作者 | 六一
刘畊宏成功把自己打造成了一个健身品牌。
无数眼睛盯着刘畊宏直播间的人数，盘算着一曲《龙拳》之后掉了多少人，用以衡量一套操的燃脂难度。也有无数眼睛盯着刘畊宏平台账号的报价，用以佐证他的热度指数。
以「健身博主」的称号红遍大江南北之后，他也成为了被分析的「标本」。确实，刘畊宏可被分析，明星再就业、带货、直播健身、周杰伦的好友、跟练且累坏了的妻子和岳母等等标签，让刘畊宏作为一个成功的「商业模式」被仔细剖析到每一个细胞。
当然，有人看好他之后的发展，也有人唱衰他可能的没落。所有的预测塞满了不确定性，但可以肯定的是，刘畊宏照亮了健身市场的一隅。
健身行业的发展相较于刘畊宏本身具备更明显的可持续动力，而且这块大蛋糕的口味层次极其丰富。运动健身不仅仅是内容的生意，更是一个「软硬件」都涉及的行业。
从被照亮的这一隅出发，来看看健身赛道的发展，都如何风生水起。
从线上到线下，实现健身自由
居家健身与去健身房，谁更胜一筹？
这个问题永远不会有全民一致的答案。
跟着刘畊宏燃脂，只需要铺上一块瑜伽垫，打开手机，准点来到他的直播间。你的暴汗之旅就开始了。线上直播健身，屏幕里的博主就是专属于你的「私教」，跟完一场直播，一节低成本的私教课也就上完了。
来源：抖音@刘畊宏
与此同时，早在2018年就开始布局线下健身场所的Keep，在近两个月再次加注野心。2月，Keep推出「keep优选健身馆」，与传统健身房进行合作，提供操课教练团队、操课课室改造等资源与服务。从3月至今，Keep已经在北京朝阳、海淀等六个区，新开了22家Keepland。
来源：Keep公众号
在Keep预备上市的阶段，对于线下市场的投入显露了Keep未来关注的重点。作为以线上健身内容起家的平台，Keep在用新的触角，延伸它的健身领地。
这两套泾渭分明的发力方向，让「健身」作为无孔不入的话题，漂浮在任何一寸空气当中。
我们是如何被收编的？
一个显而易见的结论是，劝人去健身总是毫不费力，它不会在你的蓝图中带来一丝让你觉得犹豫的副作用。自律给人自由，但「花式健身」从未放你自由。
线下健身房里，专业的器械，热辣的伙伴，类目繁多的团体课程，无微不至的健身教练，为健身房用户提供了完全沉浸式的锻炼氛围。设施、环境的优越性在效果预期方面居家健身无法企及，仿佛踏进健身房的第一步，人就在瘦了。
值得注意的是，在线下，另一个影响健身人口渗透率的要素是地理位置。
在一二线城市，健身房的选址往往与「打工人」集聚地紧密相关。寻求与企业的合作是健身房营业者的一个思路，瞄准在工作上心累的群体，健身房提供了一种身体宣泄的出口，并附着一种「热爱生活」与「为健康而生」的信仰驱动。
据三体云动数据中心统计，2019年，中国的健身俱乐部门店数量为49680家；之后受疫情影响，截止到2020年12月，门店数量下滑11.1%，约44305家。与此同时，运动健身app的月活用户在持续增长。
在不安全感之下，健康理念逐步强化，可活动空间逐步收紧。「互联网+」加速了运动健身线上化的趋势。
线上提供健身内容的平台拥有着更高的自由度。可以有长时间的直播带练，也可以用3分钟天鹅臂训练吸引成千上万人打卡。缺乏健身场景本身是「云健身」不可避免的漏洞，但健身内容创作者的想象力完全将该劣势转化为扩大场景适应性的内容优势。
无论你是在家还是在公司，总有一个视频内容能够告诉你该如何运动。
来源：B站@周六野Zoey
