金融危机；企业；生存；发展；策略
自2008年底金融风暴席卷全球以来,中国的企业一度遭受重创。面对如海啸般的金融风暴,企业中出现了两种观点：一种认为在目前的市场中就像走摇摇欲坠的独木桥,稍有不慎就会掉下去,万劫不复,因此,大量缩减投资,甚至主动破产、倒闭,以规避风险：而另外一种观点则认为,现在正是赚钱的商机,因为,目前的原材料成本、人力成本、运输成本等都相对偏低,竞争对手的压力也相对要小得多,而国家政策的扶持与帮助却非常多。持这样观点的企业便大胆的扩张,甚至还以低廉的价格收购一些濒临倒闭的企业、已经倒闭企业的设备等资产,或低价囤购生产资料。
一、金融危机形势下,企业首先应充满信心
俗话说,信心是战胜一切困难的根本。企业如果失去了发展的信心,就会在危机中灭亡。就像正常人患了病一样,如果没有信心治疗病魔,就会很快被病魔吞噬。精神的力量是无穷的。因此,无论遇到什么样的困难,坚定信心是首要的问题。虽然现在企业面临改革开放以来最严峻的经济危机考验,稍有不慎就会造成亏损,甚至破产。但是,辩证的来看,危机的“危”字虽然代表了危险,但是同样代表了危机背后的机遇。
二、在当今金融危机中,要敢于迈出主动挑战的第一步
企业只有充满信心,主动迎接危机挑战,就能发现危机中潜藏的巨大商机。利用行业竞争者经济的衰退,以低廉的价格取得更高的市场份额；审视并改进公司业务、生产流程,使其更加经济、商效；寻找新的产品及技术,从而加快现代化进程,或是启动一个全新的开始。德国汽车工业在这个方面做出了一个很好的榜样。当该行业由于金融危机而造成销售量急剧下滑的时候,它翻开了行业历史上全新的篇章。德国汽车制造商从开始推出各项降低成本的政策到现在的制造全新的产品。仅仅是奔驰和大众两家公司,现在对致力节能和环保型汽车的工程师的需求就已经达到上千。电力、混合型和水力驱动汽车现在都已经成为非常受欢迎的汽车类型。由此可见,企业如果敢于迈出主动挑战的第一步,就有可能转危机为契机。
三、大胆探索,开创赢利新模式
适应当前的发展趋势,企业应发展电子商务,扩大网上销售,创造新的盈利模式。不管是重新调整企业未来的发展战略方针,还是对企业结构进行有效重组,抑或是与国外经济实力强大的企业合并,要确保实施计划的成功,必须制定好整顿措施,开创新的盈利模式,使企业一步一步扭转乾坤,从而走出危机的困境。以零售为例,当前实际摆在众多企业面前的机遇千载难逢,五年以后,不支持网上购物的零售商也许将再也无法生存,今天,只有20～30万家企业懂得用搜索引擎进行他们的营销活动,危机过后,这个数字可能是200～300万家,变化和创新不会很简单的摆在那里,而是需要企业主动的拿出选择创新的勇气。当前中国经济,正面临产业结构优化升级的关键时期。危机的到来,令整个国家同样站在企业的视角,审视自己度过危机、发展壮大的能力与举措。“创新求变”,将帮助中国企业、乃至整个国家,从容应对挑战,迎来中国经济发展的黄金时代。
四、企业应利用危机机会,充分做好自身分析和诊断
在危机蔓延的恶劣大环境下,企业要利用这个机会,来一次自身详尽分析和诊断,以确定企业目前处于那种状况：是面临战略危机、盈利危机、还是已经没有流动资金或者更严重的,遭遇破产危机呢?可以通过一个“健康测试”,也可以利用企业管理的各项核心数据,如销售盈利、现金流、债务和库存状态等等。对企业的经营状态进行分析和定位。分析出自身出现的主要问题,以便采取应对危机的具体策略。有专家认为：属战略危机的企业,应该‘调转船头”,重新调整自己的发展战略。比如将其未来发展方向转至高档产品,细分市场,或者是应用新的生产制造材料,定位新的客户群体。当然,这项措施需以足够的经济实力作为后盾；属盈利危机的企业,即企业即应出现经营困难,在这种情况下,企业必须重新调整自己的结构,进行重组。重组的内容多种多样,如人力重组、业务流程重组,产品、采购渠道和销售重组等等；属流动资金危机的企业,这类企业缺乏应有的流动资金,那么,就必须采取更加彻底的措施,需要进行大规模的企业整顿。