作者 | 常喜
史上最强春节档给电影从业者带来的振奋还没有消退，暑期档已经美好地降临。
截至发稿，猫眼专业版显示，暑期档已狂揽超150亿票房。
积压的项目纷纷上线，仍有新片不断定档，外片引进消息也没有停下，你方唱罢我登场，许久不见这样热闹。
这番盛况之下，必然有一场营销大战——观众的选择变多了，如何选择也就变得格外重要。
6月1日进入档期以来，我们已经经历了《消失的她》《长安三万里》《八角笼中》《封神第一部》《芭比》等中外热片一波接一波的狂潮，观众在潮水中辨明方向的过程中，是否曾疑问过，我接下来要买的这场电影，真是我想看的吗？
2023年暑期档影片
百亿票房背后，有一股力量在影响观众的决策。进入市场之前，电影是一群人创造的艺术；进入市场之后，电影是一群人操纵的商品。
电影宣发，就是那个影响观众走进哪个影厅的关键环节。
路演，好莱坞的老传统
距离《封神第一部》（以下简称《封神》）在北京举办第一场首映礼已经过去了整整一个月，“封神”剧组在全国各地的路演依然马不停蹄。
这个档期，高频次、大范围的路演抢占了各个平台的明星话题，有不少网友，把路演当综艺看。
首站路演定在邢台而不是一线城市的《八角笼中》，成为暑期档黑马。
《八角笼中》路演首站定在王宝强的家乡邢台，路演现场的横幅写着：邢台欢迎宝强回家
在路演中复刻名场面的《封神》剧组，一路炒高了映后场的电影票价。
因为好莱坞演员工会罢工，吴京只能独自为《巨齿鲨2》跑路演。他在回应炒作争议时提到，“跑路演是演员的责任”。
即便现在已经形成“凡上映，必路演”的惯例，路演也仍是一个有争议的宣传手段。
早年冯小刚炮轰路演“劳民伤财”，后有张颂文今年在《不止不休》宣传期委婉埋怨“路演的意义是什么”。对路演的一个疑问是，它给电影带来的收益应当如何计算？
《不止不休》主演张颂文和白客在路演现场
据说1912年的法国影片《伊丽莎白女王》是历史上第一部采用路演进行宣传的电影。电影诞生初期，一卷胶片10到16分钟，电影只是游乐项目。9卷胶片确定故事片的标准长度，这时一个问题出现：观众无法再把90分钟的电影当成一种杂耍，购买哪部电影来度过珍贵的一个半小时，成为经济学意义上的重要选择。
与长片、明星制、大制片厂出现的同时，路演作为配套的营销手段登上历史舞台。好莱坞也受到启发——要让明星效应变成票房转化率，最有效的办法是，让观众真的见到他们。
国内电影市场开始“好莱坞化”，要从第一部 “大片”《英雄》说起，伴随商业大制作的出现，针对商业片的宣发手段也进入主流视野。国内一线导演如张艺谋、冯小刚在大城市举办电影首映礼，其实就算是早期的路演。
2002年12月16日，电影《英雄》在上海举行发布会 / 视觉中国
2012年的《黄金大劫案》，片方邀请了白岩松、孔二狗、罗永浩、韩寒、宁财神等公众知名人物与导演宁浩在全国各地高校开展对谈，这些在当时还算新颖的活动为电影增加了话题度，乘上了社交网络的东风，路演逐渐为人所熟悉。
2019年春节档，同样是宁浩导演的《疯狂的外星人》开启50城巡回的“疯狂”路演，这时路演不再是少数“大片”的特权，而成为商业片的常规宣发手段，触达受众深入二三线城市，面向更广泛的下沉市场。
《疯狂的外星人》户外路演
拍完电影就解散的剧组，在路演期间重新聚首。明星效应加上短视频模式，一次活动创造一次话题，在网络平台带来一次传播，已经形成新媒体时代路演宣传的完整链路。
这个夏天，遍地开花的路演正是借由路演现场视频的高传播力，不断吸引观众走进电影院。
毕竟，当没看过《封神》的你在社交平台刷到“封神路演daddy抱了哈基米我却不觉得他油腻”这样的帖子，也总会想弄明白，这到底是在说什么吧。
封神路演现场，主演花式公主抱 / 视频来源：猫眼电影
线下路演，线上玩梗。在词条的包围里，造梗的狂欢也开始了。
造梗狂欢，银幕内外无边界
《封神》在票房上的转折，是从“质子团坠入人间”开始的。
当乌尔善开直播“卖惨”的时候，《封神》只是一部“美强惨”的大片，美，但是跟观众关系不大。
然而全员健壮俊美的质子团很快被认为是“内娱清流”，当质子被凝视，观众与电影的关系一下子就被拉近了。
《封神》剧照
苦内娱颜值久矣的观众，突然被“封神男团”洗眼睛，乌尔善严选，值得信赖。“这里面每一个男演员，都有可能是我今后在内娱的墙头”，粉丝经济仍然是票房的有力驱动。
“殷寿”费翔，60岁的不老男神，优质肌肉为老中青三代粉丝提供梦幻的视觉享受，年轻一代观众称其“daddy”，偶像提供的魅力从未失算。
费翔在《封神》中饰演殷寿
娜然饰演的妲己因其动物性特征被称为“哈基米”（经对日语的挪用，网络语境下多指“猫咪”），路演时她站在高大的费翔身边更是创造直戳观众心窝的反差萌。
《封神》路演现场，主演重现电影情节
《封神》的第二部和第三部尚未开始制作特效，第一部的票房成绩将决定后面两部的进度，乌尔善直播“卖惨”，网友戏称“523”；票房转好，网友又赐名“u23”。
