那么,怎样才能呢个突出包围圈,拜托惨烈的市场竞争?
如果你有足够强的实力,就请去创造,或仅仅追随——
在不断变化的市场趋势和消费心理面前,所有的企业都被包围在一个连一个的埋伏圈中,这些埋伏圈彼此交错,你无法看清到底是谁包围了谁,谁伏击了谁。这就是企业的生存现状。因此企业如人,总是为生存怀着隐隐的焦虑。
那么,怎样才能呢个突出包围圈,拜托惨烈的市场竞争?
如果你有足够强的实力,就请去创造,或仅仅追随——
谁是市场真正的主角
世界上没有永远的胜利者,也没有永远的失败者。
经年拼杀之后,总有一些企业苟延残喘,也总有一些企业风光无限。于是每隔一两年,总会有某些产品突然间在市场上呼风唤雨,火爆异常,经销商、媒体、广告商、消费者持续追捧,人们总是争相购买,羊群效应总是被商家利用,总是有马太效应锦上添花,热产品本身成了广告,众多的跟风者一拥而入,雪球越滚越大,最后形成一个新的行业。
热产品能量如此巨大,那么究竟什么是热产品?
我们认为,“热产品”是指在市场上曾经十分畅销或正在畅销形成巨大市场影响力的产品,这样的产品往往因畅销而细分、形成新的行业。比如曾经火遍全国的俞兆林保暖内衣,比如正当红的王老吉、iPhone,异常火热的喜羊羊,一夜间掀起了上网本热潮的华硕EeePC……
这样的产品,无不饱受市场追捧,无不成为企业梦寐之所求。
这样的产品,大多能引导某种社会文明的发展方向,比如iPhone,它颠覆了全世界对手机的既有概念,重建了一个全新的空白市场,这样的热产品引领时尚,引导市场,挑动着消费者最敏感的神经。
但多数热产品只能各领风骚三五年,比如当年俞兆林。但是企业不会轻易善罢甘休,总要想方设法让产品持续热下去,然而普及、使用之后市场饱和,新奇性降低,边际效用的递减任何人都无法阻拦。
因此产品最热的时候,也是走向衰落的时候,更是需要创新升级,再战江湖的时候。
大卖的热产品只需要一个,就可以创造出无数普通产品加在一起才能创造的利润,所以无论长尾理论如何备受关注,真正最激动人心,最立竿见影,最为企业殚精竭虑、梦寐以求的,仍是热产品。
热产品才是市场真正的主角。
中国人从上世纪八十年达初的温饱阶段,30年后发展到对时尚热产品的狂热追求,经历了一个千万人前仆后继的史诗性市场经济革命,我们当因生逢其时而感到骄傲。
三十年热产品盘点
热产品是盛极一时的市场盟主,各领风骚的三五年里,它们是人们消费心理的显影剂,是人们生活喜乐最重要的源头和载体,人们最敏感的消费神经总是而且只是被最热卖的产品所挑动。因此研究过去的热产品,你就能发现消费潮流的变化轨迹,看清未来热产品的走向。
我们来看看过去30年热产品的变化过程。
一,二十世纪八十年代:基本生活物资最畅销
那是一个商业意识和商品经济刚开始启蒙的时代,这个时代有两个特征,一是物资匮乏,二是卖方市场。基本生活资料的欠缺,使什么样的产品都有可能成为热产品。
那个时代初期,刚解决了温饱的人们开始将收录机作为第一款热产品来追捧,人们最大的娱乐,是在家里听听邓丽君的“靡靡之音”,记得那时能称得上热产品的,是日本进口的三洋牌收录机,李东生领导的成立不久的TCL公司,当时因模仿日本TDK磁带生产TTK卡式录音磁带而赚到了第一桶金。
吉他是与收录机同时热销的另一种产品。
当音乐这种最原始的娱乐需求被满足之后,1986~1987年期间,家家户户开始对彩色电视机梦寐以求。在这之前,有一种堪称今古奇观的现象——全中国城镇和单位居民最大规模的、固定的娱乐方式,是举家外出,数十上百人聚集在单位或街道的彩色电视机前,围观节目。每年春节晚会,必然举国围观,除此之外最是举国空巷的一次,是1984年美国洛杉矶奥运会,以郎平为首的中国女排直落三局,3∶0力克美国队夺得冠军的那场决赛。
巨大的市场需求,使长虹电视机成为独霸天下的热产品,但国产彩电和日本进口的日立、松下等彩电的图像清晰度差距,是人们必须天天面对的最纠结的问题。然后洗衣机出现了,人们对威力洗衣机的广告耳熟能详。社会生活水平开始一步步上升。
八十年代中期,安徽芜湖人年广久的傻子瓜子畅销华东,以此为标志,快销品领域开始出现热产品。后来因打假而早夭的西安太阳牌锅巴,在当时被视为新奇特产品而大受年轻人欢迎。“妈妈我要喝……娃哈哈果奶”,那句可爱得让人陶醉的童音,让天下妈妈心甘情愿地为孩子掏钱。
