了如何从品牌识别出发,建立品牌与消费者的关系。
法国著名学者Kapferer则认为每一种市场状况促成了与其相适应的概念和方法的产生。当产品不丰富时,企业只需运用独特销售主张就可以应付。而当市场的变化相继经历了形象、定位和品牌个性时代后,我们就进入了品牌识别时代。Kapfferer在其《战略性品牌管理》提出品牌识别的六棱柱模型。该模型将品牌识别包括体格、个性、文化、关系、反映、自我形象等6个度量标准。同时,Kapfferer在他的《战略性品牌管理》一书中还提出了品牌金字塔。品牌金字塔将品牌构成分为四个层面,分别是品牌根基、品牌定位、品牌主旨和品牌执行。在管理品牌时,可依据品牌金字塔从上至下地运作,品牌风格及风格的变化都不能违背品牌的核心识别。
国内对品牌识别的研究大都从2000年之后才开始的,其中的代表有范秀成从品牌识别的内涵、品牌识别的内容、品牌识别的作用、品牌识别与品牌形象的关系、品牌识别与品牌延伸的关系等方面研究了品牌识别;赵广华在总结了国外学者研究的基础上,提出品牌识别应包括五个要素,它们分别是:品牌精髓、核心识别、延伸识别、价值主题以及品牌与顾客的关系;翁向东主要从定义和构成的角度研究了品牌识别。
综上所述,品牌识别理论为我们提供了不同以往的认识品牌、发展品牌的崭新视角,作为品牌战略的核心,品牌识别不但明确了品牌的含义,还为品牌的发展指明了方向,告诉企业应该怎么样去塑造强势品牌。
二、经济型酒店品牌识别模型建立
模型假设的提出
从对国内外品牌识别模型的总结来看,大部分模型都是从定性方面对品牌识别进行说明的,在实证研究中的可操作性和实践意义并不大,因此,本文研究借鉴的是Schmitt和Simonson在1997年从营销美学角度提出的品牌识别模型,一方面该模型的观念比较新颖,另一方面该模型对品牌识别的说明达到了微观层次,有很好的借鉴和指导意义。
Schmitt和Simonson认为,企业及其品牌向顾客提供的不仅仅是核心产品和服务,还包括体验的、感官的和美学的利益。美学管理同样能带来顾客忠诚、产生溢价、减少信息干扰、避免竞争者的攻击、通过标准化减低成本以及激励员工等,有益于对企业和品牌的识别。当顾客沉浸在属于自己的、难忘的回忆中时,普通的服务接触便升华为体验。而是否值得顾客回忆,很大程度上取决于企业所提供的感官的或美学的质量,富有睿智的感官体验营销能带来高水平的顾客满意和光顾。他们认为,美学管理同样能带来顾客忠诚、产生溢价、减少信息干扰、避免竞争者的攻击、通过标准化降低成本以及激励员工等,有益于对企业和品牌的识别。从感官的和美学的特征出发,施密特和西蒙森提出品牌识别包括四个要素:道具、产品、外表和宣传,这四个要素都包含着影响顾客体验的、重要的感官和美学成分。
Schmitt和Simonson指出,道具要素包括建筑物、办公室、零售场所和企业的交通工具。郑丹和范秀成把品牌识别的道具测量因素发展为:门面、颜色搭配和装潢;室内的布置;卫生间的设施等。由此可见道具要素主要是测量品牌识别的场所的,这也是酒店品牌识别的第一变量。事实上,基于经验和营销理论的判断,顾客对品牌识别的印象受到顾客所处的环境的影响较大,正是顾客对环境的第一印象形成所谓的感知价值,这种感知价值和期望价值的比较形成顾客对品牌的满意。由此,笔者提出如下假设:
假设1:经济型酒店采用好的道具会提升消费者对其品牌满意度。
Schmitt和Simonson认为,产品要素包括商品或服务的特殊方面或属性;而外表是指商品的外在形象,如酒店外观;员工服饰;工作态度等。产品是满足目标顾客需求和欲望的载体,营销理论一般把产品看作是一个产品组合,即除了实体产品,还包括服务、体验等。顾客一般用三个基本因素评判某个产品:产品特色和质量;服务组合和质量;合适的产品价格。从消费者行为学角度看,顾客对产品和服务的感知转换为内心的体验,这种体验构成了满意与不满意的心理基础。尤其是对于酒店这种享受色彩相对浓厚的消费方式而言,顾客对酒店产品和服务的体验对品牌满意的影响更突出。由此,根据上面的分析提出如下假设:
假设2:经济型酒店拥有好的产品会提升消费者对其品牌满意度。
假设3:经济型酒店拥有好的外表会提升消费者对其品牌满意度。Schmitt和Simonson认为,宣传要素包括广告;商标;形象;主题等。广告和宣传是企业营销活动的重要组成部分,也是品牌差异化和形成品牌识别的核心构念。这种针对目标顾客所进行的广告和宣传对顾客的影响是显而易见的。如果企业所宣扬的主题和观念能够符合大多数目标受众的认知,这种宣传将会强化品牌识别在目标顾客中积极印象,则有利于品牌识别正面印象的传播。
假设4:经济型酒店采用好的宣传会提升消费者对其品牌满意度。
模型的构建
根据对Schmitt和Simonson品牌识别模型的分析和提取结果,笔者可以建立这样一个两层次的结构方程模型,左边为道具、产品、外表和宣传这四个观测变量;同时由于Pine和Gilmore认为当顾客沉浸在属于自己的、难忘的回忆中时,普通的服务接触便升华为体验,而是否值得顾客回忆,很大程度上取决于企业所提供的感官的或美学的质量,富有睿智的感官体验营销能带来高水平的顾客满意和光顾。因此右边的变量为品牌满意。
模型的基本说明
