就在昨天，一身黑西装、金丝眼镜的本泽马，捧下了自己梦寐以求的金球奖。他的造型来自已故传奇说唱歌手2PAC，2PAC是他最喜欢的歌手，在生命中可能是最重要的时刻，本泽马用复刻造型的方式向他致敬。
上个月，本泽马刚刚签约成为FENDI大使，从此之后，本泽马的时尚道路毫无疑问会越走越顺。
近期，还有一个奢侈品牌频繁地出现在本泽马的造型中，他就是来自意大利的Zegna。不止本泽马频繁上身Zegna的服装，整个皇马的场外制服也被这个品牌承包。近日，Zegna成为皇马的「官方奢华旅行服饰合作伙伴」 ，再创了一段「足球豪门拿下顶奢男装」的佳话。
据Zegna介绍，品牌会为皇马首发阵容队员定制场外服装，并在全球店铺同步发售。 在9月皇马奔赴格拉斯哥比赛的旅程中，Zegna为其定制的服装已经亮相。本泽马、库尔图瓦、卡马温加等一众皇马球员身穿全套Zegna服装，贡献了一批「机场出发照」。
这批亮相的服装已经上架了Zegna官网，「仅需」2500美元就可以入手一件皇马同款夹克。
在品牌中文官宣文案中，Zegna特意提及了两个时间点： 1910年和1902年 ，分别是Zegna与皇马的创立时间。Zegna将这些数字以球衣背号形式刺绣于西装背后，以此强调Zegna与皇马同为百年品牌的底蕴。
在此之前，皇马的场外制服由德国时装品牌Hugo Boss承包，如今这一合作身份由Zegna接手。论定位，Zegna高出一截， 但论知名度，Zegna却在诸多大牌中神隐，成为了最低调的那一个。
这个历史悠久的意大利品牌，亦新亦旧。百年过去，它依旧由家族成员掌管整个品牌，却也能在奢侈品牌拼杀的21世纪博得一席之地。
从纺织厂到顶级男装
1910年，埃麦尼吉尔多·杰尼亚（Ermenegildo Zegna）在意大利小镇比耶拉开了一间手工纺织作坊。Zegna此时还不是一个男装品牌，而是一家羊毛纺织厂。当时精仿羊毛面料被英国垄断，杰尼亚希望瓜分精仿羊毛面料的市场，并成功赚到了第一桶金。
初期的纺织厂
在短短数年内从小作坊发展到拥有400余名员工
30年后，小作坊成了大工厂。Zegna从只生产精纺羊毛，发展到可以生产百余种高级时装面料，并销往全球40多个国家。Gucci、Saint Laurent、Tom Ford等品牌的西装，面料都由Zegna提供。
1938年，Zegna在纽约的面料分店
纺织厂很赚钱，但是没人会记住一家纺织厂的名字。所以在Ermenegildo Zegna的两个儿子Angelo Zegna和Aldo Zegna接手家族生意后，他们决定以Ermenegildo Zegna为名，创立一个男装品牌，并在1967年推出了第一个男装成衣系列。背靠已经成熟的面料纺织厂，Zegna的男装得以优先获得最好的面料，并凭借其优良的质感，在意大利男装市场博得了一席之地。
Angelo与Aldo
如《教父》一样，意大利人以家族为单位团结在一起，在生意上也是如此。不过家族企业Zegna，却有着相当超前的全球化眼光。80年代Zegna把店铺开到了米兰、巴黎、伦敦、东京。
Zegna在巴黎开设的精品店
两幅Zegna的古早广告
展现了品牌的全球化战略
1991年8月8日，Zegna成为第一个在北京王府半岛酒店开设精品店的奢侈品牌。一年后，路易威登入驻。 而直到1996年前后，爱马仕、CHANEL等品牌才姗姗来迟，陆续开张了在大陆的第一家门店。
现在，Zegna的纺织厂与精品店均遍布世界，集团由第四代家族成员掌管。除主线Zegna外，还推出了更年轻化的Z Zegna副线，并且积极推出运动服装。虽然未必真会有人穿着这1万块、面料娇贵的裤子慢跑， 但Zegna的运动单品也是填补了顶级运动服装市场的空白。
蒂姆·库克
运动鞋：Zegna Triple Stitch
