港人北上挤爆社区修脚店
在深圳这座拥有1700万人口的特大城市里，如何不动声色地识别出香港人，正成为一门大众显学。
在网友总结中，习惯现金支付、发型讲究、喜背双肩包且包上往往挂一个滴露免洗洗手液的，围在一起互相传授美团、抖音优惠券领取方法的，拉着行李箱逛山姆、拎着鲍师傅袋子坐地铁的，大概率是北上消费的港人。
香港人的蓬勃购买力，甚至被认为直接影响到了深圳市的社会消费品零售总额——2023年，深圳零售额首次破万亿，且以7.8%的高增速傲居第一梯队。
通过繁忙的跨境巴士、旅行社购物团等物理载体，以及手机上的大众点评、小红书等生活指引类软件，他们不仅挤爆山姆会员店、鲍师傅、网红奶茶店以及大型购物中心，也在按需涌入美发沙龙、牙科诊所、按摩足疗店等生活服务类场所。
深圳市政协委员、学者方舟记得，疫情前许多香港人就常去罗湖商业城、东门等地享受按摩、洗脚等服务。不过从社交媒体上的话题热度来看，目前这股休闲养生热潮正辐射到更广泛的界域、更广泛的人群。
比如某社交平台上已经出现大量诸如「北上深圳按摩八大好去处」「当港漂周末去深圳只想躺着」一类的「真香」型攻略。一个香港博主的足疗分享或许代表了一类消费者的心声——「当非常想去深圳干饭但去深圳又不知道干嘛的时候， 影院足疗对我们懒人而言就真的太友好了。按摩一个小时人均100+，看了一下午蜡笔小新， 舒服得很，附近还有盒马！回港前还能去采购一波！」
似乎每一个感叹号里都饱蘸了她对深圳之行的心满意足。
在社交媒体上，足疗店大有接棒「鲍师傅」之势。对此，密布于城市街头巷尾的足疗店、休闲养生馆洞察更深。位于深南东路上的郑远元修脚店，其店长就告诉我们，去年门店七成顾客为香港人，「在香港随随便便一个按摩就要三四百港元；来我们这儿，如果线上买券的话，一个小时才几十块钱就搞定了，而且内地服务更好。」
吸引港人的，是在美团上卖爆的一个团购项目——50分钟香醋足疗，只要59.9元。折合每分钟仅需1块多钱，俨然足疗按摩届的「蜜雪冰城」。
正因如此，这家面积不到80平方米的修脚店，日均客流量120人左右，单月营收50余万元，是全国8000多家郑远元门店中坪效最高的一个店。即便对比高大上的连锁咖啡品牌星巴克，这个坪效也依然能打——星巴克单店月营收能达到40万-45万元，但门店面积远大于这家门店。
当然，港人纷纷来打卡，并不只是因为这家门店的性价比高或者位置好找，还有一个重要原因——品牌效应。
从消费占比来看，港人可能比内地很多年轻人更为熟悉「郑远元」这个不起眼的修脚养生品牌。郑远元官网上显示，该公司拥有8000多家连锁门店、64000多名员工，去年营收129亿元，属于妥妥的传统行业隐形冠军。
客观来说，「隐形」是个相对概念。数年前就有知乎网友戏称送郑远元为「宇宙第一修脚帝国」；两年前，郑远元的经营数据甚至激发了消费投资人对修脚行业的研究兴趣。
只不过在港人北向消费的浪潮中，站在「前排」的郑远元再次进入更多人的视线。
02
「宇宙第一修脚帝国」的危机感：
如何破圈？
当我们想进一步研究郑远元，发现这个品牌之前在线上的存在感并不强，甚至在大众点评上，还有一些吐槽技师水平参差不齐的负面评价。
不同于零售和餐饮，生活服务行业本来就是强线下的生意，由于卖的是「服务」，标准也不易统一。尤其像郑远元这种社区小店性质的修脚店——此前顾客群体多是中老年，品牌跟口碑传播仅限于有明确修脚、和按摩等「需求」的群体当中。
但如果从企业发展历程来看，郑远元走向「宇宙第一修脚帝国」背后，恰好是一个出身贫困县的寒门青年凭借手艺，精准挖掘并放大多方「需求」的逆袭故事。
