近日或将取消票补的消息备受市场关注，核心内容包括：（1）发行方、制片方、院线方不允许进行网络售票平台补贴投放，销售价不能高于结算价，也不能低于最低票价。（2）第三方线上售票手续费不高于2元，其中系统服务商收取1元，网络售票平台收取1元，院线/影投不得参与分配。（3）未获得公映许可证的影片将无法开展预售。（4）线上售票商对影院的结算周期将有变化。
这一消息意味着19.9元等片方与平台合作的低价票，将不会在线上购票渠道中出现。“票补消失，短期或有冲击，长期来看，电影市场或将回归内容质量的竞争。”西南证券分析师刘言对《中国新闻出版广电报》记者表示。
票务平台首当其冲
票补是指观众购买电影票时所获的补贴，是观众实际支付价格和影院结算价格的差额。这部分“补贴”和“差额”就是票补，一般是由网络售票平台和电影制片方来支付。
可以说，票补与线上购票是相伴而生的，线上购票渗透率在票补的促进下快速提升。据东方证券分析师邓文慧介绍，2008年格瓦拉的成立，标志着在线电影票务行业发展的开启。成立之初，在线电影票务平台以团购和在线选座为主要商业模式，通过保量包销模式拓展影院合作范围。至2012年，在线购票渗透率仅为12%。随着2013年美团电影更名为猫眼电影，以及2014年淘宝电影、微影时代的成立，在线电影票务市场高速发展，竞争白热化。各大电影票务平台大量推出9.9元、19.9元看电影的低价票，通过烧钱票补迅速扩大市场份额。伴随着各平台的大力推广投入而来的，是用户在线购票习惯的快速养成。至2017年第一季度，在线购票渗透率已达82%，线上化率在2013—2016年经历了快速提升。“到2018年8月，平均线上购票渗透率已达84.8%，继续渗透的速度放缓且空间有限。”邓文慧表示。
具体到票补的历史，刘言介绍道，2014年的暑期档被认为是票补的开端，当时猫眼以《变形金刚4》打响票补大战，2015年，票补进入最疯狂的时期，推升全年票房实现49%的同比增长，2016、2017年票补略有降温，保底发行出现，2018年春节档，票补被限制，进展到2018年下半年，票补或将被取消。
“2016年阿里影业为淘票票投入10亿元票补、2017年投入21亿元票补，2018年仅春节档一周就投入了超5亿元的票补，第一季度票补额度高达7亿元。截至2018年9月11日，内地影市票补累计65.39亿元。”华金证券分析师付宇娣介绍。
票补的取消，首当其冲的就是票务平台，且不说第三方线上售票手续费不高于2元将影响平台票务服务收入，而票务服务费是目前在线电影票务平台最重要的收入来源，并且，票务平台的宣发作用也将受到很大的冲击。
“依托在购票环节的核心入口地位和产业影响力，在线电影票务平台从参与联合发行、联合出品，逐步过渡为主控发行，电影出品发行收入成为重要收入来源。”邓文慧说，在线电影票务平台的宣发方式主要围绕点映、预售及票补等环节进行，特别是票补已成为重要的宣发手段。现阶段宣发费用的很大一部分用于投入票补，大量的票补投入在影片预售阶段可对市场产生一定的刺激，进而拉动影片的排片和热度。因此，票务平台进行票补不仅在于争夺市场占有率，也是最直接、转化率最明显的宣发手段。若禁止投入票补及未获得公映许可证的影片开展预售，则意味着影片在宣发上失去一大重要渠道，发行策略将会发生较大变化；同时，在线电影票务平台作为互联网发行公司的作用被削弱。因此，这一消息内容若实施，短期看将影响票务平台发行能力和相关收入的拓展；但长期看，观众手机购票的习惯已经形成，票务平台入口地位难以被撼动，同时发行团队已初步构建完毕，票务平台可能寻求其他方式向上游延伸。
制片方、电影院各有喜忧
不过，取消票补对制片发行方而言，却是一件好事，这意味着优质内容有望受益，传统发行话语权提升。