这个时代有一个共性:供不应求的卖方市场特性,决定了消费者并不在乎产品是不是品牌或名牌,只要具备需要的功能就行,因此企业少有重视品牌形象。当然随着扩大销售的需要,必要的广告也让各个行业产品的知名度也有了大小之分。
所以八十年代末流行的呼拉圈、女士们喜爱的踩踩裤,都没有品牌,但它们是当时的流行时尚,实用、娱乐和心理满足一样都不少。而且市场杠杆“无形的手”也在施展它神奇的魔力——赚女人、小孩的钱,赚好赚的钱,渐渐成为生意人的共识。也有少部分权势家庭追求高端生活,进口录像机成了那个时代中后期的奢侈品。
我们可以看出,八十年代的热产品有一个清晰的轨迹——从满足家庭生活基本物质需求,开始向提升生活品质和娱乐时尚的方向转变。
二,二十世纪九十年代:追求品质生活的十年
整个九十年代是中国市场经济从迷茫走向清晰,从摸索走向确定的十年。
这个十年的开局以保健品为绝对主角,经济稍显宽裕又缺医少药的国人太容易相信“神秘配方”的吹嘘,太阳神口服液、飞龙延生护宝液、三株口服液等保健品在九十年代上半期相继粉墨登场,名噪一时,成为当时市场最活跃的代表性产品,饱和竞争的保健品行业培育并形成了中国最早、最成体系的市场营销理念。
不过,消费者是冲着这些产品的药用价值而去的,而生产厂商更看重它们的快销品属性。两者理念相悖,两者的结合成就了行业的辉煌,也成就了行业的衰落。
直至九十年代末二十一世纪初,史玉柱的脑白金制造了保健品行业最后的疯狂。
这一阶段,中国人开始重视生活品质的进一步提高。社会经济的发展,催生了传呼机市场,人人腰间一个传呼机也催生了街头电话亭林立,成了那个时代的标志。
随后到来的1997~1998年间,中国经济出现了一个非常有意思的分水岭,之前是供不应求的卖方市场,这之后转变为供大于求的买方市场。这直接源于1992年之后经济的高速发展,1994年前后的通货膨胀,并与1997年东南亚金融危机有直接的因果关系。
市场上的热产品,也在这里出现了一个巨大的分水岭。
九十年代的前半段,海尔、海信、长虹、创维、TCL、格力、美菱、荣事达、万家乐等实力雄厚、占尽先机的企业大卖彩电、空调、冰箱、洗衣机、热水器等大家电,成了整个市场的统治者,家家户户汹涌而来的需求让这些热产品盛极一时,企业甘之如饴,也顺理成章地成为各大媒体关注的焦点。但是,以1996年长虹彩电率先掀起疯狂价格战为标志事件,中国家电行业整体进入市场饱和阶段,随着1997年东南亚金融危机爆发,中国经济全面进入买方市场。
——商品滞销,生意难做了,这标志着游戏规则发生了改变。此时,一个符合定位理论,依靠产品差异化创新才能成为热产品的战略竞争时代到来了。此时,我们才能看到真正的热产品。
为了满足新的细分市场——全国人民新的“家庭影院”的需求,1996年下半年,新产品VCD出现了,一夜风起的上百家VCD企业持续数年的竞争中,万利达、新科、爱多三家纵横市场,其中爱多又以价格战横扫千军。
几乎也在1997~1998年间,做鸡毛掸子起家的格兰仕免费引进了全球微波炉生产线,为全球品牌代工后的剩余产能,生产属于自己的格兰仕微波炉,这样的路径,必然以大规模、低价格为核心竞争力,与VCD的降价竞争一样,二者价格都从3000多元降到了数百元,企业血腥残杀,消费者渔翁得利,过去的奢侈品如“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”。
这时,中国人的生活品质已全面提升,家电市场基本饱和之后,饮料行业开始风起云涌,可口可乐、百事可乐、娃哈哈、乐百氏、统一、康师傅、农夫山泉,在中国所有大中小城市都能看到它们的产品挤满了每一个零售终端。
1997年前后,用于纠正青少年姿势的背背佳,在这一细分人群中小小地火了一把之后,真正意义上的热产品诞生了——
1998年前后,一个叫俞兆林的上海人突发奇想,把塑料薄膜扎出极为细密的针孔,加在内衣夹层里,做成保暖内衣。其保暖效果达到了只需穿一件这样的内衣,外加衬衣西装就可过冬的程度!这就是差异化,区隔出了一个火爆异常的细分市场。
这一产品令全国市场疯狂追捧,收入稍显宽裕的家庭几乎是全家男女老幼一人两套,市场供不应求。记者曾亲眼看到数十位经销直接守在浙江嘉善的工厂里,等着从生产线上抢货,甚至有经销商双手死死吊在已经开动的俞兆林的小车上,不拿到批货的条子绝不松手!
