数十年的人生沉浮之后，李宁依旧保持着绝佳的“竞技”状态，他始终秉持“一切皆有可能”的信条，并为此无时不刻地与时代一起奔跑。经历重重转型，李宁完成了一次令人惊艳的负重转身，也成就了一部“王者归来”的“国牌”风云录。
李宁的人生有两座丰碑，一座是其至今无人能破的赛事纪录；另一座则是他一手缔造的商业帝国。
37年前，李宁在第六届世界杯体操赛上勇夺6块金牌，创造了世界体操史上的神话。7年后，他联合健力宝创立“李宁”品牌，完成了从“体操王子”到“民族体育产业第一人”的跨界转型。
曾经几度“隐居”幕后，又因公司的转型或危机毅然复出。如今接受《理财周刊》专访的李宁，已不再是当年电视荧幕中身姿矫健、笑容迷人的清秀少年，但眼前这个硬汉依旧显得意气风发——眼神清亮、思维敏捷，一身“李宁 x X-large”的白色联名运动装轻便利落。
今年，李宁56岁，距离他创立李宁品牌已近30年。数十年的人生沉浮之后，李宁依旧保持着绝佳的“竞技”状态，他始终秉持“一切皆有可能”的信条，并为此无时不刻地与时代一起奔跑转型。
历经1991年至2004年的快速崛起、2004年至2008年的成长扩张、2013年至2015年的转型低谷以及走出低谷后的扭亏为盈，李宁完成了一次令人惊艳的负重转身，也成就了一部“王者归来”的“国牌”风云录。
对于李宁品牌的这场“滑铁卢”，外界曾有诸多解读。国内产品同质化严重导致的竞争力下降，过于乐观的盲目扩张引发了海量库存积压，无法满足年轻群体对时尚和专业性的需求，没有及时跟上电商崛起的互联网步伐、收购“乐途”等品牌试图开辟国际化路线消费者并不买账等等，都被视为导致品牌走下神坛的诱因。
回头再看这段“凛冬”，李宁表示这一转折与体育用品行业的周期规律密不可分。李宁解释说：“其实差不多每一次奥运之后体育用品行业都会出现一波下跌。原因可能是各大企业在奥运前期普遍预期太高、推进太多，这就会在奥运后产生库存问题。当时遭受下滑冲击的其实也并不是只有国内企业，耐克、阿迪达斯也同样如此。”至于2011至2013年间企业出现的大幅利润下滑，李宁表示：“这些亏损是公司转型与商业模式改造中出现的财务亏损，公司在运营上其实依旧保有利润。”
但无论如何，彼时的那盘冷水狠狠泼醒了一度沉浸在成长喜悦中的中国体育用品行业，也彻底唤回了李宁的清醒与冷静。面对坊间“3年巨亏30亿元”的质疑以及如何提高自主创新能力、优化产品结构、调整改造供应链及渠道等摆在面前的实际问题，李宁公司开启了不间断的转型。
另一方面，李宁也在品牌风格的调整与营销上狠下苦功，通过纽约时装周、巴黎时装周上的时尚大秀强势打破品牌“番茄炒蛋”“中年运动服”式的刻板印象，辅以跨品牌合作推广、拓展电商销售、品类店等多层次渠道等方式，增加与年轻人的互动，继而缩短与主力运动群体间的距离。
“我以前可能买了假李宁”，这是“李宁”登陆2018纽约时装周“China Day”之后网友们的集体惊呼。在这场发布会结束不到一分钟的时间内，就有多款秀场新品在品牌官网上被迅速扫空。另有数据显示，在这场大秀落幕当天，“李宁”的微信指数疯狂暴涨了700%；发布会结束后的3天内，有关李宁在纽约时装周的推文曝光总量超过了1500万次。
事实证明，李宁的这招“妙手”盘活了整局棋，品牌对中国主力运动消费群的吸引力和影响力也跟着“活了”。
不过，单纯的“兴奋”还不够。在消费者体验的营造和碰撞上，李宁主打包含运动体验、产品体验及购买体验在内的“李宁式体验价值”。以购买体验为例，李宁通过整合线上线下渠道提升效率，同时注重加大力度开辟线下品牌体验店及品类店，使之与对应产品及运动场景更加匹配。此外，部分线下体验店还备有多种运动测试仪，可通过免费的检测服务、个性化运动指导等方式提升与消费者的互动。公开数据显示，这种“多功能”李宁体验店的坪效业绩明显高于常规店，且消费者进店后的驻留时长也出现了明显提升，如此不仅带来了更多的销售利润，也可以有效帮助企业获取更多有关款式、功能、流行趋势的反馈，更精准地洞察消费者偏好和行为。
更重要的是，为进一步提升“李宁”作为专业运动产品的核心竞争力，回归后迅速与小米合作推出智能跑鞋的李宁亦不忘持续加强自家产品与科技的“共振”，而提升品牌的“技术含量”也被他视为品牌长远发展的关键之一。据李宁介绍，李宁公司拥有自己的设计团队和研发团队，具备“李宁弓”“李宁弧”“李宁云”这些领跑国内运动品牌的核心技术，同时也一直与国内外相关知名高校、研究机构保持着密切的合作，力求“不断推陈出新”。
与此匹配的最新动作是，在刚刚过去的1月底，李宁正式发布了品牌创新缓震“黑科技”——“李宁”轻弹科技平台。据了解，这项运动材料技术主打“高效回弹”与“轻量化”两大特性，即将覆盖跑步、篮球、羽毛球等全品类专业鞋产品的中底设计，可为运动员及运动爱好者提供更轻质的材料和更灵活的弹性回馈。
曾经连年亏损的“李宁”，开始频频载誉归来。而即便是在全球经济持续疲软的大背景下，李宁集团的股价在2018年也依旧录得了32.7%的喜人涨幅。
“一切皆有可能”，这句掷地有声的品牌口号在此时也显得分外应景。
(责任编辑：DF376)
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