事实上，我们看到一个「刘畊宏」，但我们不能只看到一个「刘畊宏」。健身的汗水在向线上渗透的过程中，还拓展出许多内容分支，并不只是以健身动作教学为唯一。
比如与刘畊宏同在抖音平台的健身博主，来自俄罗斯但操着一口流利中文的「尼基塔」，人送外号「塔子哥」。他在平台上发布的内容还包括个人健身效果的分享，以及与健身相关的食物知识、科学减脂方法论等等。
来源：抖音@尼基塔
线下卖的是场景，线上卖的是内容；线下的健身教练和团课老师提供服务，线上的健身IP打造自我品牌。
对于健康的追求实际上也是一种审美驱动，一致的审美驱动下不同的健身方式为人们提供了更多的选择，两者之间的受众也并未有明确的分野。场景的延展与内容的创新旨在从意识到行动说服更多的用户——
来健身吧，你没有理由可以拒绝。
刘畊宏，带什么货？
刘畊宏成为全民教练之后，半个月间涨粉2000万，商务报价也一路高涨。
业内人士预测，刘畊宏夫妇将有带货的动作。带货在明星再就业中并不稀奇，刘畊宏夫妇在切入健身赛道之前，也尝试过夫妻带货的模式，但效果平平。反倒是通过健身打响了名号之后，商业潜能被成倍放大。
但健身教练的定位，会影响之后的选品吗？
整体而言，健身博主带货的主要品类，就聚焦于健身食品、家用健身器械、工具以及运动健身服饰三大模块。对于健身市场这一整块大蛋糕来说，健身用户身上的可变现层次十分多元。加之很多类目的产品价格门槛很低，则更促进了用户们的购买力转化。
仔细浏览「尼基塔」的抖音橱窗，带货的主要类目是减脂食物和健身补剂，合作品牌也是较为头部的健身食品商家。包括欧包、燕麦片、黑咖啡等等。12只85g的无蔗糖0脂全麦欧包售价30元左右，10袋非油炸青稞方便面售价18.8元，20袋冲泡黑咖啡还送一个杯子，售价39.9元。
来源：抖音@尼基塔
就价格方面而言，可以说是健身经济中变现力最强的一part。
而大名鼎鼎的周六野在挂上橱窗的唯一一件货品，是一把迷你筋膜枪。除此之外，家用的健身器械，比如跑步机、椭圆机、划船机等等，也时常出现在健身博主的直播带货列表里。从大型家用健身器械，到小型、便携式健身工具，也满足了健身用户多元化的需求。
来源：抖音@周六野Zoey
运动健身服饰品牌也在健身热潮中获得了新的曝光与增长。随着国产运动品牌的崛起以及情怀营销的铺开，作为新晋头部健身博主的刘畊宏也许将接洽当下的风口，与国产运动服饰品牌达到合作的双赢。
带货是呈现在健身产业链终端的具体表现，由此追溯到产业链上游，反映的是整个健身市场在食品、器材和服饰方面的增长可能性。
就运动服饰这一项，近五年，中国运动服饰规模复合增速达13.5%，行业集中度持续提升，欧睿还指出2015年-2020年的中国运动服饰市场规模从1669亿提升至3150亿。
同时根据头豹研究院预测数据显示，2021年中国居家健身市场规模将达到404.1亿元。居家健身市场的发展预示着家用健身器材规模的增长，家用健身器材逐渐走向家庭必备体育用品的行列。
健身在体感上来说是充斥「痛感」的过程，需要行为者拥有忍受力与意志力，这就赋予了健身行为一种行为上的仪式感。「差生文具多」可能不是一个铁律，但为这种仪式做好充足的准备，也是健身用户为坚持所找到的一种支撑。
这大大刺激了购买欲望的产生，也让「刘畊宏们」在变现的终端有着巨大的发挥空间。你的每一次下单，都在让自己变得更健康。
「全民健身」的理念逐渐渗透，政策的利好让整体的健身市场更具活力。市场规模的扩增自然能拉动整体经济的发展，但冷冰冰的增长数字对于个人而言并不代表绝对的可持续运动，那么用户留存将成为一个现实问题。