邓文慧表示，利好主要来自3个方面：第一，由于未获得公映许可证的影片无法开展预售，且除了线下影城外各个环节不得进行票补，预计将倒逼发行方式回归传统发行，传统发行方话语权增强，地网发行重要性提升；第二，以往大力票补带来的低价票影响了观众的观影决策，甚至带来“劣币驱逐良币”问题。片方减少票补投入，有望将重点回归到对优质内容的创作上。优质影片不仅对行业而言是重要拉动力，对片方而言，在行业进入人均观影次数提升的内生驱动阶段，票房与内容质量的相关性更高。专注优质内容的片方有望获得更高的票房回报；第三，无力投入票补的中小影片生存空间将变大，优质影片有望获得更多排片机会，专注创作的中小片方将更有机会获得市场认可。
而对于产业链下游的电影院线而言，短期内票房和上座率或会有震荡，但是长期来讲，取消票补或会让影院对于电影票的定价更为合理。“以往有的影院可能会因为‘吃票补’，故意把票价定高。票补取消对于盈利的大型影院影响较小，而对于新加入的影院和中小影院影响或将较大。排除价格的影响，观众或会选择品牌、硬件更好的电影院，加速影院的优胜劣汰。与此同时，此次消息内容显示没有限制线下的票补，电影院或会通过其他办法来进行价格战，例如买电影票送可乐、爆米花等购票优惠。”刘言分析道。
付宇娣亦从3个方面介绍了取消票补对电影院线的影响：短期而言依赖在线渠道的院线方，票补消失、价格上升导致观影人次下降，带来票房减少；在线票务服务费不超过2元，且不再给影院分成，可能使得营收和毛利率减少；长期而言，影院重回传统优惠时代，院线会员制有望重出江湖，影院盈利能力重新考验经营能力和电影质量。
电影产业长期受益
对于整个电影产业而言，取消票补的影响得从短期和长期两个维度考虑。
短期看，市场担忧票补减少后将降低观影需求和整体票房收入，价格敏感型用户可能放弃部分观影，降低观影频次，影响整体票房。对此，邓文慧认为，需求端受多重因素而非单一票价的影响。根据2018年1—8月的数据看，目前除一线城市平均票价（39元）偏高外，二至五线城市平均票价已趋同，约为31—33元；同时，一至五线城市票房占比分别为19%、39%、19%、16%和7%。消费者对价格的敏感性受票价高低、个人收入高低等多重因素的影响；平台及片方的票补在重要档期投入更多，如春节档、暑期档等。此类档期占全年票房的比重高、但观影需求也相对更为刚性，即便没有票补，消费者的观影需求仍然旺盛。
“另外，新政策对线下的扶持较为明显，票补取消以及服务费下降后，若结算票价提升，将会降低对整体票房的负面冲击。”邓文慧说，因此，综合上述几点因素考虑，票补若取消，需要客观看待其对大盘带来的冲击，对票房增速的短期影响也需要持续跟踪观察。
多位分析师一致认为，长期看，取消票补有望使片方摆脱恶性竞争，更加注重内容，未来优质内容能持续拉动观众走进影院，带动整体电影行业健康发展。“从今年暑期档的各影片的票房表现看，虽然第一天可以通过票补拉高票房及排片，但若口碑欠佳，后续票房将跳水，并加速口碑恶化；而口碑较好的影片，则可以通过点映及补贴起到较为良好的拉动效果。”邓文慧说，这一方面说明目前国内消费者的观影习惯更加成熟，选择观影时更加注重内容质量而非票价；另一方面，若票补取消后使片方更加专注内容回归本源，从长期看无疑更有利于拉动国内电影市场的发展。
刘言亦表示，宣发模式的变革将弱化前期营销对作品票房的影响，而内容质量的权重将显著提升，市场竞争将回归质量时代。“新政策或将让相关方回归内容质量的竞争，让排片更关注影片的质量，给小成本、小制作的电影作品提供了票房空间。”
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