其创始人郑远元生于陕西省紫阳县高桥镇铁佛村，初中辍学打工，学过厨师、中医修脚，也摆过地摊卖玩具。20岁那年，找工作屡屡受挫的郑远元，在汉中摆起修脚地摊儿，标价3元一次。
当时在很多人眼中，修脚是个不够体面的「下九流」工作，但底层出身的郑远元顾不得计较这些，因为生存更为重要，且这个领域需求巨大。相比大张旗鼓地跑医院，很多人更倾向于通过民间修脚技师的双手和修脚刀，解决那些没那么起眼的足部隐疾。
两年后的2005年，郑远元开出第一家修脚店。2007年，远元集团创立，企业进入发展快车道的同时，第一个瓶颈很快显现——技师储备赶不上扩张速度。
为了解决技师缺口，同时帮助家乡解决贫困人口的就业问题，郑远元与紫阳县政府合作，共同培训修脚师，学员学成后可以入职郑远元，也可以自己开店创业。
2020年，摘掉国家级贫困县的帽子时，紫阳政府总结的主要脱贫原因是——为郑远元孵化修脚师。从数据来看，2022年，紫阳修脚技师超过12万人，平均月收入近9000元。
合作的另一面，郑远元品牌凭此走向快车道，并以「农村包围城市」的策略，从三四线城市向外扩张。为了抢市场，定位平价社区店的郑远元，甚至在早期推出过「泡脚+修脚+按摩=8元」的引流套餐。
凭借政企合作培训、会员连锁模式以及亲民的市场定位，郑远元快速跑到行业头部位置，成了「宇宙第一修脚帝国」。
如果站在行业角度来看，规模只是「宇宙第一修脚帝国」的上半场。足疗养生这个低门槛的千亿赛道，从来不缺竞争者。紧随其后的彭世修脚，加盟门店超过4000家，2022年之前营收68亿元；市场上还涌现出许多跨界融合的新型足疗店，如影院+足体养生，餐饮+足疗按摩，这些门店正好迎合了年轻人对足疗等休闲养生的综合需求。
这也意味着，足疗这个行业不仅卷「技术」、卷「规模」，还要卷场景服务。细品「长沙最好吃的米粉在洗脚城」一类的段子，我们大概可以脑补足疗服务有多卷。
但对于一个「20分钟泡脚+修脚」只卖29.9元的社区店来说，叠加场景服务这条路与自身定位有一定出入——好比我们不能奢求蜜雪冰城提供喜茶的门店体验和口感包装一样，要保住性价比优势的郑远元，似乎也搞不来更多的「花拳绣腿」。
另外，由于主力客户以中老年群体为主，郑远元门店在争取年轻人上并不占优势。
百亿修脚帝国的危机感与日俱增。美团数据显示，20-35岁的消费者已经成为足疗按摩的主要用户群体，占比约达75%，其中25岁以下消费者占比已由2020年的10%增长至25%。
对于郑远元而言，如何继续扩大规模、如何从「破圈」中挖掘增量，成为新的挑战。
03
社区小店的数字化
从公开信息来看，郑远元发力的其中一个方向，是先让公司的「CPU」快起来。
在to B从业者印象中，线下零售服务场景中，连锁餐饮、商超往往是数字化程度更高的，比如瑞幸、便利蜂分别把咖啡、便利店行业的数字化系统提效做到了极致。至于生活服务类社区小店，往往是数字化的「绝缘体」，因为这类门店通常业务传统、模式简单，数字化对经营效率提升或者对经营模式转变的影响，未必那么明显。
明显的只有成本的激增。
这个价值证明的问题，据我们了解，很多大型企业的CIO(首席信息官)也都为此头疼不已，所以当郑远元修脚主动要进行数字化变革、甚至不惜斥资3000多万元与IBM合作开发提供AI检测与修护方案的足部健康智能平台时，其间的反差感令人印象深刻。
按照远元品牌官网说法，这个智能平台建立以后，有望辅助技师为顾客提供标准化的服务。当然AI应用也可以吸引到更多年轻人。