Schmitt和Simonson不仅从营销美学的角度定义了品牌识别及其四个要素,还提出了道具、产品、外表和宣传四个要素的具体测量内容:道具要素包括建筑物、办公室、零售场所和企业的交通工具;产品要素包括商品或服务的特殊方面或属性;外表是指商品的围绕物,如包装、标签,或服务的围绕物,如购物袋、物品的摆放、餐巾以及员工的服饰;宣传包括促销材料、广告、企业名片及吉祥物等。
把模型应用到经济型酒店方面,则这几个要素应该这样理解:道具:外表;房间摆设;装潢及色彩;卫生;设备;营业时间等;产品:房间及房间用具;服务;价格;促销等;外表:酒店外观;员工服饰;工作态度等;宣传:广告;商标;形象;主题等;而品牌满意就包括三层面的意义:一是对住宿表示满意;二是以后还希望来此住宿;三是向朋友亲戚推荐。
三、经济型酒店品牌识别实证研究
笔者调查对象是酒店顾客,这是为了直接获取第一手顾客对经济型酒店品牌识别数据,由于时间和资金限制,样本的选取上则采用典型调查和简单随机抽样调查相结合的方法。样本主要为入住武汉市经济型酒店的顾客。样本的大小取决于所用的数据分析方法,本研究采用SPSS进行数据的描述性统计分析,同时再用AMOS对结构方程模型进行检验。调查样本在剔除不合格问卷和无效问卷之后共得到180份有效问卷。
信度与效度分析
1. 问卷总体信度。美国一些统计学家认为,Cronbach’s α值大于0.7,表明数据可靠性较高,变量中的度量项目数小于6个时,Cronbach’s α值大于0.6,表明数据是可靠的,而探测性研究中的信度值可以低于0.7,但应高于0.5。经验证本问卷总体信度达到0.874,表明数据是可靠的。
2. 问卷效度检验。本问卷主要是参考Schmitt和Simonson提出的四个要素的测量内容,并借鉴郑丹、范秀成的研究中关于品牌识别测量要素内容的设计,具有良好的内容效度。结构效度采用因子分析来检验,因子分析中KMO值为0.818>0.5,同时Bartlett球形检验达1 666.629,极显著,显示出较好的结构效度。
调查对象基本信息描述
1. 在180个调查对象中,男士有133人,占总调查对象的73.9%;女士47人,占所调查对象的26.1%。
2. 在入住酒店方式的选择上面,有54人选择电话预定,所占比例为30%;有47人直接向定房中心预定,所占比例为26.1%;有33人通过旅行社预定,所占比例为18.3%;有17人选择直接上门的随到随定方式,所占比例为9.4%;有25人选择网络预定,所占比例为13.9%。
3. 通过对入住酒店人员的职业调查可以发现,学生所占比例为18.9%,处于快速发展壮大的时期,而个体工商户、私营人员、国企人员、公务员或者事业单位人员所占的比例分别为16.7%、20%、23.9%、20.6%,还有就是为旅游而住店的人员。
4. 通过对住店原因的调查可以发现,选择商务活动的人有31人,所占比例为17.2%;会议或公务的消费者有48人,所占比例为26.7%;旅游休闲有42人,所占比例为23.3%;探亲访友有59人,所占比例为32.8%。
用AMOS5.0分析结构方程模型及说明
1. 模型拟合度解释。模型的拟合度指数是CFA的重要工作,模型对观测数据拟合良好,表明研究者对问题的结构分析——模型的有效性得到验证,估计的参数才是有效的。表1列出了主要的模型拟合指数,可以发现,本模型拟合度良好。
2. 模型标准回归系数路径图及说明。本模型中观测变量有27个,分别是t1、t2…t24、y1、y2、y3;非观测变量有各种误差和dj、xc、cp、05、0.43和0.27。dj对品牌满意的影响为负值,这与原假设不符,原因笔者将在结论中进行探讨。而从其他3个变量的标准回归系数可以得到,假设2、假设3和假设4都成立。同时笔者还发现,在对dj、xc、cp、 Managing Brand Equity:Capitalizing on the Value of a Brand Name .NeBugdet hotels: not just minor hospitality products. Tourism Management,1995,.
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赵广华.论品牌识别及其构建.许昌师专学报,2002,.
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责任编辑:孙 飞
责任校对:关 华
Empirical Analysis on the Brand Identification of the Economical Hotel
Liu Xiaoyan1, Zhao Jun2
Abstract: Using the Schmitt and Simonson model of the brand recognition model
Key words: economical hotel; brand identity; model,经济型酒店品牌识年轻气盛 电影 别实证分析
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