一个全新的保暖内衣市场由此疯狂形成,众多跟风者层出不穷,其中最著名的南极人、北极绒等数十家保暖内衣企业也喧嚣一时……
产品最热的时候,也是走向衰落的时候。该产品因其塑料材质的严重不环保,很快就被市场淘汰,但是内衣作为一个完整的行业,从此确立了下来。
以俞兆林保暖内衣的市场狂热为标志,在中国这个竞争饱和的买方市场里,里斯和特劳特这两位“大师中的大师”的定位理论,从此开始统治新产品的命运。
三,二十一世纪第一个十年:不时尚,毋宁死
“一杯牛奶强壮一个民族”,第一个十年初期,伊利、蒙牛、光明等乳业产品开始进入千家万户;一举淘汰了传呼机行业的手机开始普及,诺基亚、摩托罗拉、爱立信三大巨头几乎长期霸占着中国市场;与此同时,一种新型的掌上电子记事本商务通和名人,各自抢得第一桶金之后,陷入激烈的同质化竞争。
市场竞争日益激烈,所有企业既是竞争的主动者也是竞争的被动者,周围始终有许多虎视眈眈的眼睛。商业竞争的实质,无不是踩过败亡者的躯体,去收获消费者。
这时《定位》一书传入中国,人们开始理性地认识到,如果企业开辟一个前所未有的市场,实现差异化的区隔,你才能胜券在握,进入蓝海。
企业开始力求差异化创新。一个典型的成功案例,是朵彩彩棉内衣从2003~2006年为全国市场所追捧。其创新诉求是,采用新疆生产的天然彩色棉花,做成不需染色的内衣,“非化学,无污染”的亲肤环保诉求,一下把过去仅有染色内衣的市场蛋糕一分为二!
一个全新的非染色内衣品类诞生了,人们买内衣的时候在染色和不染色两种中便各有了50%的选择几率,何况贴身的环保健康概念更是前所未有,这个市场不可谓不大!火爆全国顺理成章,跟风者群起而上,彩棉内衣行业应运而生。
热产品和新行业是如何诞生的?就是这样诞生的。每一次新品类的诞生,都将催生一个异常火爆的热产品——
有没有柔软、透气又排水排沙,让脚真正舒服的休闲鞋品类?没有。于是国外Crocs丑鞋进入了中国;有没有酸酸甜甜又不损害牙齿的口香糖品类,替代过去只有甜味又伤牙的口香糖?没有。于是木糖醇口香糖成了女士提包里和白领日常的必备品;
太多的运动项目显得枯燥而且大受场地限制,那么有没有不限场地,又将娱乐休闲和锻炼身体集于一体的少年儿童体育新品类?没有。于是滑板和轮滑产品风靡全国;过去柠檬酸只是一种饮料添加剂,那么有没有一种酸甜可口的柠檬汁功能饮料?没有。于是柠檬C100又细分出了一种新的饮料品类……
这些热产品,它们各有自己的品类个性,和不同的细分消费人群,但它们的共性也非常明显——时尚!因此我们可以这样认为,在商品极大丰富、饱和竞争的市场里,具有时尚元素的产品,更能成为大卖特卖的热产品。
2008年5?12地震之后捐款一亿元的壮举,让王老吉红得发紫;2008年底全国人民对毒奶粉的义愤填膺让九阳豆浆机独成气候。它们的共性是,只要填补了全国人民的情感落差,即使是古已有之、司空见惯的凉茶、豆浆,市场一样热捧。
几乎与此同时,汉王电纸书来了,一本书等于上万本书;华硕的EeePC来了,这款迷你的“够用就好”的笔记本电脑,一针见血地颠覆了IT产品功能繁复的倾向;而同样在这时火爆全球的iPhone却将手机功能做得繁复万千。为何两者方向迥异却都热了起来?因为不管如何,在各种产品使用功能日益完善和强大的今天,以上三种产品因为有了另一种属于体验和审美的共性,才使它们热卖当下——
简单的操作方法+时尚精美的外观,就是热产品。
未来的主流热产品,将继续在这一方向产生。
定位理论其实是一种营销理论,它适用于任何行业和任何门类的产品,也是所有热产品最重要的基因。
王老吉为什么这样红
研究热产品,怎么也绕不过王老吉。王老吉的成功堪称营销经典。
王老吉是一种凉茶,凉茶古已有之,是一种由中草药熬制,具有清热去火等功效的“药茶”,一直以来仅在炎热的广东广西流行,其中王老吉在众多老字号凉茶中最为著名。
就是这样一个流行于南方民间的普通中药饮料,为什么最近几年会红遍全国?具体来说,为什么加多宝集团的王老吉能成为热产品?
