撰文 | 佘宗明
中国市场，是个特殊的「操作系统」。
Uber败走中国，验证了一遍。
爱彼迎断舍离，又验证了一遍。
后来，它们终于在眼泪中明白——
还是中国人懂中国人。
01
高调的爱彼迎走了，正如它高调地来，它挥一挥衣袖，带走了一个热搜。
这显然不是爱彼迎提前为自己准备的脚本。
搁3年前，来自美国的精神小伙、爱彼迎联合创始人兼中国区主席柏思齐可能都没想到：
长大后，爱彼迎就成了Uber——它会重蹈Uber在中国市场的覆辙。
▲爱彼迎的公开信。
要知道，2019年上半年，爱彼迎中国区业务增长了近3倍。形势不是小好，是大好。
彼时的柏思齐，多少有些凡尔赛：
在我们进入中国之前，就已经听过很多全球公司在中国很难获得成功的故事。其实我们的期望值很低，也正是因为我们听了太多之前的公司失败的案例。
手里拿着2019年Q1财报的他，大概是觉得，爱彼迎就是那个打破魔咒的天选之企。
可后来的剧情，大家都看到了。
爱彼迎在中国市场固然比Uber走得更久，但它也没能打破魔咒。
02
Uber吃一堑，爱彼迎不是没想着长一智。
2016年11月，曾气吞万里如虎的Uber，以被「吞」的方式黯然离开——此时距离它全面进军中国市场还不足3年。
4个月后，爱彼迎创始人布莱恩•切斯基对此发表了自己的感想。
他自称，从Uber 身上吸取了三个教训：第一，要学会谦虚，来中国做事不要傲慢自大；第二，要承认中国与众不同；第三，如果你想在中国成功，必须有足够的优势，爱彼迎的优势是全球网络。
他下定决心要在中国市场开疆拓壤：爱彼迎是个全球性的旅游网络，如果不在中国成功，怎么可能真正实现任何人去任何国家都有归属感的目标？
但事实表明，爱彼迎并没拿到那把能解锁中国市场的钥匙。
虽然它做了很多功课：把Airbnb中文名改成乡村非主流风格的「爱彼迎」；上线和成都大熊猫住一起、远村有近邻等度假项目；开启长城奇屋之夜……可橘生淮南后再试着去适应淮北土壤，免不了会水土不适。
「知彼，爱彼，才会赢」，但爱彼迎最开始在知彼上显然做得还不够。
中国网民都习惯了包邮，可爱彼迎起初还搞双向收费。
中国网民都习惯了支付宝、微信支付，可爱彼迎最初的支付仅限于PayPal、万事达卡和银行转账。
中国网民都习惯了电话客服与线上客服，可爱彼迎的客服沟通还高度依赖邮件。
中国民宿巨头们早就探索的小程序等拓客渠道，爱彼迎是2018年底才上线；它们玩转的房东营销平台和房东批量管理工具，爱彼迎也是直到2019年才推出。
再加上对中国国内背包客文化欠缺、二房东把控许多房源等现实的洞悉不足，它为此交了不少学费。
▲爱彼迎的活动图。
这让很多人想到了Uber：Uber饱受争议的一点就是，在中国市场跑马圈地这么久，却连个电话呼叫中心都没有，客服沟通全靠Email。
爱彼迎并非没意识到这点。它开出的药方是：将管理层本土化。
2018年7月，爱彼迎邀城宿创始人彭韬掌舵中国区业务。
彭韬从一开始就指出：尊重中国是一个特殊的市场。在他看来，中国市场整体上是个完全不同的「操作系统」，就像iOS和安卓是完全不一样的操作系统，如果把iOS软件移植到Windows，肯定会出现bug。
他还发现，同样是APP，中国用户打开首页后都期待能有个引导、希望页面内容很丰富，典型的硅谷APP界面则很干净，用户可通过搜索来带需求。
所以他主导了对爱彼迎中国APP的多次改版，包括建立适应本土化的优化预定、交易操作流程，推小程序、推房东主页等。
只不过，爱彼迎这些终究是慢同行一步。
更何况，在总部空降COO后，彭韬遭到架空。
03
爱彼迎还有个地方跟Uber很像，那就是：缺乏坚固的护城河。
虽然Uber跟爱彼迎一个是针对高频的出行需求，一个是针对低频的短租民宿住宿需求，但毕竟都是打着共享经济的名号，模式也有些相似：都走轻资产路线，核心是信息撮合、促成交易，却都没能建立深度价值介入、业务高度协同的商业生态。
由此而来的问题就是：壁垒不高，易被复制。爱彼迎有的模式优势，别人也有；爱彼迎没有的本土化特色，人家也有。
这样一来，即便是顶着「民宿鼻祖」的头衔，爱彼迎在中国市场上也没什么身位优势。
它2015年进入中国市场时，中国民宿行业就不是完全的蓝海：它正从「百团大战」式的混战期，转向群雄逐鹿的定型期。到后来，途家、木鸟、小猪、美团「四强」争霸的格局，渐次成型。