一位曾在郑远元工作过的员工见证了这家传统公司夯实数字化底座的全过程。据他回忆，2019年刚加入公司时，最让他惊讶的是，这个已经拥有3000多家门店的公司，2019年时信息化建设仍相对滞后，个别门店仍用pos机收银，之后用excel记录并汇集上传，到第二天或者第三天集团才能收集到所有的报表。
后来，上线新的门店经营系统后，每天的店面营收、员工提成收入都可以当天统计出来。不仅如此，员工考勤、财务、库存、产品以及整个会员系统，也都实现了数字化流程管理，「所有数据都是通晒、打通的，管理层可以第一时间了解门店经营情况，比如知道标杆门店在哪儿，这样我们就可以提取其优点，然后进行全国复制；及时发现问题，帮助门店在改进的基础上，减少损耗。」
其次是营销方式的数字化，主动拥抱直播、线上团购这些年轻人习以为常的消费方式，以此扩大社区小店的服务半径，挖掘新的增量。
比如近期，消费者通过美团、大众点评下单，在郑远元门店完成核销后，可以免费获得一份汉堡三件套。在深圳门店，针对港人对内地奶茶兴趣浓厚的特点，平台还会附赠一张蜜雪冰城的奶茶券。
据媒体报道，此次活动吸引了超过24万名消费者进店核销，核销率提升至88%；其中，走进郑远元门店的线上新客超过16万名。
「不少香港人还没有美团App，有些人就是托朋友帮忙团购，然后用截图过来消费。也有一些人，开始自己去下载大众点评。」据了解，从抖音上过来的，很多是中老年顾客，他们更喜欢看短视频；从美团来的消费者，则是年轻人居多，核销率也比较高。
这意味着，不少年轻人，最终下单时可能还是习惯到美团上完成闭环。
当然也有网上的香港年轻人称，是从美团直播间看到门店后直接找过来的。在过去一年，美团发力直播，这也和寻求新增量的郑远元不谋而合。
「其实年轻人也有（修脚）这种需求，只是他还不太知道，郑远元希望通过小红书、大众点评、抖音等线上渠道，让更多人知道它足部按摩与修护一体的品牌。」一位熟悉郑远元的行业人士观察称，郑远元的线上运营仍在探索阶段，即使是表现最突出的深圳门店，线上订单占比不到20%。
硬币的另一面，生活服务业的线上增长潜力不容小觑。上述行业人士介绍，仅在美团，郑远元去年就卖出好几个亿。
「如果说2020年内部刚萌发一些线上化的意识，到今年，每个省区都已形成共识，那就是一定要做线上。」他分析，通过线上曝光，更多人知道郑远元门店后，在做相关消费决策时，选择品牌的几率就会大增。
而借助线上平台的用户评价体系，管理层可以知道自家门店服务的好坏，然后加强客户的服务体验，这样可以获得更高复购率。
04
首个万店足疗品牌
有望今年诞生
在数字底座与互联网平台的支撑下，郑远元计划未来将在全球开出5万家专业门店。
从目标拆解的维度来看，今年会是一个特殊节点——郑远元有望成为首个突破万店的足体健康养生连锁品牌，其海外市场的拓展也在筹划当中。
一位足疗养生行业的资深人士分析，尽管国内足疗按摩的市场容量早已超过5000亿元，单一品牌门店数量在10000-15000家之间就算接近极限。
此后，品牌想要更高增长目标，只能通过线上或出海去实现。
多年前，郑远元在接受媒体采访时，曾说过这么一句话：「都说搞创新才能求发展，但都一股脑地跑去搞金融、搞技术、搞互联网也不行，那毕竟是有知识有文化的人才能去搞的，我们这些农村娃儿的创业路，或许应该更接地气些。」
如今，这个接地气的修脚项目，正以一年129亿元的营收加速冲向「宇宙第一修脚帝国」。
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