王老吉的成功,主要是得益于特劳特战略定位咨询公司的营销管理咨询,该公司创始人杰克?特劳特,是“定位理论”的鼻祖,被誉为“大师中的大师”。毫无疑问,“占领消费者的大脑,成为消费者印象中的行业第一品牌;如果不是行业第一,就去创造一个新的行业,成为第一”,这样的定位理论贯穿了王老吉的整个品牌战略历程。
2002年,加多宝集团的王老吉尚偏居广东一隅,只有1.8亿元的销售规模,这时特劳特公司介入王老吉的管理与营销,采取了一系列措施。
一,创立清热饮料新品类,细分市场。按特劳特公司的规划,要选择一个有前景的品类,并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表,比如红牛代表能量饮料,星巴克代表高档咖啡店。特劳特认为王老吉有一个很好的基础——100多年来它至少在广东一带已成为凉茶的代表。
在王老吉之前,市场上的主流饮料是汽水,各种汽水都以清凉止渴来标榜自己,然而,汽水只能带来暂时性的口感清凉。相反,凉茶可以预防体内上火,因此形成了与汽水对立的品类——“预防上火的饮料”。人人都有上火的时候,于是王老吉就从原有的饮料行业中成功切分出一个新的细分市场——清热饮料。只要王老吉率先大规模切入,就有机会占领消费者的心智,成为该品类的第一。
二,规避“凉茶”的地方缺陷,聚焦人人“怕上火”的共性。王老吉在宣传上采取了一个技巧,即突出“预防上火”这个人人都需要的中医概念,避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是中央电视台的广告上,大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝王老吉”,压根儿就没有出现“凉茶”二字。
前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。先入为主和强化宣传,让王老吉成了这个细分市场的第一品牌,从南方的湿热,到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火……2004年、2005年开始,任何时候只要人们担心“上火”,这个细分市场就会产生,人们第一反应就是想到王老吉。
三,申遗奠定文化基础,做大行业避免“呼啦圈效应”。这时,王老吉作为一种特征明显、局限性也很明显的产品,需要消费者更为广泛持续的认同,才能避免大起大落的“呼啦圈效应”。于是,王老吉联合广东、香港、澳门其他17个凉茶品牌,经由三地文化部门的联合申报,凉茶被认定为首批“国家级非物质文化遗产”。在做强了王老吉这个品牌之后,加多宝集团开始做大“凉茶”这个品类。
原因就在于,加多宝集团王老吉作为第一品牌,人们在选择凉茶时,首先想到的肯定是它。此时,王老吉“把行业蛋糕做大”无疑是对自己最有利的,比如凉茶市场每扩大10瓶,很有可能其中7瓶来自王老吉。
四,从狭窄市场转向广普市场。在这个阶段,王老吉的定位从最初的餐馆顾客,开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧,力图告诉顾客,它是一种广普饮料;再者,其适宜的范围,也从最先的“饮食上火”转向了熬夜上火、季节变化、区域气候导致上火等方面。大量的针对性广告在央视出现,启动了巨大的凉茶市场,同时也支持了王老吉高速增长的势头。
而在牢牢占据住凉茶品类第一的位置之后,王老吉以红色的瓶身、传统中医概念,和巨大的销量,又占据了中国饮料第一品牌的地位。
五,渠道“杀手锏”和终端精耕细作。在销售模式上,王老吉采取总经销制,一个总经销商负责一个区域,经销商下面可发展多家分销商,如批发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特殊渠道分销商、商超分销商、综合分销商等,各种分销商渠道互不冲突。
王老吉在终端精耕细作,体现了“终端为王”的道理。几乎每个一、二线城市的商场、超市、便利店都可以看到王老吉,几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等,终端陈列和宣传无孔不入。