最近几年，Zegna也开始在设计层面发力。使曾经那件如坚硬盔甲的合身西装，变成了更为柔和的形态。在顶级面料的加持下，织物也有了流动一般的质感。而质感就是Zegna百年来的立身之本。
Zegna 2023春夏
长远的可持续眼光
除了全球化的远见，Zegna还早早瞄准了一个日后的热点——可持续。
早在还是纺织厂形态时，创始人Ermenegildo Zegna就开始在纺织厂周围种树。一百年来，Zegna种下了约50万棵树，将这块区域命名为「杰尼亚绿洲」，并在这篇区域内修建公路。如今，杰尼亚绿洲已达 100 平方公里，从特里韦罗一直延伸到意大利北部比耶拉阿尔卑斯山的山峰。
2021春夏秀场就布置在杰尼亚绿洲
模特穿梭在山野园景、梭织机和仓库中
虽然现在的品牌个个都高举可持续大旗，但在上个世纪30年代，Zegna是在玩一种很新的东西。
除了环境上的可持续，Zegna还关注到了产业链上的可持续。 Zegna自上个世纪起就设立了羊毛评选奖项，每年从世界各地的羊毛生产商中评选出最优质的羊毛。获胜者除了会获得奖杯外，还会获得与参赛羊毛同等重量的，750克的黄金。
Zegna在2018年收购了美国品牌 Thom Browne，在当时造成了不小的轰动。时装品牌间的并购总是会赢得关注，但其实Zegna作为面料商的收购从未停下脚步。Zegna百年来把顶级面料制造商一一收入囊中，不断扩大自己在全球面料供应产业链中的话语权。
新世纪，新局面
21世纪来临，作为男装品牌的Zegna稍显乏力。从前盯着「老钱」们就能吃喝不愁，但属于「新贵」的时代已经来了。他们想要的不是单纯的奢侈，还有辨识度。
Zegna 1998年广告：Street guys
所以Zegna用了三步让男人为它花了500万，圈住年轻客户：
第一步，就是联名。 找那些最火、小年轻最喜欢的品牌联名。2021年，满大街的年轻人胸前印着「ESSENTIALS」，背后印着「Fear of God」，Zegna于是便找来ESSENTIALS的副牌Fear of God推出了联名系列。
联名系列以Zegna绝佳的质感，融合了FOG基因中的潮牌属性。让那些因为Zegna的单品太正式而迟迟不下手的消费者有了新的选择。
第二步，就是代言 。Zegna先后找来了陈伟霆和李现为品牌代言。并在近期官宣了全新的代言人选——吴磊。
蔡徐坤代言PRADA曾掀起轩然大波，但也赚到了钱，所以老牌时装品牌们也不藏着掖着了，开始疯狂抢占当红明星的代言身份。在这股浪潮下，Zegna选择代言人反而有一种不慌不忙的稳重，并未过于频繁地签约代言人与大使人选。
安德鲁·加菲尔德 in Zegna
Zegna在国内火过，不过不是因为服装，而是因为它拗口的名字，这也完美诠释了Zegna进入21世纪后的困境： 人们不会读它的品牌名 。
所以第三步，就是改名。Zegna其实很多年前就已经仅以「Zegna」出现，弱化了前面那串只有意大利人才能读出来的前缀。2021年末，Ermenegildo Zegna大手一挥， 宣布品牌正式更名为ZEGNA，并且以更现代化的字体重塑了品牌logo。
更名初期的Zegna，连发三页Instagram
以强化新logo的辨识度
事实上，Zegna年轻化的改造并不算很瞩目。改名、联名、找代言人，这三个路子太多人走过了。不过，光是靠面料供应商的身份就能吃喝不愁的Zegna，作为时装品牌，可能也只是跟那些成天愁销量的奢侈品牌玩玩罢了。
Zegna在宣布与皇马的合作身份时说道：「每个国王都需要一个裁缝」。看似是自贬为隐身于后台的无名裁缝，实际上，这正是Zegna百年来屹立不倒的原因。
从纺织厂的一针一线，到如今的顶级男装品牌，Zegna能够立身于诸多更为知名的奢侈品牌中，靠的正是对调性的坚守，以及家族成员的长远目光。
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