整顿的结果常常是员工精减,公司改建,或者企业纳入新的投资者,变更其所有人。和金融机构联合,搞好融资；企业已无偿还能力,面临破产,属破产危机的企业。如果没有投资者适时出现,这类企业就必须被解散,即破产。所以在这种情况下,能否找到一个合适的投资者,攸关生死。在此,欲通过并购来进入中国市场的外国投资者,可以列入考虑的范围。并且认为,到目前为止存活下来的,由于产品出口下滑对公司整体造成的负面影响尚且不大的～些中国工业企业,一般都还处在战略或者是盈利危机的阶段。那么,调整发展战略和重组企业便是一剂良药。由此,不同的企业,如果能够恰当、充分地对自身进行好分析和定位,对企业的生存和发展将是至关重要的。
五、经济危机下,企业更应强化“五”本
“质本”。以质为本,不仅是竞争的需要,也是安全的需要。当今一流企业卖的是质量标准,海尔、远大等均有经验。可是,许多企业并无质量意识、认证意识和国际化质量战略。每年大量货品被退,使很多中小企业极为艰难。国际公共标准、专业标准、公平竞争标准、社会责任标准等,应是企业常抓不懈的工作。
“形本”。即商标、宣传、广告、知名度和信誉度战略。要有国际化的商标标识,必要时需到境外注册,不可迟疑。到目前为止,境外非法注册我国企业使用在先的商标不下十万个,通过司法诉讼讨要回来的不过十个!
“资本”。即扩大规模。企业扩张有专业化扩张和多元化扩张等,规模在多数情况下与企业安全成正比。这次金融危机使外国资本对中国市场增加了投资信心。资本的“嫌贫爱富”和喜欢逃避风险的“天性”可能会使外资对中国的“四万亿”效应增加“搭便车’’兴趣。金融服务业的全面开放和这场危机,使中国企业利用外资的可能性加大,企业国际融资的渠道也会扩大。中国受危机打击的程度相对较少,也相对有利于外资来华和中国企业海外融资。中小企业的出路之一是尽量把自己变为不再是“中小企业”。
“知本”。知识经济时代,知识产权是企业的核心竞争力。所以,一要看好我们自己的知识产权,二要量力而行地合理创新。
“人本”。多哈谈判近期可能重启,如果顺利结束,其社会责任和环境保护的新规则会对我国中小企业提出严峻挑战。所以,“以人为本”不能只是企业口号,而要变为企业对员工权利、尊严和劳动报酬等具体制度。长期指望劳动法、环保法的不严格执行而苟活的企业终究是要吃亏的。
六、经济危机形势下,企业应制定新的营销战略
在中国市场,只有掌握了与最终客户之间的联系渠道,企业才能发展壮大,立于不败之地。无论是“企业－企业”、“企业－企业－消费者”还是“企业－消费者”之间,情况都是如此。在经济动荡时期,任何企业都将面临客户基础日益松动的问题,渠道的转变和拓展也将不可避免,因此企业必须着手实施基于对客户渠道价值和潜力进行细分的营销战略,将最大限度地发挥现有客户和渠道的价值作为优先重点。企业应瞄准顾客需求,以优质和新颖的产品吸引顾客,以名优特应对销售,不断给顾客以新鲜感。要在规范服务、特色服务、个性化服务的基础上,给顾客101％的满意度,使顾客有超值服务的感觉,提高顾客的回头率。同时,要营造良好的购物环境,应根据节日、节庆内容不同、本地消费和外来游客消费对象不同,开张多样化、有特色的促销活动,在产品、价格等促销的手段方法上调整创新,具有更强的吸引力和竞争力。发挥品牌优势、价格优势,在时间和空间上开发新的市场。建立企业与顾客的新型关系,建立加强新老客户的关系维护,突出重点客户关系的培育。
总之,中国企业面对危机,不能消极等待,要以一个积极的态度认真分析、制定战略、规范管理、强化内功、开创营销新模式,取得中国企业的最大胜利。
参考文献：
天津政务网,《民营企业如何应对危栅,2009年5月6日
富涵友,《管理学家》,《中国企业如何应对危机》,2009年06月10日。
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