六,公关比广告更重要,事件营销应势而动。我们看到,2003年“非典”之后,钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯,喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果……”王老吉借势大力推广,迅速铺向大江南北,销售额当年6亿元,2004年10亿元,2005年一举跃升到30亿元,2006年上半年达到18亿元。
2006年足球世界杯无疑是一场啤酒盛宴,因为啤酒是球迷看球的“必备”饮品。非酒精饮料王老吉借此机会再一次抢尽了风头。从世界杯饮料大战中脱颖而出,仅仅用了一句话:“熬夜看球,喝王老吉!”众所周知世界杯是那么的火,恨不得燃烧每一个球迷的所有热情,飞奔、冲撞、争执、红黄牌……世界杯,人人都上火,而王老吉卖的就是“不怕上火”。
七,“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”。2008年5?12地震后央视举办的募捐晚会上,王老吉捐款1亿元的义举,与当时某些著名企业的吝啬举动形成强烈反差,激起了全国人民情绪性地拥戴,“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”,“今夏喝饮料,就喝王老吉”等煽动性语言在网上广为传播,社会美誉度达到了巅峰的同时,人们也开始狂喝王老吉。这一年,王老吉的销售额达到了108亿元。王老吉终于一夜登顶,成为了最具知名度的热产品。
王老吉的“地震营销”,已成为经典的事件营销案例。
这一切,都源自于特劳特的另一个理念——50%的广告费都被浪费了,而公共关系比广告本身更有效。所以,每一次王老吉出招,都带着对公众的身体或者心灵深深的关怀,由此而获得的美誉度,又岂是一个简单的广告所能比拟的?
本案例观点总结:
一,里斯和特劳特的定位理论,适用于任何行业和任何门类的产品。所有热产品都是新产品,或是被赋予了新内涵、新功能、新价值的传统潜力产品,都不同程度地符合定位理论,这是热产品最根本的基因;
二,如果是大众快消品,仅仅依靠定位理论成为热产品并非易事,必须同时采取多种营销手段,特别要利用全国性突发事件大做事件营销,关键时刻引爆市场,一蹴而就;
三,“众人拾柴火焰高”,同时“不要在玻璃房子里扔石头”,包容跟风者,将细分市场呵护成一个内部良性竞争的大行业,自己的热产品才能经久不哀。
许多人都认为,九阳豆浆机的热卖全赖于“三聚氰胺”时间。而事实上,九阳为这一刻已经准备了十几年。
九阳的偶然与必然
九阳豆浆机的火爆,是对古已有之而现在又处于隐性状态的豆浆市场需求,进行激活,从而形成了一个新的市场。九阳产品不新,营销策略不新,但机会全新,只要抓住一次来自外部的营销机会,也能成为热产品。
一,在一个普通而潜在的行业中坚持。一是豆浆与凉茶一样是古已有之的大众产品,二是九阳与王老吉一样专注,都在各自的行业坚持了十多年。这是王老吉与九阳成功的必然原因。
二,构建专利壁垒。这与王老吉的地方独特性类似。一个小小豆浆机,大大小小连螺丝等算起来总共也不过一百多个部件,九阳从技术到外观竟然申请了上百项专利,给后来者树立了一道很高的门槛。这样,九阳把一个原本完全竞争的市场,做成了一个相对封闭的垄断市场。
三,卖的是一种传统文化和生活方式。“文化引导消费”,九阳大力推广喝豆浆的生活方式,把一个产品做成了一个行业。九阳大搞寻找“豆浆老人”、“大豆饮食与健康”有奖征文、开展“豆浆饮食文化周”、编辑出版《鲜豆浆营养食谱》和《中国学生营养饮食指南》。
由此,九阳在2008年以前已经占据了全国市场大量的份额,这时候,它还是潜在水面之下的“隐形冠军”,它欠缺的只是一把火。
四,突发事件,借势引爆。“乳业地震”之后,消费者必然暂时恐慌性抛弃奶制品,中国各大牛奶厂商必然陷入空前的信任危机。危机带来市场真空,豆浆机销量剧增。事发一周内,苏宁电器全国600多家门店的豆浆机每天销量都在3000~5000台左右,以往只有2000台左右。
