关键词:吉荣空调 4Ps模型 市场份额
一、公司概述
广东省吉荣空调设备公司位于广东省揭阳市。自1985年成立以来,坚持以技术为本的发展理念,以为用户创造价值为发展目的。经过20年的奋斗,公司已经发展成为集科研、生产、销售、安装服务于一体的大型中央空调、工艺性空调生产基地。公司于2001年建立了博士后工作站,并拥有200多名技术开发人员。公司产品在品种规格、精度、可靠性要求等方面已牢固建立了行业领先者地位。吉荣产品被广泛应用于酒店、商场、办公楼等中央空调使用场所,同时在军事、电力、冶金、医药等工业空调使用场所也被广泛使用。用户遍布大江南北,并出口至多个国家及地区。
二、吉荣空调的目标市场所面临的形势与问题
1. 产业规模快速扩大,技术研发停滞不前。从统计数据来看,我国中央空调市场自2004年至今每年都保持着近50 亿元的增长额度。我国空调制冷行业走的是与我国家电企业相同的路线,即从技术引进到仿制的过程,许多国内空调企业所生产的空调产品虽然在生产规模上逐年扩大,但没有走出劳动密集型的模式,可以说没有真正的自有技术,在综合实力上处在国际分工的低端。
2.原材料价格继续高涨,整机厂利润进一步压缩。自2006 年压缩机行业价格调整以来,全球市场钢材、铜、铝等原材料价格一直呈上涨趋势,而中央空调行业很难通过涨价来消化增长的成本,因此供应商的涨价就进一步压缩了中央空调企业的利润空间。
3.产品日趋同质化,行业整合加剧。随着配套技术越来越完善,中央空调技术被越来越长的供应链不断稀释,整机厂的技术优势已不明显,中央空调行业的技术准入门槛越来越低,也加剧了竞争。尽管中央空调行业存在着很多的细分产品市场和各种专业的品牌,但是由于技术本身的缺失,仍然不可避免产品同质化的困境。产品同质化的结果造成了行业竞争的白热化,尽管中央空调还保持着一定的毛利,但由竞争造成的行业整合已经在大面积的进行了。
4.新能源空调“叫好不叫座”。节能环保是一个全球性的趋势,空调作为建筑中的耗能大户,其节能性一直受到特别的关注。随着我国电荒状况的缓解以及2007年国际油价和气价的持续攀高,吸收式空调在本年度显得异常冷清。环保制冷剂是国际大趋势,发展中国家在制冷剂替代的过程中势必存在很多问题。
5. 渠道争夺更加激烈,高调营销日趋明显。随着产品同质化的加剧,品牌竞争日趋白热化。尤其是在格力、美的、海尔3大国产品牌的积极推动下,中央空调行业的营销宣传逐渐升温。在往年的中央空调行业,一年一度的“中国制冷展”成为各品牌集中展示宣传的营销手段。与此同时,动辄几十万元乃至上百万元的会务营销已开始在全国遍地开花。
三、吉荣空调公司扩大市场份额的4Ps模型分析
1-P产品策略:
1.质量:要提高产品的竞争力,产品的质量是基础。要保持或者提高产品质量,吉荣空调首先应该持续不断地保持自己设备和技术地更新,从而为吉荣生产高质量的产品提供有力保证。然后,对生产等的一系列环节进行严格地控制,保证严格优质的产出。另外,要高度重视客户的反馈意见,从中发现产品存在的缺陷,并做出相应的改进措施,从而不断提高产品质量。
2.研发:未来对产品节能性和室内环境质量的要求,吉荣空调在进行产品研发的时候应该将末端设备的优化设计和附加功能的发展作为重要的研究课题。只有这样,吉荣才能顺势而上,在开发节能产品的同时为创造个性化室内环境、创造不同行业所需的特殊室内环境。这不仅是末端产品市场营销的“卖点”,而且将成为末端制造商通过差异化竞争创造品牌个性、提高附加值的技术核心所在,也是中央空调主机企业建立战略合作伙伴的重要选择标准之一。另外,对于整个大型中央空调市场的不断扩大,吉荣可以通过技术创新,研发出适合市场需求的主机系统,从而向利润回报更高的主机市场进军。并且,在主机技术成熟之后,可以考虑优化整套中央空调的产品生产线,从而为客户提供一整套高质量的产品和服务,扩大市场份额。
3.产品线:利用新技术和在目标市场内的品牌优势扩展新的产品线,来介入中小型机组乃至多联机市场的竞争,从而减弱因为产品同质化带来的激烈市场竞争,为吉荣空调赢得更多的生存空间。另外,扩充产品线从而扩大销售市场的范围有利于扩大吉荣空调的品牌影响力,利用这种影响力不仅能为产品的定价提供更大的空间,也有利于吉荣空调销售渠道的扩展。