也许健身博主在针对性带货的来同时能够指导消费者的健身实践，会是一个新的思路。毕竟全副武装之后，动起来才是硬道理！
新潮健身与智能健身
在努力的，不只是你
健身最难的就是坚持，这件事情除了健身者本人，还有很多力量在努力。
刘畊宏的操课就是一种另类的方式。在刘畊宏的直播间，听周杰伦的歌是不用会员的。不仅听歌不用会员，还可以欣赏他与妻子vivi的情景喜剧。
这大大削弱了健身中做反复动作的枯燥与无味。
在娱乐化的氛围中为用户打造健身计划是一个方向，另一个在健身过程中不可被忽视的要素是——数字。
人们的健身生活是用数字构建起来的。体重秤上的数字，跑步机上的数字，健身手环上的数字，以及食物包装袋背后配方表上的数字，等等。
有数字，就有数字化的潜能。
Keep在招股书上给出了服务客户健身全周期的图示，智能健身设备是其中重要的一环。
来源：Keep招股书
随着现代科技的发展，在互联网+之外，人工智能、物联网等技术同样赋能于健身产业，「科学健身」以策略性的方式辅助人们开启健身实践。
一方面，传统健身的智能化发展体现在智能健身产品的迭代之上，比如智能健身镜的发展势头猛烈，逐渐替代了居家健身中的电视和投屏等硬件设备。健身镜带有摄像头和传感器，能够语音交互纠正错误，甚至还能有直播弹幕等等社交的玩法。
来源：淘宝
另一方面，智能健身还加速了用户体验的升级。从人工智能帮助用户推荐个性化的训练方案，到更具效果导向增加多维健身指标，健身人群在如何指导自己健身方面得到了智能科技的大力支持。
如果说刘畊宏在健身赛道上的内容端进行创新是他的流量密码，我们也不得不承认他的明星身份也天然构成了卖点，事实上无法改变健身内容创作市场逐渐开始显露饱和状态以及同质化的问题。
这个时候智能健身赛道的重启，就意味着唤醒健身赛道的新型竞争。什么样的产品越能与人的身体融为一体，越能量化人体机能的反馈，不仅越能够引发新的健身消费潮，而且将在该赛道形成商业化的品牌竞争力。
以Keep为例，Keep深度挖掘了人工智能在健身场景中的应用潜能，基于用户在平台上形成的个性化档案，Keep提供了人工智能辅助的训练计划以及动态食物规划工具。对于户外跑步的用户，Keep能够为其绘制跑步路线并详细记录跑步状态，完成跑步后Keep还可以根据收集到的数据自动生成音乐播放清单等等。
智能化的服务提供给用户的已然能超越单纯的工具性价值，依赖于平台的「懂我」，平台与产品将与用户共享进步的记录，从而演化成陪伴型的角色。相比于「猜你喜欢」的个性化推荐，在平台上用数字展现身体变化的趋势更可以塑造用户黏性。
因为在类似的记录当中，个人的主体性并没有被人工智能所泯灭。在数据之外，其中蕴藏的还有用户注入的对自身的规训与期待。
健身让人变得更好，新潮和智能化的方式，让健身变得更好。
夏天已经到了，健身的日程又该提起来了。
也许绝大多数人都经历过健身与放弃健身的往复循环，在坚持与放纵之间摇摆不定，于是身上的卡路里在是否要燃烧的问题上踌躇不前。
但无论如何，健身不应该成为一种精神负担。刘畊宏能够走红，也有很大一部分的原因在于他引导的方式。他的直播间是快乐的，备受鼓舞是很多用户在跟跳之后给出的感慨。
我们都渴望一种健康的生活方式，而这个时代的好处就在于给予我们的选择非常丰富。只要有所行动，就不怕慢慢到达终点。
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