料想王旭宁在这之前,绝不会想到有如此偶然的机会。但是一旦机会来临,这个行业冠军必然当仁不让,之后便如日中天,连年占据豆浆机市场80%以上的份额。
本案例观点总结:
一,事件营销可以引爆一个需求广泛的潜在市场,但必须符合两个前提,一是突发事件必须攸关全体国民的日常生活;二是借此上位的产品也必须与全体国民日常生活相关;
二,突发事件具有极强的偶然性,但要有必然性,才能出现热产品。必然性即借此上位的产品本身必须已经相当成熟,且公司实力不俗,否则不能抓住稍纵即逝的机会;
三,定位理论即“新产品边际效应最大化”理论,不管某个产品过去是否存在,只要有企业率先将其激活,产生最大的边际效应,就能出现热产品。最有实力不断推出热产品的企业,必是将市场、技术、美学、人性等多个方面进行深度综合研发的企业。
EeePC:最适合的才是最好的
王老吉和九阳属于“营销类”热产品,它们的产品就那样儿,火爆全靠营销;而华硕电脑的EeePC则属于“技术类”热产品,与iPhone一样,只要产品本身的定位和技术研发成功,市场就成功了八九分。
一,品类定位:在象限图中发现的新产品。
2005年以来,华硕全球CEO沈振来越来越发现,电脑厂商总是在笔记本电脑里装更快的CPU,更大的硬盘,更大的内存,然后给你非常丰富的各种各样的功能,很多附加软件等。但事实上,大多数人仅仅只进行办公处理、上网,只需要使用其中20%的功能……
五六千元一台的笔记本电脑,几乎每一个消费者都必须多支付一大笔钱,买下这个大大的、重重的电脑,买下他完全不用的大多数功能!这是个大问题。
那么,该怎样去解决问题?
华硕给记者提供了这样一个“电脑产品需求象限图”:
显然,电脑的需求都分为固定和移动两种。如图所示,在“固定”和“复杂”这个象限里已经有了产品,如设计用台式电脑、大型计算机;在“固定”和“简单”这个象限里也已经有了成熟产品,如台式、液显办公电脑等;在“复杂”和“移动”这个象限里,更是有了成熟的产品,那就是笔记本电脑。
那么,在“简单”和“移动”这个象限里,有没有产品呢?
结果我们发现,没有产品!
显然,有一大块细分市场仍是空白,而这部分需求是实实在在的,很明显,市场需要一款简约的、轻便的,功能够用就行的新型笔记本电脑,它一定要轻、薄、小,便携,能上网。华硕只需要率先攻占这块市场,就是市场第一。
——正如彼德?德鲁克的观点:“企业存在的唯一目的是创造顾客。”在定位理论指导下,华硕将开辟一个全新的细分市场,创造新的顾客群,甚至由此创造出一个新的行业。
二,简约便携、精彩、恰到好处。
2006年5月,华硕照此方向开始研发,18个月后,新产品出来了。华硕将这款小巧轻便,功能简单,主要用于上网的电脑命名为EeePC,俗称“易PC”。
华硕人认为,EeePC前面3个e代表产品的三大特征,第一个是Easy,简单,好用,易学,易玩,易携带;第二个是Exciting,精彩的,让人眼前一亮,为之心动的;第三个是Enough,够用就好,恰到好处。
成天提着沉重的电脑包东奔西走的消费者,渴望的是什么?就是这3个e!
2007年10月,全球首款EeePC闪亮上市,仅七寸大小、重量仅一斤多,价格2999元,市场顿时一阵惊呼,人们口碑相传,迅速启动了市场需求。第一款跟风产品由联想推出,然后Acer、三星、神州电脑迅速跟进……
一夜之间,这款产品引发了市场狂潮,红遍全国!沿海地区大量企业不顾一切一拥而上,模仿生产此类山寨产品,这时这类产品已被市场统称为上网本。
三,延伸定位:研发、生产和销售用户体验。
超强便携。随着市场热销,华硕第二代,第三代,第四代EeePC相继推出,特别是第四代产品,尺寸稍大更实用,实现了10个小时超长待机,硬盘的存储容量280G、320G,配备500G的网络硬盘,保证了存储的内容足够丰富。还采用了蓝牙3.0、USB3.0、1GB的以太网传输速度,保证EeePC更快速、更便捷、更长效的使用。
这些功能,使EeePC比传统的笔记本电脑更强大,使便携更具意义。
举一个例子。某次某人出差遇到泥石流,其他人都极为焦躁不安,无聊地熬过了一夜,只有此人在车上用华硕的第四代EeePC,气定神闲地看完了里面储存的十几集《越狱》!