4.售后服务:售后服务是末端设备,是在安装之后保证整个中央空调系统运转良好的至关重要的一环,因此保证售后服务的质量不仅是公司保证产品质量的重要内容,也可以在为客户提供售后的系统优化和升级的过程中,通过与客户沟通与交流来获得更多关于产品的反馈,这对于改进产品性能,提高产品质量有重要意义。另外,高质量的售后服务也是赢得更多的客户和扩大品牌影响的重要一环。
2-P价格策略:
1.成本控制:对于中央空调的选购实际上选择了一个系统的解决方案。如今,随着空调行业所需原材料的涨价,以及钢铁企业通过提高出场价格的方法不断地向下游企业转移成本,空调行业的利润空间在不断地被压榨着。因而寻找到一种以业内较低的价格来获得企业最大利润的经营模式,是吉荣公司亟需解决的问题。我们可以从以下几个方面加以考虑:
加大企业的科研技术投入。科研经费的增大,在短期内带来的是成本的增长,但当企业寻找到一种新型的生产模式时,带来的却是长期的生产成本的降低。
积极开发新能源。在所需原材料普遍涨价的情况下,吉荣公司可以另辟蹊径,积极开发环保清洁的新能源,这不仅有利于成本的降低,也有利于企业长期的持续发展。
延长企业的生产线,目前企业已经在中央空调的末端产品市场取得了一定的份额。今后,企业可以考虑把上下游企业的一部分生产纳入自己的生产过程中来,以减少外部交易所造成的成本损失。
加强内部的管理机制建设。合理的配置员工,设计出有效的绩效考核体系以及激励体制,以降低企业的管理成本。
2.定价策略:要对该公司的产品做一个分类。根据产品在市场的供求状况可以把产品分为稀缺类、供求平衡类、供过于求类。对于稀缺类的产品,定价可以远高于市场价格,以挣得最大利润;对于供求平衡型产品,可以通过自己的成本优势定一个略低于市场的价格,以求谋得市场竞争力;而对于供过于求型的产品,则要在低价处理后把该产品淘汰。
3-P渠道策略:
1.对于最终用户,即主要是通过招标方式寻找主机/工程配套的末端产品的用户,吉荣空调要在自己过硬产品的基础上建立自己的相对其他厂家的价格优势;通过与用户充分的沟通,了解用户的需求,为用户定制个性化的功能,争取获得与用户合作甚至长期合作的机会。因为,长期的合作意味着品牌影响力的扩大从而获得更多的潜在用户。
2.对于主机厂,即那些需要提供OEM配套生产的厂家,最主要的是与中央空调的主机企业建立战略合作伙伴关系。而末端产品的性能和附加功能是中央空调企业选择战略伙伴的一个重要指标。
3.对于工程商与代理商,要通过强化产品竞争力,结合对细分市场的差异化营销,增强自有品牌的影响力,以此扩大对工程商、代理商的影响力。
4.在近几年行业产品同质化而导致的日趋激烈的市场竞争下,固守传统意味着被赶出市场,中央空调市场的“闷声发大财”、忽视营销宣传的传统已经被改变。在这样的大环境下吉荣空调应该加大差异化的营销宣传投资,通过高调的营销策略,来为自己争夺更多的渠道资源。
4-P促销策略:
要改变传统观念,把广告宣传的重点从介绍产品转向树立企业和产品的形象。着重宣传产品的质量、性能、服务以及维护方法,针对本产品的特点和销售者关心的问题,通过与同类产品的对比,显示其优势。
1.广告:通过电视媒体,如:参加一些评选性的节目或者为某些电视节目做赞助,把自己的品牌推销出去。
建立关于本企业信息的相关网站,提供网上信息服务平台,让潜在的购买者能够全面、准确得了解企业的相关信息。
可以在报纸刊物上刊登企业的相关介绍。
可以通过名人代言的方式来扩大自己的品牌影响力。
2.公共关系:积极支持所在地区的基础设施建设,树立良好的企业形象,以便可以得到更多的来自于政府的支持。并且应当适度地投身于公益事业,以便扩大自己在社会上的知名度。
以上四个部分相互影响,相互促进,企业只有考虑清楚与各个部分相适应的战略发展规划,才能够取得长足的发展。◆
参考文献:
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