曾文祺,明基电通信息技术有限公司中国营销总部总经理,曾经在3年内带领团队将销售额从6000万元人民币改写为18亿元人民币,被誉为“明基营销教父”。1997年,时年37岁的他只身一人从台湾来到内地,创立苏州明基电脑有限公司行销部。如今他培养的营销队伍已经达到上千人。曾文祺是怎么做营销的呢？
红色文化第一枪
明基是一家IT公司。IT公司一般都喜欢以高科技或冷冰冰的面孔示人。不过明基却是一个例外,显得格外轻灵活泼,其品牌Logo是一只紫色蝴蝶,口号是“快乐”。用曾文祺的话来说,明基就是要用IT服务于生活的红色文化取代以IT服务于工作的蓝色文化。
键盘“触感”革命是曾文祺打响红色文化的第一枪。1997年前后,很少有厂商为电脑配件做品牌宣传,键盘广告更是没有一家厂商去做。曾文祺决定率先为键盘这样的外设产品做广告。他发现明基的键盘触感很好,就想到在广告里一定要突出触感。于是,曾文祺设计了一个画面,画面上方是键盘,在键盘的下半部,用一个女孩子的胸衣将那个键盘包起来,广告语是：“妙不可言,触感很好。”这个广告一发布出去,立即引起了轰动。到后来,明基的经销商都不敢挂这个广告画了,因为有可能被人偷走,也有可能被取缔。半年后,在对消费者进行追踪调查时,“选键盘,选触感好”的消费者从原来的零上升到超过七成。而市场上,当时只有明基的产品在讲“触感”。
曾文祺的另一个得意之作是在“吃”上做文章。明基经过仔细观察发现,当时大陆的盗版光碟比较多,但一些光驱的读盘率很低,很多盘读不出来,而明基的光驱读任何碟片都没有问题。曾文祺就抓住这一市场与应用之间的反差,反其道而行之,打出了一个广告,一只绿色卡通鳄鱼配上了这样的宣传语：“鳄鱼什么肉都能吃,明基光驱什么盘都能读。”半年之内,明基光驱在大陆市场的占有率居然上升到30%以上。感性营销主导下的明基,连续3年增长率超过300%,成为迅速崛起的IT新贵。
深挖感性营销路线
红色文化的实质其实就是感性。无论是触感也好,还是“鳄鱼什么肉都能吃”也好,都是非常感性地向消费者传递产品的特性。尝到甜头的曾文祺将产品广告的感性诉求上升到了品牌感性上。
这其中影响曾文祺的有两本书。其实熟悉曾文祺的人都知道,他是个地道的文人,不仅酷爱读书,还经常写些读书感悟一类的东西。《领导革命》是曾文祺在2000年读过的一本书。书中说,要超越竞争对手,就不能模仿竞争对手,必须另寻商业模式,另建游戏规则,只有在新的游戏规则中,才有可能将竞争对手原来的优势扭转殆尽。这一点让曾文琪感触很深,因为明基的键盘和光驱都是因为“另建游戏规则”而制胜的。
影响曾文祺的另一本书是《观点》,为出井伸之所作。曾文祺是在2003年读这本书的,当时出井伸之是索尼CEO。读完这本书,曾文祺的判断是在科技产品同质化的趋势下,未来凝聚在商品中的价值,其有形部分所占的比例将日渐低微,相反,给消费者的内心感觉、品牌内涵、文化理念等凝聚在商品中的无形的附加价值所占的比例将会越来越大,也就是说,有形的产品身上将被融入更多无形的、感性的成分。
这两本书坚定了曾文祺走感性营销路线的决心。2001年,明基以“Bringing Enjoyment and Quality to Life”当作自己核心价值观,用BenQ品牌取代Acer品牌,强调Lifestyle的调性。在此之后,明基的产品线进一步扩大,从外设产品扩展到数码通讯等终端产品,曾文祺始终都在走感性路线,丰富着品牌的感性内涵。
除了广告的感性诉求外,明基在工艺设计上也走感性路线。这时的感性其实是人性化的体现。“人性是互通的,回归到人的本质需求,是追求快乐的生活方式。”曾文祺告诉记者,“工业设计必须深入消费者的生活形态,了解人们的机能需求及情感需求,才能为品牌加分,为产品加值。”在工艺设计上,明基层出不穷地推出酷炫产品,建立起“享受快乐科技”的形象,并在各类国际设计大奖赛上摘金夺银,其中包括“书法典藏版”Joybook和米兰的“提包机”等。2003年,明基甚至将BenQ工业设计中心更名为“Lifestyle Design Center”,从设计的角度强调对“生活方式”的重视。
在具体的营销活动中,曾文祺又挖掘出“娱乐”、“运动”两大感性要素,并与不同行业的企业合作传递明基的品牌内涵。2002年夏,明基联手耐克举办了Hip Hoop活动,将“科技玩乐主义”概念注入美式篮球文化。2004年,明基最大手笔的一次营销活动是欧洲杯足球赛体育行销,这是一次全球性的品牌营销活动。在曾文祺看来,“体育尤其是足球,就是快乐生活的一个重要组成部分”。
供人们娱乐消遣的电影,也是曾文祺走感性路线的媒介。2003年,明基联手电影《指环2》,借这部大片的力量宣传明基笔记本“宽屏高亮”的特色,建立注重“影音娱乐”的产品形象。此后,明基不断深入,在多部影视剧中尝试产品的“置入”行销。2004年,明基投资美国好莱坞电影制片公司得艺国际。
不过要营销一个快乐的、感性的品牌,营销人自身也应该是快乐和感性的。为此,曾文祺在企业内部建星巴克、建面包屋、建沙滩排球场,为员工提供极其感性的环境,潜移默化员工的感性品质。曾文祺经常请客户去企业内部的星巴克喝咖啡,上山去采茶,优游江南古城苏州,在无形中营造出感性氛围。此外,爱读书的曾文祺还很喜欢教书。明基有个读书会,曾文祺经常花数个小时同员工分享自己的读书心得,让感性由外向内渗透到员工的灵魂中。
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