这个小故事,充分体现了EeePC便携又超强的功能,它还可以轻松放进女士们的手提包,甚至可以带着它长途旅游!
延伸定位。这里,有一个新的“延伸定位”的问题,它至为关键:
普通PC如台式电脑、传统笔记本电脑主要是作为一种工具,所以其外观和重量都不讲究,功能是越多越好;而华硕EeePC则完全不同,它的定位从最初的简便办公处理和上网工具,越来越延伸、转移成为一款又炫又酷的消费产品。它更注重的已不是工具性,而是精美、简约而时尚的外观,和给使用者带来的轻便、人机舒适体验,以及因炫耀而产生的身份感和心理满足。
显然,这款产品已不是一款电脑,虽然它仍然具备电脑的功能,但它最主要的属性,已经是一款消费电子产品!电脑行业里的一个新的门类,就这样产生了。
“软”公司。一旦成为消费产品,人性化的设计就变得至关重要。事实上整个华硕公司的理念、新产品的研发设计、品牌推广,都在转向以消费者的使用体验为基本出发点。在华硕看来,每一种不同使用体验和美学感受,都可能设计出新的产品。
这时,与技术卖点相对应的,是华硕的外观卖点,此时华硕已经成为一个研发、设计、销售产品美学和使用体验的公司。而其他绝大多数IT企业,主要是作为一个制造企业而存在,新产品的推出只能跟风,包括国内某些著名IT企业。
同是IT企业,一软一硬,有本质的不同。
四,市场推广:IT产品的IT营销。
EeePC这样的新产品在营销上,与王老吉有极大的不同。王老吉产品传统老旧,制胜之道只能是大力营销;而EeePC产品人见人爱,一上市肯定畅销,市场推广反而显得轻松了。“关键是产品力,EeePC的成功,产品力占到了八九分。”
EeePC的消费人群必然酷爱上网,华硕把推广的重心放在了全方位的互联网整合营销上,他们在各大网站的电脑专区开设上网本品类频道,加上口碑传播,同行追捧,产品立即热销。这就是最有效的精准传播。
从2007年底推出产品到2009年底,EeePC全球热卖近1200万台。
本案例观点总结:
一,“最合适的才是最好的”,恰到好处的产品才会受到最广泛的市场欢迎;
二,在市场与技术、人性与美学两方面都有极强的研究、研发能力,并以此推出新产品的“软”企业,远比以制造业为核心能力的“硬”企业,更有可能推出热产品;
三,不断地修改、升级,进而延伸定位,热产品就能最持久、最大限度地热销。
用户体验消除了“用户觉得自己很笨”的障碍,软件应用把手机从“由单调的硬件主导”变成了“由丰富的软件主导”。
两次飞跃成就iPhone神话
2004年,从未接触过手机的苹果,开始疯狂地开发iPhone。
乔布斯发现手机在上网、照片、音乐和视频等多媒体功能等方面,存在明显缺陷,一是用户必须经过反复按键等复杂操作,才能实现这些多媒体功能;二是最终的效果,与电脑真实效果相去甚远。
——这就是iPhone的突破口。
iPhone将把手机竞争核心提高到两个全新的高度:一是用户体验——尽可能消除手机操作中许多“让用户觉得自己很笨”的障碍;二是软件应用——把手机从“由单调的硬件主导”变成了“由丰富的软件主导”,由“硬”变“软”。
第一步飞跃:设计用户体验。乔布斯开车到乡村,看到金黄无边的麦田,除了大声感叹,脑子里想的是,“怎样把这种极致的美感设计到自己的产品中去?”这个几近疯狂的完美主义者,采用了流线型无缝设计,使iPhone外观简洁、雅致,异常时尚,远比普通手机的硬朗外观更赏心悦目。它大胆去掉了键盘,由此释放出空间留给具有多点触摸功能的大屏幕。
切换显示页面时,用户不需要笨拙地反复按键,只需用手指在屏幕上轻轻滑过,即可完成操作。这种操作方式直接打击用户的内心,使手机的一切操作都如变魔术一般。这种“让用户觉得自己很聪明”的用户体验,让外观出众的iPhone更加令人爱不释手。
2007年1月9日,乔布斯展示了即将推出的iPhone智能手机,震惊了世界。苹果从此由一家计算机制造商,转变成了消费电子产品供应商。此后,销量突破100万部用了74天,而2008年6月推出的升级版iPhone 3G,售出100万部只用了3天!