这些梗创造了一个话题圈层，进入其中获得开口权的前提，就是看过《封神》。
社交网络扭转了传统电影宣发的游戏规则，片方操控不了人们在平台上谈论什么，却可以借助网友无穷的创造力为自己增加热度。
质子团的走红让片方有求必应，导演与官方账号不断发出新的剧组物料，人们隔着5年的时差追养成系，就在这时《封神》票房转而逆跌。
《封神》分别在7月23日和7月25日逆跌两次
国内暑期档如火如荼，国外两部电影也借由造梗创造宣发神话。
暑期之前，北美电影市场上几乎只能找到IP续集，女性主义电影《芭比》与“直男之神”诺兰的新片《奥本海默》在同一周末上映，携手拯救了新作匮乏的困境。
两部电影上映时间撞车，原本会造成票房分流而双输；两部电影的题材，依照性别刻板印象正好分别是“女孩的电影”和“男孩的电影”，针锋相对。
但是好莱坞强大的商业运作机制天才般地制造出“芭比海默”（barbenheimer）的热梗，两部电影形象捆绑，性别的两极，却激活出一对荒诞的“宣发搭子”。
“芭比海默”二创海报
在一个全球热转的短视频里，两个一开始谎称自己要去看《奥本海默》的男性最后却手挽手走进了《芭比》的影厅；《奥本海默》的主演基利安·墨菲表示，《芭比》如果有第二部，自己乐意出演“肯”。
《芭比》在国内上映后，跟《封神》打擂台，恰好也形成了这样的局面。《封神》全片到处是“爹”，又有马，正好是《芭比》所讽刺的叙事。两部电影在市场上遥相对望，形成互文，一边解构，一边建造。
《封神》《芭比》海报
要看懂一个梗，你需要的“阅片储备”已经不止一部电影，这就是“捆绑销售”的妙处所在。
只是对演员来说，造梗的宣发方式也有代价。
布莱希特提出“打破第四堵墙”，让演员与观众的联系更紧密，然而现如今无论是在路演现场，还是在短视频平台铺天盖地的物料里，第四堵墙的作用早就不断消解，演员主动与角色进行绑定，界限变得模糊。
《封神》路演现场，主演费翔与观众互动
观众在银幕之外见到明星，又要走进影院看一场幻梦，这原本是很多演员忌讳的一件事，对电影片方来说，却是话题度向票房转化的必由之路。
演员形象能否保持神秘似乎已无人在意，我们只看到路演尚未结束，电影已有新梗。打开小红书，把《封神》“盘了又盘”的观众们，注意力从费翔的肌肉上挪开，开始调侃他的口音。“你父亲fun的可是straight”，网友戏称为“商务殷语”。
又会有新的观众，将为了解码这串语言，走进电影院了。
电影是块百洁布
笔者曾听一位电影宣发从业者说：“推销一部电影就像推销一块百洁布。”
某种意义上，电影宣发就是广告。
“QQ弹弹还能拉丝”都能成为流行语的年代，我们的生活里，到处充满了推销式的语言。暑期档这块大蛋糕的刺激下，电影轮番上映，艺术性不断消解以至无人在意，几乎一切都成为商业计算。
票房鏖战里，《八角笼中》《热烈》《孤注一掷》都选择在首映日之前开展大规模点映，这是宣发团队的策略，见缝插针地在大片包围当中建立口碑，才有望杀出一条血路，成为票房黑马。《孤注一掷》点映前两日总票房就达到4亿，更是干脆提档上映。
《孤注一掷》海报
除了上映时机，电影的宣传文案也很关键。
几年前的《我不是药神》为国内的现实主义题材电影开启了一个新的时代，但也遗留下了窠臼。当下现实主义创作往往都忽视社会现象背后的结构性问题，而将更多的笔墨用于堆积情绪，制造共鸣。
《我不是药神》制造与观众的情感共鸣
观众一哭，黄金万两。
《孤注一掷》显然就是一部以公众情绪作为卖点的电影。细看它的宣传语，“多一个人观影，就少一个人受骗”，把观影这样一个娱乐消费行为与现实生活中的电信诈骗悲剧进行强绑定，电影的意义被拔高到拯救万千家庭的社会教化层面，目的是引发观众的情绪共振。
打响暑期档头阵的《消失的她》，在上映初期的营销话术则是，“情侣千万不要一起去看，容易分手”。现下社交平台的女性都在打击“恋爱脑”的时候，《消失的她》毒辣地呈现了这样一幅图景：如果对渣男恋爱脑，你就有可能会葬身海底。宣发团队迎合电影的主题展开“反向营销”，制造出看一部电影就能认清一个渣男的神话，借当下最热的婚恋情感话题引发热度。
《消失的她》剧照
所谓的“直击内心”，其实是市场对观众的情感掠夺。电影成了一次性的刺激，眼泪被折算成明码标价的票房，电影的技术、思想、美学等等衡量维度，在“情绪”面前，都被后置了。
而宣发的吊诡之处是，“卖电影”，是没有售后的。
看什么电影，是文化趣味，也是经济决策。处在艺术与商业的交汇处，电影给我们带来的快乐，从来都不那么单纯。
今年暑期档，积压几年的项目得以上线，停滞已久的交流再度启动，中外佳片给观众带来了丰富的体验与享受，是不争的事实。宣发团队各显神通，为暑期档制造了很多话题很多“乐子”，这个夏季，终究是不寂寞。
下一个问题是：未尽的暑期，哪部电影又将会把你“骗”进电影院呢？
编辑 | 吴擎
排版 | 茜雯
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