近日中共中央国务院发布《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的意见》，其中提到，逐步缩小城乡居民消费差距，推动农村居民消费梯次升级。
对于农村消费市场，21世纪经济报道记者采访地方官员、学者以及相关农村电商业务负责人发现，资本方对农村市场的消费潜力预期乐观，随着乡镇消费增速持续超越一二线城市，农村消费市场吸引了越来越多的关注，线上企业如何更快更准地渗透进乡镇市场成为电商企业布局重点。
地方官员和学者则认为，目前农村的消费大多停留在刚需消费的阶段，要实现消费升级还需要提高农民收入。
上述《若干意见》称，将推动电子商务向广大农村地区延伸覆盖，畅通城乡双向联动销售渠道，促进线下产业发展平台和线上电商交易平台结合，鼓励和支持消费新业态新模式向农村市场拓展。推动具备条件的乡镇将商贸物流与休闲农业、乡村旅游、产品加工等有机结合。
国务院发展研究中心产业经济研究部第四研究室主任、研究员许召元告诉21世纪经济报道记者，鼓励和引导居民消费将成为今后的政策方向和政策重点。其中也包括鼓励引导城镇化过程中的农村消费市场。
在四川和云南做农村电商业务推广的京东业务人员张峰(化名)告诉21世纪经济报道记者，从电商消费数据来看，西部地区电商消费从2014年到2017年呈现几何式倍增，地方政府也在鼓励电商下乡，乡村流通渠道日益完善。至于农村地区的消费特点，张峰特别提到了刚需消费，农村居民在京东上买的多是大件，比如家电、手机等，而扫地机器人、智能家居等消费升级类的产品需求还不算旺盛。
对于农村电商，湖北某地级市副厅级官员也表示，电商平台上的家电、手机消费品是居民的刚需消费品，购买意愿强烈。只要快递物流配送到村，电商店建设到村，配合假冒伪劣产品治理，农民自然会去网点上网买东西。不过目前湖北的部分农村地区，快递还只能送到镇，还没进入村，如何打通农村电商的最后一公里，还需要政府下功夫。
上述湖北地级市副厅级官员还告诉21世纪经济报道记者，刺激农村消费市场应该从几个方面着手，首先，集中供应自来水，通村组公路黑色化，宽带网络户户通，集中居住区集中供气，快递物流配送到村；其次，农产品安全绿色生产，带动整个食品消费提档升级，一方面满足城市人群健康饮食需求，另一方面，大幅增加农民收入；其三，除了供应食品以外，因地制宜开发农业农村多功能产品，满足城市人群旅游、康养、体验、认领等方面需求。
对于农村消费市场的刺激和升级，华中科技大学研究农村社会的副教授吕德文告诉21世纪经济报道记者，目前地方都在推进城镇化，农村消费相对过去高了很多，吃穿用方面都不存在问题，农村的刚需消费还包括盖房、结婚、就医、读书消费，都是农村消费的大头，刚需消费增长很快。
吕德文认为目前要提高农村消费，关键还是要提高农民收入和社会保障，目前多数农民进入了城镇化的进程中，消费种类繁多，但如果保障不足，农村消费升级的愿望将难以释放。
相对来说，资本方对农村市场的乐观，体现在真金白银的投入上。2017年4月京东宣布，未来五年将在全国开设超过100万家京东便利店。而且当中将有一半在农村，要做到每个村都有。和京东的新通路类似的业务，是阿里巴巴旗下的B2B订货平台“零售通”，双方早已在农村铺开了战场。零售通的目标是2018年内覆盖100万家零售小店，强化货源、物流、产品等方面的优势。
京东家电专卖店相关负责人告诉21世纪经济报道记者，他们瞄准乡镇市场，一方面让京东的电商业务下沉到农村市场，同时也为大多数农村消费者购买家电提供了一个渠道，解决以往农村购买家电面临的价格高、品类少、退换慢的困难。
(责任编辑：DF387)
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