一时间,造型简约前卫的iPhone已然成了时尚潮流的图腾。
第二步飞跃:超便捷软件应用。2008年,苹果推出iPhone 3G时,也推出了苹果软件网上商城,提供取之不竭的应用软件,包括了游戏、地图、导航、搜索、办公等成千上万种实用软件。
无可比拟的强大软件资源,成为消费者最终选择iPhone的重要原因之一。
App Store把手机的多媒体功能推到了一个前所未有的高度,也使得iPhone成了一台近乎于具有通讯功能的电脑。至此,iPhone不仅以极具科技美学的造型和魔术般的用户体验,成为时尚人群的宠儿,还以几乎无所不能的软件功能,成为用户们日常生活的伙伴。
2010年4月,iPhone已经卖出了5000万部,App Store的应用程序下载次数超过40亿。6月,苹果发布了升级版的新款iPhone 4,热卖更加可期。
本案例观点总结:
一,与华硕EeePC将产品多余的功能尽数取消截然相反,iPhone却装入了无数功能。为什么都热销?因为不管内容是简单还是复杂,二者都操作简便,外观精美;
二,任何一个市场都有可能因某个产品的升级,而被完全颠覆。这样的颠覆,不在这个行业就会在那个行业,不在此时就一定会在未来某个时刻,一定会发生;
三,移动通信、互联网、办公处理、视频播放,四者相结合,必是畅销产品,但仍只是工具;如果再加上美学、人性化,必将成为火爆的时尚IT消费品。
热产品总是在一个前所未有的新世界里呼风唤雨。
热产品的关键分类
所有企业既是竞争的主动者也是竞争的被动者,所有的企业都被包围在一个连一个的埋伏圈中,这些埋伏圈彼此交错,你无法看清到底是谁包围了谁,谁伏击了谁。这就是企业的生存现状。因此面对未来,企业如人,总是为生存怀着隐隐的焦虑。
那么,怎样才能突出包围圈,摆脱惨烈的市场竞争?
我们换个角度来回答。从多个案例可以看出,最火爆的热产品一定是一种新产品,对原有的产品和市场进行颠覆、重构,进行新的归类、区隔,细分出一个全新的品类甚至全新的行业。我们从华硕的需求象限图可以看出,象限分类本身就是一种区隔,而且也只有这样区隔,新的品类将在哪里出现才一目了然。
变形金刚之所以火爆,因为它在玩具中细分出了变形这个新的品类;芭比娃娃之所以火爆,是它细分出了一种可以为洋娃娃脱衣换衣,变换装扮的玩具品类;哈利?波特、指环王等之所以火爆,是它们细分出了一种前所未有的神怪电影品类,充分激发了人们对“非人类”世界的好奇。
当然,热产品也分为不同类型。
一,从低端向高端升级形成热产品。这通常属于技术类。最典型的是iPhone,它对原有的手机及其概念进行了一次彻底颠覆,过去看似饱和的手机市场又成为一个空白市场。
因此有很大一部分行业,随着社会经济的发展,必然会升级,原有的市场将被颠覆,成为新的空白市场,新产品必然重新填满这个新的市场水池。新产品边际效应最大化的原理,则是高端产品价格坚挺的原因之一;
二,从高端到低端降价形成热产品。过去极少数家庭才有的微波炉、录像机、VCD数千元一台,大众向往又买不起,怎么办?中低端市场的需求太旺盛,这时高端产品就具备了一种强大的价格下降的势能。总有许多企业会想方设法突破他人的技术壁垒,然后形成规模化量产,从而降低成本成为大众产品。这正是许多行业大打价格战的诱因。
比如联想就推出了与iPhone同品类同品质的易Phone手机,价格仅仅是iPhone的一半。但是价格更低的iPhone 4一出,不知联想又该怎么办;
三,整合既有资源形成热产品。比如朵彩整合了彩棉等,这是最容易产生热产品的一种分类。天下行业之多不胜枚举,把不同行业的资源整合在一起,就可能成为新产品。将行业做深的同时,更应将行业做宽;
四,事件营销也可能形成热产品。这种概率比较小,但有两个非常成功的案例,九阳豆浆机与王老吉。可见只有突发事件牵动全体国民的神经的时候,借助事件营销的产品,才可能成为真正的热产品。这两例,是有事件营销以来最成功案例。
编 辑赵代波
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