爱彼迎固然不差钱，可这些本土民宿巨头也不虚：2016年，途家在携程支持下并购了蚂蚁短租、整合了携程集团旗下的公寓民宿业务，次年小猪民宿完成E轮融资，刚刚收购大众点评的美团也正式宣布切入分享住宿领域。
比砸钱，人家压根不怕，反正都有资本加持。
比流量，人家背靠着超级OTA平台，凭着流量浇灌，也能实现对缺乏超级平台基因的爱彼迎的降维打击。
▲几大民宿平台。
更别说，爱彼迎从Uber的前车之鉴里得到的启示是「慢」——2016年12月，爱彼迎首席财务官托西就说，对于所有与中国计划相关的事务，都将采取非常缓慢、小心以及细致的推进策略。
保守策略下，它很难以合纵连横方式为业务发展摁下加速键。在增量发展阶段，这难免被甩在后头。
慢，不意味着不卷。在白热化竞争的刺激下，爱彼迎也加码投入价格战。
「卷字诀」之下，爱彼迎原来在全球主打的是「社交+住宿」的特色和让租客体验当地风土人情的优势，到了中国市场，却变成了小成本公寓酒店旅店经营的热土。
而产品非标准化+平台监管资源投入不足，让它不时陷入纠纷或舆情中。
虽然自2015年起，在「积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓等细分业态」的政策面带动下，中国民宿行业正开启高速发展模式，爱彼迎也享受到了风口红利，在2018-2019年发展尤其迅速。
但它并未跻身第一梯队。数据显示，截至2021年6月，小猪和美团民宿房源数量都是约80万套，同年下半年，途家、木鸟民宿房源数量分别达到230万套和135万套，对比之下，爱彼迎中国区的房源仅为约15万套。
而疫情重创，又加剧了民宿业的困难。
时至今日，爱彼迎的断舍离相当于止损，这份决定的问题，已不在选择本身的对或错，而在于摁下按钮的迟或早。
当此之时，在退走的爱彼迎的身上，Uber没准会看到自己年轻时的影子。
曾经的它，也以为能在中国市场上打出一片天地来。
但现实告诉它：
想以赚信息差价生意切入被「互联网+」催熟的中国垂类市场，很难成功：毕竟，模式都差不多，本土化运营又不如本地巨头。
很多时候，狭路相逢卷者胜。而在「卷」上，中国本土巨头就不带怕的。
04
爱彼迎退场背后，是消费端外企的水土不服。
有人如是总结，还反手就甩出了一串名单：雅虎、ebay、亚马逊……Uber自然也包括在内。
这不是偶然。
市场从来都不是简单的消费者规模乘以消费水平，还包括很多因素：如用户习惯，消费心态，监管环境等。
而论对用户的洞察、对监管的预判、对市场的感知，很多海外巨头未必就赶得上一开始就扎进中国市场的本地巨头。
还记得早年淘宝是怎么逆袭全球电商巨头eBay的吗？
开电商时代先河的eBay，曾凭着先发优势占据了中国电商市场90%的份额。
占住先机的它，端的就是「走自己的路，让淘宝无路可走」：以高于市场价的价格霸占几大门户广告位，就连广告都很拽——要淘宝，到易趣（eBay子公司）。
可淘宝来了个「农村包围城市」：在门户网站打广告此路不通？那我就扫遍了国内站长联盟。
它还祭出了免费策略：你ebay对商家收佣金，那我就低或免佣金。
再加上支付端闭环跑起来，eBay只能投子认负。
消费者的心理，被它拿捏得死死的。
诸如此类的例子，也都表明了一点：中国市场是个特殊的「操作系统」，海外巨头可以凭着许多优势对其部分解锁。
但若对系统特性缺乏足够的洞悉，很容易出现「版本适配度不高」的情况。
▲科技博主硅谷加先生的观点。
而这，恰是很多海外巨头本地化运营的软肋。
同理，中国互联网企业出海，也面临着系统参数差异的问题，也需要解决适配度的难题。
这里面也包括监管风向感知。
水温如何，最敏感的，往往还是水中的鱼，而不是离岸生物。
说大白话就是，中国人往往更懂中国人。
05
回到此事上，很显然，爱彼迎没学会反向抄Uber的作业。
Uber吃一堑，爱彼迎没有长N智。
它们的结局充分表明：
中国市场是大海，非小池塘。
想要乘风破浪，知道水的潮向与深浅很重要，否则，容易触礁或翻船。
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